摘要：電子商務對傳統零售業帶來了巨大的沖擊，連鎖便利店如何适應并借力電子商務的發展，是其未來生存發展的關鍵。本文以東莞為例，分析了電子商務給傳統連鎖便利店帶來的影響，結合東莞連鎖便利店電子商務發展的狀況，對電子商務背景下東莞連鎖便利店的發展策略進行了探讨研究。
關鍵詞：電子商務；東莞；連鎖便利店
1、東莞連鎖便利店發展概況
東莞被稱為便利店發展的“樣闆”之城，跨區域發展、便利店+互聯網、生活館新業态、共享商業平台等方面的創新，以特許加盟發展連鎖經營的方式，成為“便利店行業的東莞模式”。中國連鎖經營協會《2014年中國城市便利店指數》通過對北京、上海、廣州、深圳等26個大中型城市便利店增長率、飽和度、24小時比例和政策支持力度四大指标綜合評定，東莞僅次于深圳位居第二，而在便利店飽和度一項指标上，東莞以2667人擁有一家便利店位居全國第一。《2016年中國城市便利店指數》列出了中國大陸除拉薩市以外36個城市的便利店指數，東莞排名第四。美宜佳、天福、上好三家東莞本土品牌連鎖便利店企業連續多年進入國内主要連鎖便利店企業的前十名，美宜佳更是連續多年位居中國連鎖百強企業。但随着業内競争的加劇，及近年來東莞經濟社會轉型導緻工業人口的減少，加之受到電子商務領域的沖擊，市場環境已經發生變化，客流量的減少已經不可避免。互聯網背景下，傳統連鎖便利店如何應用電子商務實現“便利店+”模式升級與創新，是東莞乃至整個國内連鎖便利店行業需要面對的問題。
2、電子商務給傳統連鎖便利店帶來的影響
1）電子商務改變了人們的消費習慣。電子商務的發展首先改變了人們的購物習慣，大到家用電器，小到日用百貨，越來越多的人特别是年輕消費群體更加習慣于網上購物。尤其是“天貓超市”、“京東超市”等網絡零售業态的出現，直接對包括連鎖便利店在内的傳統線下零售業帶來了沖擊，帶走了部分線下流量。
2）電子商務改變了行業的競争格局。近年來電子商務不斷涉入各個領域，從3C數碼産品到圖書音像，再到日用百貨，都出現了電子商務公司的影子。傳統連鎖便利店等線下零售企業除了要應對傳統同行業對手的競争外，還要防範來自線上電商甚至物流企業（如順豐優選）的競争，零售行業競争格局變得愈發複雜。
3）電子商務改變了原有的發展定位。随着電子商務及現代物流業的成熟，特别是O2O電子商務模式的形成，電商平台與物流公司的緊密配合可以使消費者在足不出戶地情況下完成下單，并在越來越短的時間内收到所訂購的商品，傳統連鎖便利店原有的便利性購物的定位優勢将逐漸削弱，需重新定位發展方向。
3、東莞傳統連鎖便利店電子商務發展狀況
3.1東莞連鎖便利店電子商務發展概況
自2007年美宜佳啟動電商項目，東莞連鎖便利店便開始了電子商務的曆程，期間主要出現了兩類典型的模式：
1）自建獨立的網購平台，以美宜佳、嘉榮SPAR為代表，傳統連鎖便利店通過建立屬于自己的網絡購物平台，實現線上平台下單、線下實體店取貨的模式。美宜佳于2010年就推出了自己的線上商城——美宜佳生活館，經營綜合品類，同時重點走特産精品路線，并因此于2011年拿到經營創新大獎，但好景不長，2012年最終關閉。東莞另一家本土連鎖零售巨頭嘉榮SPAR也于2012年正式推出旗下大型購物平台——喜伴啦啦網上商城，是一個多品類經營的企業對個體或團購客戶的網上商業交易平台，是東莞本土最大的專業化B2C購物平台，但也在2015年黯然下線。
2）線上線下O2O模式，以天福、上好等便利店為代表，傳統連鎖便利店通過與電商平台、物流公司等合作把線上的消費者引到線下實體便利店，在網上支付商品和購買服務，再到線下享受服務。2015年6月天福聯手菜鳥驿站布局線下500個“快遞驿站”，在做好便利店商品和服務的同時，給消費者帶來優質的“最後一公裡”快遞體驗。同年上好便利店與南沙自貿跨境體驗中心達成合作，引進免稅跨境商品直購服務。另外，美宜佳、嘉榮SPAR等也都借助支付寶錢包和微信支付等移動支付工具開始建立完整的O2O閉環。但截止目前以上嘗試都收效甚微，低于預期效果。
3.2東莞連鎖便利店電子商務發展經驗
1）發展電子商務是傳統連鎖便利店轉型趨勢。得益于快速發展的互聯網技術和物流配送，網絡購物市場交易規模和市場份額持續增長。《2015（上）中國電子商務市場數據監測報告》顯示：2015年上半年，中國網絡零售市場交易規模達16140億元，同比增長48.7%；網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的11.4%，同比增長31%。因此包括美宜佳、天福、上好等東莞便利店品牌在内的國内主要便利店企業都開始紛紛試水電子商務，搶占網絡零售市場，傳統連鎖便利店與電商結合将是今後連鎖便利店擴張的重點。
2）傳統連鎖便利店仍舊定位于單純的零售模式。從目前東莞各連鎖零售企業發展電子商務的狀況來看，包括美宜佳、天福、上好等連鎖零售店在内的東莞乃至國内大部分連鎖零售企業仍将自身定位于為社區居民提供便利購物的零售企業，自建商城、團購、代收包裹、提供移動支付、配送等方式僅僅是配合其促進實體商品銷售的手段而已，電子商務被定位為營銷輔助工具，而并沒有考慮使電子商務與傳統業務深度融合從根本上改變傳統的業态模式。
3）傳統連鎖便利店自建網絡電商平台效果不佳。由美宜佳、嘉榮SPAR及國内其他傳統連鎖零售企業自建電商平台的經驗可以看出，傳統線下連鎖零售企業自建電商平台發展電子商務的模式效果不佳。首先傳統線下零售與互聯網零售思維模式不同，傳統線下零售注重銷售利潤，強調的是銷售額的增加，而互聯網零售雖以利潤為最終目标，但更為關注用戶體驗，強調流量與基數；其次，傳統線下零售商自建網絡平台，将直接與現有的天貓超市、京東超市等電商大鳄競争，其無論是在用戶數量還是在網絡推廣方面都遠遠不及後者；再次，傳統線下零售企業缺乏電商系統的運營技術與經驗，根本無法建立起完善可靠的電子商務系統。
4）傳統連鎖便利店發展電子商務需整合各方利益。包括美宜佳在内的大部分東莞連鎖便利店都目前是采用加盟店拓展模式，因此實體門店與網店結合時，如何将網上商城和線下實體店錯開發展，可能還要面臨總部與加盟商之間的利益博弈。實體門店有的商品網上商城裡都有，且價格比實體門店便宜，同時網上商城的貨到達實體門店後要門店員工免費送貨上門，加重了工作量，實體門店及員工都不積極。而選擇門店取貨的方式更是忽略了消費者的訴求：消費者既然從網絡下單，就是想足不出戶地完成購物過程，包括配送。
4、東莞連鎖便利店發展電子商務對策研究
1）确定合理的市場定位，向服務多元化傾斜。随着電子商務的推進、居民消費習慣的轉變及大中型超市的不斷滲透，傳統社區便利店在便利購物方面的定位優勢逐漸減弱。連鎖便利店應根據區域經濟發展及自身的優勢，定位于為社區居民提供便利的日常生活服務，而不再僅僅是提供便利的購物。《2015年中國城市便利店服務指數》通過對34個大中城市便利店所開展的各類便民服務項目為基礎數據，綜合測算出便利店服務指數排名，其中東莞排名13，這與東莞便利店綜合指數的排名遠不相襯，直接凸顯了東莞便利店在便民服務方面的短闆，也從另一角度反應了東莞便利店在便民服務方面有極大的發展空間。因此服務多元化應是東莞連鎖便利店今後的發展重心，更多地提供政策相關服務、社區相關服務、電商類服務、餐飲服務等經營内容。
2）選擇合适的合作夥伴，搭建合适的網絡平台。根據前文分析，由于思維模式、企業自身實力及競争狀況等導緻傳統連鎖便利店自建網絡平台開展電子商務的效果不佳，即使沃爾瑪、家樂福等世界零售巨頭目前也無法在自建平台開展電商業務方面取得成效。所以對于傳統連鎖便利店企業，選擇合适的、成熟的且有一定規模用戶基數的電商平台進行合作開展電商業務，是目前較為妥當的選擇。如太原唐久連鎖便利店選擇與京東商城合作、美特好連鎖超市與1号店合作開展電商業務，整合雙方優勢，實現資源互補。
3）采用多樣的物流方式，提供高效的配送服務。無論是便利店，還是電子商務，“便利性”都是這兩種業态的核心，包括收貨方式的便利性。電子商務與便利店融合更是看中便利店近距離接觸消費者及其線下倉儲配送網絡體系的優勢，可以做到快速響應顧客需求；同時對于大部分電商網購消費者，送貨上門也是其主要訴求之一。因此，電子商務背景下連鎖便利店應探索多樣化的配送方式，為顧客提供高效的送貨上門應是其基本服務項目。綜合考慮成本、人力等因素，便利店可以采用定點配送、第三方配送、衆包配送等方式。
4）主動關注用戶的痛點，不斷提升顧客體驗。連鎖便利店開展電子商務業務目标顧客群主要為周邊社區、工廠、辦公樓年輕群體中重度電商用戶，企業須經常性地開展市場調研，主動關注用戶的痛點，了解顧客的需求，并讓顧客滿意，隻有能為顧客解決問題的商業模式才能吸引顧客。同時要從顧客下單、網絡支付直至顧客收貨等所有環節不斷優化，盡可能給顧客創造便利并對每個細節進行把控，打造最良好的購物體驗。連鎖便利店發展電子商務業務隻有繼續保持其“便利”的核心，才能繼續在今後的市場競争中占有一席之地。
另外，對于東莞大部分連鎖便利店采用加盟的方式，在發展電子商務業務時應充分考慮加盟店的利益，制定合适的規則與分配方案，平衡各方的利益，使線下實體加盟店與網上商城目标趨于一緻，從而調動加盟店的積極性。
參考文獻
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[3]張天明.電子商務公司便利店O2O模式體系構建研究[D].山東師範大學，2015年6月10日.
作者簡介：
呂曉永，講師，碩士，單位：廣東科技學院管理系，研究方向：物流管理、電子商務。