關鍵詞：佛堂；針織産業；微商；去傳銷化
引言
2016年7月13日－15日，筆者帶領幾位學生前往浙江省義烏市，深入電商企業走訪調研，參觀學習。我們先後參觀了浙江君尚信息科技有限公司、浙江明卓信息科技有限公司、AA艾維斯.微商爆款-貨源中心、竹莆進出口貿易公司等企業，圍繞微商的運營問題展開了深入的交流，對于微商的未來發展有了一個清晰的判斷。筆者不揣冒昧撰寫此文，希望能夠與同道們交流探讨這一話題。
1、破殼待出的義南針織業電商
義烏的電子商務是依托于義烏的小商品市場發展起來的，現在已經遠遠走在了前列。2015年義烏集貿市場總成交額1244.51億元，同比增長15.89%，其中中國小商品城成交額982.21億元，同比增長14.59%。電子商務交易額達到1511億元，同比增長31%。考察後我們發現，義南針織業的電商落後于義烏整體的電商發展水平，正在後知後覺，破殼待出。
1.1盛名下缺位的針織業
義烏小商品批發市場創建于1982年，是我國創辦最早的專業市場之一。現擁有營業面積400餘萬平方米、商位7萬多個、從業人員20餘萬，日客流量20多萬人次。市場擁有43個行業、1900個大類、40萬種商品，囊括了所有日用工業品。出口全世界215個國家和地區，年出口50萬個标準集裝箱，外貿出口占總成交額的60%。境外企業在義烏設立辦事處2551家，國外長駐采購商達10000餘人。聯合國難民署，中國外交部等機構都相繼在市場設立了采購信息中心，家樂福、沃爾瑪、麥德龍等20多家跨國零售集團常年在義烏采購商品。2005年被聯合國、世界銀行和摩根士丹利等權威機構稱為“全球最大的小商品批發市場”。
義烏以全球小商品集散中心聞名天下，但義烏的第一支柱産業卻不是小商品産業，而是針織産業，第二支柱産業才是禮品、飾品等小商品産業。義烏不僅是小商品的海洋，而且還是針織業的天堂。義烏的盛名裡，針織業是缺位的。與義烏電商整體發展紅紅火火的景象不同的是，針織企業的電商意識覺醒得滞後，行動也較為遲緩。在義烏電商蓬勃發展的景象裡，針織業電商也是缺位的。
1.2奮起直追的義南針織業
2008年全球金融危機之後，義烏的針織品出口遇到了重重困難，國内銷售也不理想，針織産業的發展遇到了瓶頸。許多企業開始意識到，轉型升級已經提上議事日程，走電商之路已經是一個突出重圍的必由之路。義烏的針織業主要集中在義南的佛堂鎮，義南工業園則是義烏針織産業的集聚地。義烏市政府為了推動針織業全面走上互聯網+的電商之路，斥資1.2億元人民币在義南工業園傾力打造了電商産業園——智創園。
浙江君尚信息科技有限公司（以下稱君尚科技）是率先入住智創園的企業之一，從它的身上我們看到了針織業電商急起直追的淩雲壯志，穩紮穩打的戰略部署。
君尚科技是專業生産女性針織内衣的，主要出口歐美市場，年産值6000萬元人民币。由于退換貨壓庫，基本沒有利潤，公司領導感受到了前所未有的壓力。總經理侯福龍認為，在目前經濟下行壓力一日大于一日的情況下，一些企業将會淪為代工廠；另一些企業因為沒有研發能力、沒有強有力的銷售團隊、沒有自己的品牌會被徹底淘汰出局。為了絕處求生，君尚科技堅定了走F2C+O2O+D2D+品牌化的電商之路。
F2C是相對于PC端的傳統電商來說的工廠直接對消費者的電子商務，即工廠直接向消費者銷售産品。君尚科技認為，傳統電商已經走進紅海，而微商作為現代電商還是一片藍海。微商确實存在影響用戶體驗的問題，但優點也是十分明顯的，一是目标人群廣，二是營銷投放特别精準，三是可以主動推送一些信息而不是被動地等待消費者的搜索。君尚科技雖然也會涉足傳統的電商，但重點會放在微商領域發力。
O2O是指君尚科技将在未來3年内在全國建立100家體驗店，讓消費者在線下體驗了滿足感之後，再到線上來購買君尚的産品。
D2D即代理商+經銷商。公司負責發展代理商，代理商再發展經銷商。這些代理商、經銷商也都是微商。公司将為他們分别建立各自的微商城，各自獨立銷售公司的産品，價格體系則由公司管控。
所謂品牌化，就是線上線下同時着力打造君尚科技的美人記品牌。君尚科技的美人記是一個價值回歸的大衆品牌，而不是包藏暴利的高端品牌。不久的将來，微商領域将會崛起一個風靡世界的美人記。
在智創園入駐的一大批針織企業也基本上抱着同樣的想法在經曆着二次創業的嬗變。如同破殼而出的雛兒，義南工業園内一大批針織業微商即将破殼而出。
2、捷足先登的艾維斯
在義南針織産業苦苦探索微商之路的時候，已經有人先行一步，捷足先登，在微商領域創造着财富奇迹。AA艾維斯.微商爆款-貨源中心（以下簡稱艾維斯）由安徽人周穎女士一手創辦，演義了一段白手起家、草根逆襲的傳奇故事，诠釋了微商成就财富夢想的神話典範。
2.1低門檻成就财富夢想
周女士是許許多多打工妹中的一個，在義烏的一家賓館做服務員。2014年秋，她的一個做微商的同學代理一款絲襪，非常暢銷，而這款絲襪就是她丈夫打工的工廠生産的，她可以以很低的價格拿到貨。于是，她一邊給同學供貨，一邊在微信上賣起了同款絲襪，竟然獲得了極大的成功。後來夫婦倆與人合夥創辦了艾維斯，專做當季流行爆款生意。她為人機靈，表現出色，後被提拔為賓館經理。她一邊身兼經理的工作，一邊做着微商；丈夫則從工廠辭了職，專跑貨源，夫婦倆年入百萬。
周女士介紹說，微商比淘寶好做。首先，回款快。微信上銷售産品是在朋友圈銷售産品，是先付款再發貨的，當時即可以收到貨款，不存在占壓資金的問題。而淘寶則不同，往往需要15天的回款期。如果買家要在15天期限的前1分鐘退貨，則資金占壓的時間更長。其次，可以使用特定軟件的一鍵轉發功能發朋友圈，省掉了許多在淘寶上開店那樣的拍攝、修圖、美圖的環節，省時省力。第三，沒有像在淘寶上那樣不及時更新産品會被封店的風險，也沒有産品信息沉底的風險，自己在朋友圈裡發信息是可以自己掌握節奏的。第四，不需要像淘寶那樣做廣告，可以省掉一筆不小的廣告支出。以在朋友圈發信息的形式做微商，這本身就是一種推廣行為，不需要另外做廣告，不需要再支出廣告費。總之，微商門檻低。
2.2微商形式有玄機
做微商，既可以在朋友圈發信息，也可以開微店直接銷售産品，還可以發公衆号推銷産品。但是，根據艾維斯的經驗，隻有一種形式是可取的——在朋友圈發推薦産品的信息。理由很簡單，大家上微信本身不是為了購物，而是為了了解一天中發生的新聞，朋友圈裡的動态。如果是為了購物，通常會去淘寶、天貓、京東等傳統的電商平台，而不會去尋找微店、微商城。人們不會去微店微商城，但一定會去看朋友圈。因此，做微商抓住朋友圈就好了，在朋友圈發些有用的信息即可，不需要去開微店。
2.3爆款世界乾坤大
艾維斯隻做爆款不做統貨。因為統貨的出單量小，而訂制加工、儲存、推廣的成本并不小，效益卻不大。爆款則不同，出單量大，效益好。每隔一段時間就會爆出一個爆款，抓住這些爆款就是一筆很大的業務。在如何抓住爆款上，艾維斯也有自己的一套規程。
（1）追逐傳統電商平台
預測爆款，及時跟進。密切關注線上（如淘寶天貓等）和線下（主要是義烏小商品批發市場）兩個市場的動态，就能夠準确預測、抓住下一個爆款的來臨。
爆款的流行是有一定的規律可循的，一般和節日有關。每個節日各有不同的主題，爆款會跟随這些主題在變化，但無論如何變，它一定會有幾款爆款流行開來。比如，2016年的母親節，按摩枕就是爆款。每一個節日裡，最歡樂的不是瘋狂購物的消費者，而是幕後數錢的賣家。那些所謂的爆款不就是商家推出來的嗎？春江水暖鴨先知，艾維斯浸淫其中，每時每刻都睜大了兩眼，密切關注着市場的一舉一動，每一個爆款都逃不過她的眼睛。
（2）創造爆款
套用魯迅一句話，“天下本無路，走的人多了便成了路。”這句話用在爆款身上非常合适。天下本來沒有爆款，賣的人多了就成了爆款。艾維斯旗下有200多個代理商，同時主推一款産品熱賣，那就成了爆款。
有一點需要強調的是，做爆款一定要在義烏做才成。爆款隻流行短短的幾天時間，流行的當口，賣貨賣到手抽筋；時間一過，很難銷售出去。什麼地方能在短短的幾天時間裡大量供貨呢？一是義烏小商品批發市場，二是義烏遍布城鄉的加工廠可以迅速開動機器加班加點生産供應市場。
2.4招商加盟建奇功
朋友圈的大小決定着微商的成敗，如何拓展朋友圈是每一個微商都面臨的挑戰。微商不約而同地選擇招商加盟的方式來拓展朋友圈，被稱之為類傳銷。兩者不同的地方在于傳銷者的初衷是殺熟，拉人頭騙加盟費；而微商目的是把産品銷售出去，通過銷售産品獲取合理的利潤。
招商加盟是個雙赢的模式。對于艾維斯來說，通過招商加盟，自己的銷售渠道可以盡可能地加寬、延長，極大地提升企業的品牌形象。對于加盟商來說，一方面共享了艾維斯的品牌利益，省去了再去創建一個新品牌的奮鬥過程；另一方面，節省了尋找貨源和備貨的成本；同時還可以享受到一件代發的政策，解決發貨問題。加盟商傻瓜化，這是許多微商别出心裁之舉，也是艾維斯成功的秘笈之一。
做招商加盟的微商，需要組織一個互補的團隊，分工協作，艾維斯就是這樣的。貨源準備、視頻制作、圖片拍攝和美化、文案撰寫，不可能由一個人來擔綱，而要分散給各個擅長的人來完成。分工協作，既是專業化的要求，也是效率的保證，唯此才可以将微商引向健康的發展軌道。
3、業已顯現的微商生态
微商也是一個生态圈，分布着各種各樣的食物鍊。類似于當年美國西部淘金時，既有金主礦老闆，也有苦力農民工；既有死心塌地的淘金者，也有“曲線救國”的賣水人。随着微商的發展，各種角色開始粉墨登場。
3.1微商時代“賣水人”
浙江明卓信息科技責任有限公司（以下稱明卓科技），是一家從事互聯網軟件開發、自動化營銷技術服務為一體的企業。最新推出的明卓Q8是明卓科技為微商特制的一款微營銷手機，具有全球定點自動加粉、精準發送廣告、自動服務客戶等功能。利用該款手機，可以在手機端、PC端同時登錄微信賬号進行操作；一台電腦可以同時控制15台以上的手機，可以群發大量的信息到朋友圈，極大地方便了微商的信息發布操作。
明卓科技的商業邏輯就是“賣水”邏輯，所扮演的角色就是微商時代的“賣水人”。在微商即将大行其道的時候，明卓科技沒有去做微商，而是去做微商需要的工具，極有可能成為微商時代的明星企業。
3.2附庸風雅草台班
義烏之行，我們聯系到了一家對接企業。考察後發現，對接企業并不像它所宣稱的那樣利用義新歐專線在做進出口貿易，隻是在做進口的業務。它所進口的200多種産品，主要是胭脂粉膏類的産品和少量保健品。在有“世界工廠”之稱的中國，在有“全球小商品之都”美譽的義烏，進口這些沒有技術含量的産品，其前途命運令人擔憂。在三天的走訪中，我們隻看到了一單（一個很小的快件單）向外發貨的記錄。
對接企業對外沒有挂牌，對内沒有部門标識，員工合計七、八個人，很像一個草台班子。他們想通過發展微商代理商的方式來開展他們的業務，甚至把我們這批考察團的成員作為他們物色的對象。他們的急切心情，讓我想到了“病急亂投醫”的成語。
從明卓科技助力微商發展，到微商草台班附庸風雅，表明微商生态業已顯現，微商叢林開始形成，微商的發展壯大為期不遠。
4、去傳銷化的微商變革
義烏之行，我們能夠明顯感受到微商的盛行，被人推崇備至；我們也明顯看到了微商的一臉倦容，滿身疲憊。微商的叢林裡侵入了一批不速之客，如同稗草，影響到了微商的生态環境。微商的發展，必須經曆一次革故鼎新的變革。
4.1去傳銷化
多層級代理的微商，無論在形式上還是實質上都無限接近于傳銷。的确有人借屍還魂，巧借微商的形式幹着傳銷的勾當。2015年5月23日，央視［新聞直播間］欄目對此有過專題報道。義烏之行，我們所接觸的微商無一例外地實行招商加盟的代理制，這很容易讓人聯想到傳銷。傳銷的害人奪命，早已惡名昭彰，引來人神共憤、政府的嚴厲打擊。如果不能抹去籠罩在微商身上的傳銷色彩，微商的命運将會被葬送掉。
為了避免滑入傳銷的泥坑，微商企業要嚴格控制代理層級，從源頭上控制代理商再去發展代理商，把微商的努力方向引向終端消費者，而不是發展下線；微商的利益來自于向終端消費者銷售産品，而不是發展下線獲取加盟費。建議微商企業的代理層級設置為1個層級，不允許代理商再去發展代理商。
4.2努力擴大朋友圈
朋友圈是微商運營的基礎，而好友的數量則是成功的關鍵。有人說過，當你有10萬粉絲時，就可以做個小老闆了，賣什麼都能成功；當你有百萬、千萬粉絲時，你就是網紅了，賣垃圾都能火。按照平均1‰的轉化率計算，朋友圈的好友數量要在1萬人以上才可以做微商。
艾維斯的周女士說，平時養号（就是維護朋友圈）很重要，不能丢粉（微信好友流失），要保持着與好友的互動聯系。當爆款出來的時候，在朋友圈發條消息，就會有很多的好友下訂單，銷售産品變成了一件非常輕松的事情。艾維斯的代理商平均每人有5部手機，每部手機1個微信号，每個号有4~5千個好友，總計有2萬個以上的粉絲，每天能出20~30單。趕上情人節、母親節、雙十一等特殊的季節，每天能出300~400單。這樣的微商出單量已經超過了普通的線下實體店。
在嚴格控制代理層級的條件下，各級微商都需要努力擴大自己的朋友圈，隻要努力，都是可以達到目标的。微信好友是可以通過各種途徑加上來的，其方法非常簡單，就如同加QQ好友一樣，隻要花些時間即可，沒有秘訣可言。
4.3注重用戶體驗，維護好客戶關系
微商不同于傳統電商。傳統電商的訴求是賣産品，簡潔明了，直截了當，不需要遮遮掩掩，如同硬廣賣什麼吆喝什麼。微商的訴求是通過微信來表達的，先交友，建立廣泛的人際關系，然後才是推銷産品，這類似于軟文營銷。軟文首先是給讀者傳授某種知識，或者給讀者提供某種審美體驗，在獲得讀者對軟文作者信賴甚至崇拜之後，再推銷其産品。微商必須練好軟文營銷的功夫，才能企求成功。
艾維斯的周女士告訴我們，做微商一定要注重用戶體驗，多發一些對他人有教益的充滿正能量的文章、新聞，不能頻繁地發推廣信息，否則容易掉粉。這是經驗之談，也是至理名言，個中滋味，不難體會，聞者足戒。
4.4自我修煉成專家
練好軟文營銷的功夫，那是要付出艱辛的努力的。但隻要肯去努力，那也是完全可以做好的。
首先，将自己定位為某方面的專家，這要與你所推銷的産品相一緻。你是賣果蔬的，你就要把自己定位為植物學家、美食家；你是賣保健品的，你就要把自己定位為營養學專家；你是賣爆款的，你就要定位成時尚先生、時尚女士⋯⋯
其次，塑造專家形象。努力學習，把自己變成真正的專家。在朋友圈裡所發信息基本上圍繞你這位專家的知識領域展開，三句話不離本行，時間一長，你的專家形象就出來了。如同《網絡營銷實戰密碼》的作者昝輝所說，你知道狗愛吃什麼飼料，這樣的飼料哪裡可以買到，狗怎麼訓練，狗病了如何醫治，你經常發這一類的知識，再發一些全國全世界範圍狗的新聞，時間一久，你就成了養狗專家，狗糧專家。
再次，适當轉發一些雞湯文、搞笑段子、針砭時弊批判社會醜惡現象的文字，這樣的你才是真實的你。人吃五谷雜糧，都有七情六欲，活在大千世界，不可能對周圍的一切視而不見，不可能隻是某一方面冷冰冰的專家。在專業領域之外，轉發一些有意思的信息，可以塑造自己的親和力，讓人覺得接地氣，可親可敬。
最後，虔誠地參加一些公益活動。企業是社會的重要成員，微商是社會的一分子，應當具有放眼世界、感恩天下的情懷。不帶噱頭地參加公益活動，會通過口碑相傳的方式豐滿自己的形象，這本身就是一種回饋，你離成功就不遠了。
5、結論
佛堂之行很快就結束了，但是佛堂大地上如梭如織的微商身影始終在筆者的腦海裡徘徊，他們所帶來的思考遠沒有結束。微商就是一個電商的新品種而已，它不可能承擔太多的電商職能，無需苛責于它。我們也不能忽視它的存在和發展，防止它劍走偏鋒，給些善意的提醒是很有必要的。
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作者簡介：
王德利，本科，副教授，安徽财經大學工商管理學院，研究方向：電子商務，網絡營銷，網絡創業。