關鍵詞：O2O；汽車後市場；客戶粘性
随着市場經濟的發展，汽車保有量在我國不斷攀升，中國已經成為汽車保有量最高的國家之一，中國汽車後市場服務存在巨大商機。根據Analysys易觀智庫預測，到2017年汽車後市場市場規模将有望突破萬億。越來越多的傳統汽配企業進入O2O電商平台，但近兩年基于O2O模式的汽車後市場電子商務模式從火爆到寒冬的現象值得大家深思。
1、我國汽車後市場電子商務發展現狀分析
1.1我國汽車後市場發展概況
根據《2015-2020年中國汽車後市場調查評估及發展趨勢報告》顯示，目前中國汽車後市場主要有五大渠道：4S店、傳統大中型維修廠、汽車維修路邊店、汽車專項服務店以及品牌快修美容裝飾連鎖店。在成熟國家的汽車産業鍊中，汽車後市場占到50-60%，而我國目前隻占到10%左右，還有很大的提升空間。易觀智庫在《中國汽車後市場電子商務年度綜合報告2016》中預測未來2-3年汽車後市場規模将達到近萬億。
1.2汽車後市場電子商務發展現狀
目前整個汽車後市場處于市場早期開發到逐漸成熟階段，随着中國電子商務的快速發展，企業後市場也逐漸向電子商務滲透，但大部分的資源、渠道還掌握在傳統的企業手中，汽車後市場電商最大價值在于縮短配件經銷環節和提升維修保養服務效率。尤其近幾年中國汽車後市場電子商務市場規模逐年提高，移動端用戶滲透率提升，根據易觀智庫千帆數據顯示，汽車後服務移動端的活躍用戶已經從2014年Q1的7.8萬增長到2015年Q4的395.2萬。從細分行業看，汽車後市場電商産業鍊細分行業包含配件及用品、維修保養、汽車金融、供應鍊服務和用車類工具(違章查詢和停車O2O等)。從電子商務模式上看，汽車後市場電商模式呈現多樣化。2014年汽車後市場服務電商模式開始出現細分，數百家汽車後市場服務企業湧入并得到可觀的融資，但是到了2015年汽車後市場開始經曆“寒冬”，很多電商平台關閉上門業務，上門服務投融資占比降到12.6%，維修保養服務電商自營型發展迅速、線下連鎖社區店等将成為4S店有效補充。
1.3汽車後市場電子商務O2O主要模式
當純粹的線上模式和線下模式的發展都遇到瓶頸的情況下，多樣化的O2O模式的汽車後市場電商平台競相崛起，目前國内汽車後市場O2O主要有線上+線下整合資源的“線上平台模式”、網上商城+特約店服務的“加盟模式”和網上預約服務+上門服務的“虛拟模式”這幾種模式。其中最為盛行的是“加盟模式”，這種模式主要通過線上商城以流量紅利的形式吸引線下加盟商入駐，然後将客戶引導至線下加盟商處消費。“虛拟模式”在汽車後市場行業中的洗車領域較為盛行，但由于技術極易被複制，用戶忠誠度低，衆多洗車服務平台相繼關閉了上門洗車業務。
2、我國汽車後市場O2O電商模式發展存在問題分析
從長遠來看，O2O模式的汽車後市場比傳統汽車後市場服務更具優勢，但由于具體運作過程中錯綜複雜，至今仍然存在諸多問題亟待解決。
2.1O2O平台衆多，盈利模式較為單一
根據近兩年汽車後市場O2O模式的探索，這種運營模式還是可行的，由此湧現出一大批所謂的O2O汽車配件電商平台或APP，魚龍混雜，行業發展相對散亂。以維修保養領域為例，僅在微信公衆平台上認證的洗車和維修商戶就多達千家，各個平台相互惡性競争。究其原因，一方面是所謂的O2O電商平台和行業結合不夠緊密，另一方面盈利模式比較單一，主要依靠平台入駐服務商根據服務、價格和廣告等方式排序賺取入駐費和廣告植入費，整個運營成本入不敷出。有些拿到了融資的汽車O2O企業平台為争取到汽車用戶，在網上以“1元保養”、“1元洗車”甚至“免費洗車”等噱頭吸引用戶，低價搶客戶+燒錢模式隻會讓企業陷入業務越多虧損越大的窘境，一旦等到資金鍊中斷就會被淘汰。
2.2線上線下結合不夠緊密，用戶黏度較低
汽車後市場電子商務模式的線上線下結合力度不夠，一種情況表現為有些服務僅僅是線下服務在線上做的一種電子宣傳，線上為線下引流非常有限。另一種情況是已經将客戶通過線上引流到線下了，但有時候由于訂單量太大，車主要等待較長時間才能享受服務，導緻車主線下體驗很差，無法提高客戶粘性。
2.3标準化服務成為發展瓶頸
由于汽車構造複雜，往往一台車就有上萬的零件，加上汽車的型号款式多樣，總體來說汽車後市場服務還是處于魚目混珠，缺乏監管的狀态，沒有行業标準，也沒有具體的實施細則和流程标準，導緻O2O模式的企業後市場很難做到标準化服務，由此帶來的客戶投訴也不能進行有效處理。我們也看到一些大的O2O平台正在從洗車、美容保養和快修入手，設計标準化的服務商品，但也隻是僅僅停留在将服務包裝為标準化的層面，還并沒有真正實現标準化。
2.4人才缺乏，部分從業人員缺乏合格資質
随着汽車後市場服務行業迅速發展，很多汽車後市場電子商務平台建設和運營推廣過程中出現技術人員和銷售人員短缺現象，既要了解汽車後市場，又懂得O2O電子商務模式的運作人才少之又少，很多電商平台即使拿到融資也無從運作。另一方面線下網點的從業人員的素質和專業水平參差不齊，通過專業化系統化學習上崗者鳳毛麟角。以維修工人為例，有些從業人員沒有經過專業的培訓，特别是線下三類維修企業，主要還是靠傳幫帶的老習俗，絕大多數均是和師傅學習來積累經驗，其素質和專業水平令人堪憂。
3、對我國汽車後市場電子商務模式發展的建議
随着汽車後市場競争格局進一步加劇，對于汽車後市場電子商務O2O模式發展過程中的痛點，這更需要O2O企業認真思考有效的解決方案。
3.1整合平台資源，盈利模式多樣化
面對汽車後市場這個萬億級市場規模的大蛋糕，在未來還将面臨多方競争加劇格局，汽車後市場O2O企業應該從競争的視角轉變為協同合作理念，借助“互聯網+”的概念，把線上平台和線下的汽車4S店、綜合修理廠、配件代理商等各種資源都整合起來，通過大數據分析客戶的需求點，統一采購産品，并在價格和服務上透明化，為消費者提供值得信賴的一站式專業養車服務。
除了平台資源需要整合，盈利模式也需要繼續優化，為了能夠獲取用戶紅利，考慮到未來用戶的轉化價值，前期可以采用燒錢模式把用戶做起來，同時也要通過不斷整合資源來優化盈利模式，最終通過标準化服務和衍生産品提高企業的盈利。
3.2加大線上線下結合力度，增強客戶粘性
汽車後市場O2O必須更注重跟線下相結合，一個方向是對C端車主用戶，另一個方向就是要跟産業相結合，目前從技術角度來講，線上的平台運營相對而言要容易一些，最難的還是在于線下的資源整合和服務能力的把控，隻有把線下的資源整合好，把産品的體驗做到極緻才能真正構建好O2O模式。有些平台總是依靠價格優勢來吸引更多車主的信任，“黏”住更多消費者，但是低價策略絕對不能持久，價格一上漲便失去用戶“黏性”。從線上到線下，再從線下到線上，真正能引導客戶進入到這個閉環的還是要靠積極建立良好的服務體系，了解消費者真正的需求，真正提高線下體驗服務，增加客戶粘性。
3.3進一步完善标準化服務規範
汽車後市場O2O模式核心競争力除了線下資源的整合以外，還有一個非常重要的方面就是标準化服務水平。對于汽車後市場，真正的标準化應該是服務流程中的每個細節都需要規範化和标準化，這樣才能保證用戶在不同的線下服務網點享受到同樣的體驗，這個在餐飲行業做得比較好，汽車行業實施起來要困難得多。建議實現汽車後标準化服務可以從汽配入手，通過分析中國配件行業的關鍵技術門檻，建立全車件EPC數據目錄數據庫，并有效利用借助互聯網手段，實現配件流通的透明公開化和渠道的扁平化。通過不斷整合和洗牌，未來汽車後市場企業通過完善标準化服務，最終成為标準化的産品平台，服務涵蓋車市整個生命周期，從買車、保險到日常保養，洗車以及任何相關的服務，到最後換新車，所有的服務都連接在一個服務終端上。平台建設與生産商、銷售商和消費者聯系到一起，整合多方資源，通過對平台的優化，增加平台的發展速度，增加車主的體驗，才能使平台不斷發展、完善和壯大。
3.4加大汽車後市場電子商務人才的培養
新形勢下，獲得電子商務人才就獲得了電子商務模式發展的動力。因此，汽車後市場電子商務企業應該加大對人才的培養力度。一方面，企業通過“引進+内部培養”的方式快速構建汽車後市場電子商務人才團隊，另一方面，企業可以通過校企合作的形式，面向高校和技工學校進行相關人才的訂單班培養模式，通過2-3年校内定向培養加1年的企業實踐環節，為企業儲備一批懂電商、汽修和客戶服務的人才。
4、總結
本文所讨論的汽車後市場O2O模式并不是一種單純的新模式，電子商務O2O模式和汽車後市場的結合為汽車後市場的發展給出了新的思路，雖然現在遇到了發展的瓶頸，随着汽車後市場服務的不斷深化和模式的不斷優化，通過資源的不斷整合，汽車後市場的O2O模式最終将會讓企業和消費者受益。
參考文獻
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作者簡介:
林潔，碩士研究生，講師，杭州師範大學錢江學院；主要研究領域為電子商務、客戶關系管理。
歐陽沙，講師，碩士，湖南商學院，主要研究方向為企業管理，會計學。