關鍵詞：企業微博；商業價值；微博營銷
引言2016年3月，微博發布2015年第四季度及全年财報，财報顯示：截止15年四季度末，微博月活躍用戶達2.36億，微博用戶規模、活躍度和收入實現高速增長，同比增長34%，日活躍用戶達到1.06億，同比增長32%，微博粉絲用戶的增加讓微博的潛力逐漸被開發，很多企業在微博平台上注冊為微博用戶，分享傳播企業的一些商業信息，相對其他營銷模式，企業微博營銷具有低成本、高速度、立體化、便捷性的信息傳播優勢。企業微博營銷這引起企業的重視與關注，微博營銷的策略研究成為企業研究課題之一。
1、企業微博營銷的商業價值
1.1快速提升企業品牌名氣與形象
由于微博具有信息傳播速度快、便捷性、效果好的優勢，能讓企業簡單、快速地以簡短的内容傳播品牌，迅速提升品牌的知名度，塑造企業形象。一汽奔騰、華碩、國航、華為、可口可樂、麥當勞都創建了自己的微博平台。華碩電腦就曾推出“街景微博”增加了10萬粉絲，“街景微博”就是鼓勵用戶将身邊的街景拍下來，然後通過簡單的剪接、編輯，用一句話表達自己心中的想法。華碩電腦公司利用微博互動平台，讓網友第一時間了解此次活動的信息并參與其中，快速樹立了企業品牌形象和名氣，以此提升品牌價值。
1.2推廣企業新産品、新服務
企業可以通過微博平台推廣新産品、新服務。“海底撈”就曾用微博推廣“火鍋外賣”的新服務，微博發布：“海底撈提供外送服務，通過網站訂餐五環内1.5小時可達，看看他們能送來什麼：電磁爐、鍋子、三把勺子，按人數提供圍裙、餐布、大垃圾桶及垃圾袋、相關菜品、底料、蘸料、袋裝蔥花和袋裝香菜，還帶了花生米和西瓜——最牛的是鍋和電磁爐，送來的人說不要押金了，定好時間來收就好了。”，該博文發布後，很快就受到用戶的幾千次的評論和上千次的轉發，而且評論和轉發的客戶非常有影響力，使該新服務飛速得到推廣。
1.3挖掘客戶，獲取商業信息
微博營銷就是借助粉絲的力量宣傳自己的品牌，在衆多粉絲中發掘潛在客戶，然後組建團隊進行品牌營銷。微博粉絲是個龐大的團隊，想要向他們推廣産品必須去了解她們，把他們變成自己的客戶，同時借助他們的力量去推廣，但微博的很多粉絲都不會主動向你去詢問一些産品信息，企業可以通過一些趣味性、專業性的博文激發他們的了解欲望，對産品産生興趣。企業微博平台上，博主與粉絲之間，粉絲與粉絲之間可以自由對話，企業可以親身聆聽用戶的呼聲與感受，可以及時深入地了解顧客的需求，可以及時發現産品和市場問題，了解市場動态，獲取有價值的商業信息。時趣SocialTouch公司就曾成功為水果品牌“褚橙”提供了微博廣告投放服務，他通過基于褚橙粉絲的數據分析，将褚橙的粉絲根據興趣特征進行細分的自動分組，然後針對不同分組的粉絲的特征找到更多的相似人群，最終讓目标人群在微博信息流裡看到了與自己相關性更高的廣告素材。
1.4客戶關系管理與溝通
企業利用微博可以收集客戶信息，加強同客戶溝通，持續發展友好客戶關系。微博使企業與消費者之間的溝通更及時，更直接，可以在第一時間對用戶信息，快速消除顧客的消極不利的抱怨。Zappos的首席執行官TonyHsieh以CEO的名義開了Twitter賬戶，他友好坦誠的與用戶進行溝通并擁有衆多追随者，為維系良好的客戶關系奠定了基礎。
1.5企業危機公關處理
因微博溝通快速、開放、透明，成為企業預防和處理危機的理想工具。企業微博可幫助企業快速處理突發事件，具有巨大的化解營銷危機的價值。央視證券資訊頻道執行總編輯兼首席新聞評論員鈕文曾發博文《取締餘額寶!》稱，“餘額寶是趴在銀行身上的‘吸血鬼’，典型的‘金融寄生蟲’。”支付寶公司看到該博文後，立刻發長微博《記一個難忘的周末》幽默回應。博文中詳細說明了餘額寶的費用情況，并對吸血鬼一說加以調侃，迅速化解了此次危機。
2、企業微博營銷的策略
2.1内容營銷
營銷，内容為王。為吸引用戶的注意，内容選取要interesting(有趣)，interest(利益)、individuality(個性)。原創性，觀賞性，相關性，趣味性，互動性的内容總是能吸引更多用戶的關注。在企業微博平台上，圖文并茂，巧用視頻等方式增加内容的觀賞性，撰寫、發布一些幽默趣味但與内容相關的帖子吸引用戶參與，再通過評論、回複與博友進行互動從而實現營銷價值。泰坦尼克号3D版電影上映時，音悅台就曾制做了一個表情圖片并發布在其微博平台，被用戶大量轉發，泰坦尼克号官方微博、熱電影、大量加V用戶也都參與了互動。微博的曝光度快速增加，不過，内容信息選取時廣告類信息不要植入太多，以免用戶産生反感，反而無法提高受衆對企業品牌和産品的關注。
2.2話題營銷
2014年3月8日淩晨1時20分，馬航MH370失聯，一時間有關失聯的話題炸開了鍋，很多企業通過微博祈禱祝福。企業微博可以建立一些社會熱點或有争議的話題，直接推送，吸引粉絲參與，參與話題廣播的用戶和微博内容都是可見的，這就為微博營銷推廣創造了機會。當然利用熱門話題進行微博營銷推廣時，并不是所有的熱門話題在所有的時間段熱度都很高，能否在短時間内向更多的活躍用戶推送信息，是熱門話題微博營銷能否成功的關鍵點。但企業在創建話題時一定要客觀真實，話題表達方式上可以幽默，可以風趣，可以嚴肅，甚至可以惡搞，但絕不可傳訛。客觀性是企業話題營銷的基礎原則，當然企業微博營銷不僅要看話題帶來了多少粉絲的上漲，更重要的進行企業品牌的傳播。實現“粉漲”與“品牌傳播效應”才是目标。
2.3活動營銷
企業可以組織策劃一些活動激發粉絲的互動、分享、參與從而實現營銷目的，常見的微博營銷活動有轉發有獎、降價促銷、線上線下互動等多種形式，活動策劃的好，這更容易觸動消費者的神經，快速帶來粉絲數增長，并且增加其忠誠度。華美食品臨近中秋之際就策劃了“會說話的月餅”活動：用戶購買華美月餅，可以定制祝福，将拍攝祝福視頻提交華美并分享祝福到朋友圈，就有機會抽獎。而收到月餅禮物的用戶可以掃描二維碼查看祝福視頻。華美“會說話的月餅”活動，廣受年輕人喜愛支持，這種全新的祝福方式，吸引了衆多用戶參加，甚至吸引了網絡紅人參與，把握并激發了粉絲參與欲望。
2.4情感營銷
真情流露最容易打動人，在微博營銷中加入情感元素就可以取得意想不到的效果。企業通過發布輕松的話題，調動用戶參與其中，深層次地進入用戶内心，用情感鍊連接起品牌的影響力。企業把用戶當“朋友”，切實從朋友的角度出發解決問題或提供信息，獲得用戶的“喜歡”才能真正實現其營銷價值。王老吉在微博營銷上不論是産品展示還是營銷活動都注入情感因素，王老吉推出的“讓愛吉時回家”便是其中的一個典型。春運期間回家坐車難衆所周知，針對這種情況，王老吉微博上啟動主題為“‘讓愛吉時回家’2013年春節回家‘吉金’”微博活動，活動一經推出，微博網友們的積極響應，短短三周時間的微博活動總轉發數超過11萬人次。
3、結論
微博做為企業網絡營銷的工具，有衆多優勢，但受到140字的容量限制，内容簡單，難以詳細完整地表述其所要傳播的内容和觀點，同時微博的客戶群體也有限，因此企業可以整合傳統營銷、博客營銷實現優勢互補。
參考文獻：
[1]胡伶俐，闫強.企業微博與其營銷效果的關系研究[J].北京郵電大學學報（社會科學版）,2014,16(2)：6-12.
[2]張燕琳，李乙冉，蔡世凡.中小企業微博營銷的應用策略分析[J].新聞研究導刊,2016,6(6)：296.
作者簡介：李娜，碩士、副教授、蘇州高等職業技術學校，研究方向：電子商務、企業信息化。