摘要：随着電子商務在農産品銷售方面的發展，農産品的線上銷售呈現出了熱潮，但由于觀念、基礎、人才等制約，使得特色農産品電子商務的發展滞後。針對天水市農産品地域特色，通過問卷調查和文獻綜述等方法，了解研究區基層村社電子商務發展現狀，通過對B2B、B2C、B2B2C、O2O和第三方交易市場等電子商務發展模式的比較，揭示特色農産品電子商務發展存在的真正問題，并提出天水市電子商務發展應以第三方交易市場為主要模式；進而基于新絲路經濟帶特色農産品交易平台，在研究區進行推廣與應用，并對其應用效果進行分析。
關鍵詞：農産品；電子商務；模式；适用性；第三方交易引言
随着現代信息技術的發展，基于互聯網的電子商務帶給了人們很多的便利，同時也對農業等傳統行業的産品銷售提出了新的機遇與挑戰。
基于電子商務的運行方式，利用電子化的交易平台，在農産品消費、銷售、物流等環節，将農産品進行互聯網包裝，促進了消費者與生産者的快速對接，可減少中間環節，可加速産品流通。農業生産決定了農産品在電子商務環境下的特殊性，它具有不易貯存、季節周期性銷售和産品難以标準化的特點。農産品體積一般較大，價值不會很高，其運輸和儲藏的費用遠高于其他商品，這就使得農産品儲存和物流需要具有很強的時效性，銷售周期不能太長，銷售價格随着它的使用價值的消失而大大降低。因此，在區域性水平上，針對當地農産品的特殊性狀，研究适合的本土化特色農産品電子商務發展模式，具有十分重要的意義。
本文比較分析各種電子商務發展模式的優點與缺點，通過問卷調查和文獻綜述等方法，揭示基層村社對特色農産品電子商務發展中真正關心的問題，并結合天水市農村電子商務發展現狀，開展新絲路經濟帶特色農産品電子交易平台在天水市的推廣及應用示範，為特色農産品電子商務發展模式的研究提供一定決策支持。
1、材料與方法
1.1研究區概況
天水位于甘肅省東南部，地處新絲綢之路經濟帶黃金段節點，全市橫跨長江、黃河兩大流域，新歐亞大陸橋橫貫全境，現轄武山、甘谷、秦安、清水、張家川回族自治縣五縣和秦州、麥積兩區。全市屬溫帶季風氣候，年平均降水量491.7毫米，自東南向西北逐漸減少，氣候溫和，四季分明，日照充足，降水适中，較适宜農業生産。現種植糧食作物10多種、經濟作物20多種，是中國北方最佳水果和蔬菜生産基地之一。蘋果、桃、梨、大櫻桃，核桃、花椒、辣椒、韭菜等果品和蔬菜産量大、品質優，特别是“花牛”蘋果在海内外市場享有盛譽。依托資源優勢，林果、畜禽、蔬菜三大支柱産業和中藥材、花卉等優勢産業形成一定規模，發展特色農産品電子商務潛力巨大。
1.2材料來源與研究方法
本文數據來源于《2015年甘肅發展年鑒》、《2015年天水市國民經濟和社會發展統計公報》、《2015年天水經濟發展年鑒》、天水市各縣區2015年國民經濟和社會發展統計公報以及通過問卷獲得的調查數據，經過統計整理後得到2014年天水市各縣區農村電子商務發展情況原始數據。其中，問卷發放時間為2015年5-6月，地點為天水市武山、甘谷、秦安、清水、縣以及秦州和麥積區部分村舍，共計發放問卷500份，回收500份。采用以下幾種研究方法∶
(1)文獻資料法：從出版物、報紙、期刊、網絡、學術期刊CNKI數據庫、萬方數據庫和維普數據庫等信息載體上進行文獻檢索，搜集關于農産品電子商務發展的研究文獻。
(2)問卷調查法：通過問卷調查（表1），收集關于天水市農産品電子商務發展的基本數據。
(3)比較分析法：分類比較各種電子商務模式的優缺點，分析各種發展模式的适用性及制約因素和程度。
1.3新絲路經濟帶特色農産品電子交易平台介紹
依托中央财政農業科技成果轉化基金，針對優質特色農産品需要尋求更廣闊的市場的現狀，從特色農産品網絡交易的實際需求出發，以現代多媒體技術為支撐，依托GIS技術和網站集群技術，集成基于互聯網、移動互聯網、呼叫中心多終端接入，開發了新絲路經濟帶特色農産品電子交易平台，實現了農産品供求信息服務、消費者會員交易、信息智能匹配、市場信息自動采集、個性化用戶交易定制等功能[2]。通過結合國家級大學生創新創業訓練計劃項目，在研究區基本村舍，實現了現有信息化設備的多終端集成與無縫接入。特色農産品交易平台的首頁，包括産品中心、商戶入駐、信息公告欄、行業資訊、商品推薦等，平台提供強大的搜索功能，消費者可以通過搜索功能檢索自己需要的農産品，交易平台通過後台計算工具對搜索熱詞提供推送展示。平台提供多種方式的交易支付：第三方支付（使用支付寶進行在線支付）；網上銀行（包括主流的國有銀行及商業銀行）。
特色農産品電子交易平台系統框架如圖2所示，包括系統前台和系統後台。系統前台集中展示農産品商品，引導消費者購買行為，對特色農産品品牌分類，支持會員消費，信用評價；平台擁有客戶服務、友情鍊接、幫助中心和公告欄等模塊設計[2]。系統後台主要是為商戶入駐做相應的支持，農産品銷售者登錄進入系統後台，開設網絡店鋪，發布農産品銷售相關信息，開展促銷活動等[2]。
表1甘肅省特色農産品電子商務發展問卷調查
圖1新絲路經濟帶特色農産品電子交易平台首頁
圖2新絲路經濟帶特色農産品電子交易平台系統框架圖2、特色農産品電子商務發展分析
2.1天水市農産品電子商務發展現狀
通過對發放的調查問卷及大量文獻資料的分析，天水市農産品電子商務發展現狀為：農産品經營主體大多以農民和小型農業企業為主，生産規模小，産量不高，産品質量參差不齊，電商産品品牌信譽度差；農民信息化素質有待提高，傳統銷售思維束縛；基本村舍信息化基礎建設薄弱，信息化設備利用率低，電商行為操作性差；電子商務從業人員缺乏，科技示範成果難以大範圍推廣；倉儲、物流資金投入有限，客單價與物流成本錯位[3]。
2.2農産品電子商務發展模式比較
2.2.1B2B模式
B2B模式是指農産品生産企業、加工企業以及銷售企業相互之間通過電子商務平台進行農産品交易的活動，即企業對企業（BusinesstoBusiness）[1,4,5]。電子商務平台可以由企業組織專業團隊自建，也可以在有資質的第三方平台注冊成為商戶會員。通過B2B平台，實現了資源的信息共享及優化配置，精簡了訂單處理過程，節約交易時間，提高效率，降低成本，同時互聯網為買家提供了完善的售後服務及産品信息，有利于企業品牌形象的樹立。
2.2.2B2C模式
B2C模式指農産品企業或生産者與消費者之間通過電子商務平台進行農産品交易的活動，即企業對消費者（BusinesstoBusiness），包括線上農産品展示、訂貨、支付、物流跟蹤以及評價，線下發貨、配送等服務[1,4,5]。通過B2C平台，完成了消費者與農産品産地的直接對接，最大程度地減少了營銷的中間環節，産品成本有效降低，還利于消費兩端；由于消費者和企業或生産者直接交流，市場響應及時，為滿足消費者個性化需求，農産品質量和服務進一步提高。由于多元化農産品電子商務客戶端的出現，該模式的應用需要消費兩端均具有較高的信息化素質，農産品生産農戶既是生産者又是消費者，傳統消費思維向互聯網習慣過度，還仍然受到農村信息化基礎設施、農戶文化素質和電商行為普及等因素制約。
2.2.3B2B2C模式
B2B2C模式是指專門從事農業活動的第三方企業建立鮮活農産品物流港、電商平台和信息服務中心。由電商平台将客戶需求信息傳遞到信息服務中心，物流港接受信息後确定配貨，服務中心整理信息後反饋至物流港，最後由物流港進行流通加工及配送。這一模式實際上是“産地+平台+消費者”的模式，将企業與農村合作組織（或者其他經濟組織）形成合作關系。通過B2B2C模式的電商平台，農産品供求信息量巨大且産品資源易集中，通過有組織的調控，實現産品市場兩端的動态平衡，增加農産品生産者抗擊市場風險的能力，但是需要第三方企業具有完善的線下物流配送體系。
2.2.4O2O模式
O2O模式是指農産品商家通過網店将農産品信息展現給消費者，消費者首先在線上篩選，再到實體店去比較和體驗，選出他們喜歡的産品，然後在線上支付，即線上網店對線下消費（OnlineToOffline）[1,4,5]。O2O模式即解決的消費者購買前對實踐商品“眼見為實”的需求，也獲得了比線下消費較為便宜的産品價格，配送方式靈活，可不經物流公司，在線支付後，自提。由于大多數O2O企業的線下體驗特點，售後服務和産品質量難以把控。
2.2.5第三方交易市場模式
第三方交易市場模式是指由第三方提供專業電子商務平台展開的農産品營銷活動，平台還由市場監管部門監管。在這種模式下，平台上遊和下遊分别為商戶（農産品生産者、農村合作組織或其他經濟組織、涉農企業）和用戶（消費者）。商戶在第三方平台上發布産品供求信息，基于互聯網進行洽談、簽訂合同、在線支付、物流配送跟蹤和售後服務。平台由第三方管理與運營，對産品沒有所有權，為農産品交易活動提供一個
2.2.6模式比較
對幾種農産品電子商務模式進行比較（表2），各模式優缺點均是相對而言，應根據電商運營者（企業）自身的資源特點和優勢并結合當地的資源、環境和現狀進行綜合分析，才能真正開拓農産品銷售的新渠道。根據天水市電子商務發展的現狀，首先從成本比較來看，第三方交易市場模式下，可以利用第三方提供的成熟的專業電商平台，平台建設投入較少；相較于B2B2C模式，不需要大投入建立配送體系，但是物流配送受限于第三方物流機構，農産品品質及購買者“個性化”的需求不能充分滿足。其次是技術投入，第三方交易市場模式，無需對平台進行技術管理和運營維護，就可以具備良好的運營環境，主要技術任務是通過多元化的信息方式優化整合上遊優質農産品資源以及開拓下遊消費者市場，其他模式下，都需要配備有專業技術人員和運維團隊，運營投入較大。最後是産品聚集優勢，通過第三方交易平台良好的信譽度，可以吸引大批的企業加盟，将這些企業的農業信息資源聚集并建立标準數據庫，有助于農産品“品牌化”和“高端化”的提升。
2.3新絲路經濟帶特色農産品電子交易平台應用效果分析
結合天水市電子商務發展現狀，并對B2B、B2C、B2B2C、O2O和第三方交易市場等電子商務發展模式比較，第三方交易市場模式比較适合現階段天水市特色農産品電子商務的發展。通過在天水市推廣和應用新絲路經濟帶特色農産品電子交易平台，特色農産品電子商務運營過程中，傳統銷售方式與互聯網思維沖突明顯，需要以農村信息化建設及落實為基礎，以電子商務從業人員的大量參與為推動，以解決倉儲物流為關鍵，以強化科技示範成果為引導，培育本土化的電商品牌，逐步提高電商的認知度和實際可操作性。該平台在應用中，表現出來較強的适用性：
(1)以農産品為核心，平台從支撐特色農産品電子交易的需要出發，實現了農産品供求信息資源共享、買賣雙方交易服務及個性化用戶定制等功能。基于農産品供求信息，可以實現對農業生産的預測分析，暢通了農産品生産者與涉農企業間的信息渠道。通過平台對某一農産品的互聯網包裝，深度挖掘産品特色，開拓垂直型電商産品市場，降低消費者的特色農産品搜尋成本，從而實現特色農産品的附加産值。
(2)從用戶體驗角度來看，基于互聯網、移動網和電話網，進行網頁、手機APP、電話、微信等多終端的呼叫服務，為買賣雙方提供便捷快速的使用體驗。基于平台，整合了天水市部分特色農産品供應渠道（甘谷辣椒、秦安桃子、天水櫻桃、花牛蘋果、核桃、花椒等），建立了穩定的客戶群體，買賣雙方建立了良好的供需關系。
(3)農産品的銷售具有周期性和季節性，且物流和倉儲成本高，借助第三方物流渠道（順豐、圓通和申通等），通過預約定制、大宗收件及物流跟蹤等方法，降低庫存和物流成本。
3、結論與讨論
為了探索适合特色農産品電子商務發展的模式，比較分析多種國内外現在應用的農産品電子商務發展模式，根據天水地區定位數據資料，基于新絲路經濟帶特色農産品電子交易平台，開展天水地區特色農産品發展模式的探讨與示範，得到以下結論：
(1)天水市農産品電子商務的發展，仍然受到傳統銷售思維的束縛，農民信息化素質較低，基本村舍信息化基礎建設薄弱，電子商務從業人員缺乏，均導緻電商行為可操作性較差，科技示範成果難以大範圍推廣；農産品經營主體大以農民和小型農業企業為主，生産規模小，産量不高，産品質量參差不齊，電商産品品牌信譽度差。
(2)針對天水市農産品電子商務發展存在的問題，新絲路經濟帶特色農産品電子交易平台的推廣表現出較強的适用性。以農産品為核心，平台實現了農産品供求信息資源共享、買家賣家交易服務及個性化用戶定制等功能，并基于平台對某一農産品的互聯網包裝，深度挖掘産品特色，開拓了垂直型電商産品市場；基于互聯網、移動網和電話網，進行網頁、手機APP、電話、微信等多終端的呼叫服務，為買賣雙方提供便捷快速的使用體驗，整合了天水市部分特色農産品供應渠道（甘谷辣椒、秦安桃子、天水櫻桃、花牛蘋果、核桃、花椒等），建立了穩定的客戶群體；借助第三方物流渠道（順豐、圓通和申通等），通過預約定制、大宗收件及物流跟蹤等方法，降低了降低庫存和物流成本。
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作者簡介：
胡濤波，本科生，現就讀于甘肅農業大學信息科學技術學院，研究方向：java項目開發、電子商務；
聶志剛（通信作者），副教授，現就職于甘肅農業大學信息科學技術學院，研究方向：農業信息化及自動化；
李廣，教授，現就職于甘肅農業大學林學院，研究方向：農業信息化;
劉強，副教授，現就職于甘肅農業大學信息科學技術學院，研究方向：農業信息化；
劉歡，講師，現就職于甘肅農業大學信息科學技術學院，研究方向:農業信息化。