關鍵詞：本地生活服務；O2O；商業模式
引言
移動智能設備的快速普及和互聯網的迅猛發展，O2O成為互聯網重構傳統企業的利器，同時也暗示着本地生活服務O2O商業模式已迫在眉睫，生活服務類O2O将是下一個萬億市場。
1、本地生活服務O2O發展曆程及現狀分析
O2O（OnlineToOffline）最早由TrialPay創始人兼CEOAlexRampell于2010年8月提出，生活服務O2O在美國已經有了較為成熟的商業模式，如：專注于生活服務類團購的Groupon、網上訂餐平台OpenTable、号稱“住房中的Ebay”Airbnb和私家車搭乘服務Uber等。在國内，1999年創立的以旅遊酒店預訂服務為主的攜程、藝龍等網站是最早的生活服務網站。2003年開始，以大衆點評網、58同城、趕集網、口碑網等為代表的生活信息服務類網站如雨後春筍般迅速發展起來，緊随其後頗具時代氣息的是2011年的“千團大戰”，開啟了生活服務電子商務時代。但由于團購不能為商家帶來持續盈利，且線下商家服務與消費者預期存在很大落差，消費者價格敏感習慣的養成等因素，團購行業也出現了重新洗牌。
2013年開始，O2O進入高速發展階段。同時，随着微信、支付寶的持續發力，餐飲、旅遊、電影票、交通等滲透率高，消費者對O2O的接受度也越來越高。2015年大衆點評、58、京東、美團等紛紛布局上門O2O服務。根據艾瑞咨詢《2015年中國電商O2O市場研究報告》的數據，預計2018年中國本地生活O2O市場規模将達6262億元。
2、本地生活服務O2O商業模式分析
2.1本地生活服務O2O商業模式的價值
O2O重構傳統商業模式。通過整合O2O平台、線下商家、線上用戶和網絡運營商等資源，資源共享、互惠互利，凝聚成更大的競争力，共同創造價值。基于O2O平台和網絡運營商的前提，商家能夠用最小的資源消耗收獲最大的營銷效果，同時，能夠通過提前預約合理安排線下資源。消費者能夠快速便捷的獲取本地生活服務信息，更直觀的比較價格，更高效的安排時間。
O2O基于大數據更好的做好生活服務。即将步入的數據工業時代，要求所有業務都要基于用戶已有交易信息，從而更好地抓住用戶群體，更好地做好生活服務，更貼近用戶。依托大數據，可以深入識别用戶的需求，分析用戶的偏好。
O2O使本地生活服務業完成信息化蛻變。本地生活服務業大多規模小，資金有限，沒有門戶網站，因為門戶網站和搜索引擎均無法滿足其推廣需求，點擊率和展示效果都不是他們的關注重點，唯一目标就是提高進店消費的客戶數量。而O2O模式則開啟了一種按推廣效果付費的新模式，銷售半徑一般在5到10公裡之間，滿足本地生活服務業的推廣需求，因而O2O加快了線下商家的信息化進程。
2.2本地生活服務O2O商業模式的瓶頸與前景
2.2.1O2O商業模式瓶頸
線下商家的角度：目前整個社會本地生活服務業由于商家規模小、資金實力弱、信息化程度低，無法有效信息化對接互聯網，從而無法實時滿足消費者的需求。要想發展O2O商業模式，必須大力推動傳統線下商家的信息化建設，構建與O2O運營平台的互聯互通的接口，這就需要O2O平台能夠幫助線下商家解決這些問題。
O2O運營平台的角度：O2O平台需要擁有一套完善的信任機制來提升消費者和商家對平台的信任，平台公信力問題主要表現在以下三個方面：在線支付模式帶來的退款維權問題；O2O服務鍊條過長導緻質量問題、服務糾紛的責任主體不明确；平台商品及服務信息缺乏真實性，平台為謀求點擊率，賺取商品銷售傭金，“美化”了真實的商品服務信息。同時，商家為了吸引消費者進店，也存在“忽悠”消費者現象。
2.2.2O2O商業模式前景
在移動互聯網時代，O2O+SOLOMO是未來的發展趨勢。“SoLoMo”，so——social，社交；lo——local，本地位置；mo——mobile，移動網絡，即社交+本地化+移動。O2O商業模式與SOLOMO相結合，将會帶給本地生活服務業颠覆性革命性的用戶體驗，促進本地生活服務O2O模式的快速發展。
消除地域界限，O2O改變本地生活服務業。區别于傳統商業的“黃金商圈”，O2O的扁平化特點，将使所有線下商家都處于平等的同一起跑線，無關乎店鋪的地理位置和人流量，大家獲取客戶的機會都是均等的。關鍵是要通過提升線下的服務水平和産品質量來獲取客戶的口碑，通過一系列促銷、團購、打折等方式将客戶吸引到線下，從而擁有一批高粘性的客戶。
O2O颠覆用戶消費習慣。中國消費者将越來越依賴O2O服務，在消費過程中追求互動體驗，并且會更主動地為自己的健康買單，而女性也将帶動更大的消費市場。無論是零售送貨還是各類專業上門服務，消費者隻需要悠閑地坐在沙發上，通過智能手機下單即可。與此同時，随着中國O2O市場的競争日趨白熱化，更多的為消費者提供定制的差異線上服務繼而開疆辟土，按需定制服務的大量激增。根據英敏特研究發現，中國城市消費者對上門到家的專業服務有着強烈的興趣及忠誠度，近一半（46%）人在網上預訂過上門服務，如洗衣、家居清潔、按摩等，八成（78%）使用過上門服務的人表示以後會再次使用。
3、本地生活服務O2O商業模式的構建
商業模式從橫向和縱向兩個角度構建成一個矩陣結構，橫向主要是完整的生态鍊構成，包括O2O平台運營商、線下商家、線上用戶和網絡運營商；縱向主要是價值形成、盈利模式、成本結構和目标客戶等。
3.1橫向生态鍊構建
3.1.1O2O運營平台
O2O運營平台由服務提供商、内容提供商、第三方支付平台以及軟件提供商組成。
服務提供商的重要性不言而喻，因為它關系到整個O2O生态鍊的命運走向。定制化服務是未來的發展趨勢，服務将會是最昂貴的産品。服務提供商利用其專業的服務素養為O2O生态鍊上的所有客戶提供服務，并且持續跟蹤服務老顧客以保持客戶忠誠度和黏性，同時，不斷創新服務以吸引新顧客，從而獲取利潤。
内容提供商在O2O運營平台中所發揮的作用越來越大，主要通過向網絡運營商和服務提供商等提供新聞、小說、音樂、股票等來獲取收益。随着移動互聯網技術日新月異的發展和移動智能設備的普及，人們可以随時随地用手機等移動智能設備浏覽新聞、關注股票動态等。基于這個巨大的需求，内容提供商必須快速捕獲客戶的個性化需求、興趣和愛好，并積極适時地開發相應内容以滿足客戶個性化、多樣化需求。
軟件提供商的重要性随着人們的消費習慣改變也日益凸顯。與生活息息相關的各種軟件産品不斷湧現，為人們的吃穿住行玩提供便利。比如說代駕服務、專車、拼車等産品已經融入人們的生活，擁有一批高黏性客戶。
第三方支付平台是實現O2O商業閉環不可或缺的要素。應該擁有方便安全便捷的在線支付方式和類似支付寶的在線擔保支付工具，這樣在提供便利的基礎上，對商家和消費者也會存在一定約束，更有利于O2O商業模式的良性循環發展。
3.1.2線下商家
線下商家在一定程度上依賴網絡運營商和O2O運營平台，但是，它們是整個O2O生态鍊中價值的主要創造者。O2O商業模式為線下商家帶來了很多商業機會，通過促銷、打折、團購以吸引新客戶到店消費；通過創新服務模式以滿足客戶定制化需求；通過在線提前預定的方式，更有效的配置資源，提高資源利用率，節約運營成本。同時，降低“黃金地段”對線下商家的約束，擴大營銷半徑，減少租金成本。
3.1.3線上用戶
線上用戶是O2O商業模式運行的源動力。O2O商業模式的起點由線上用戶開始，主動或被動的挖掘用戶需求，從而啟動O2O模式的一系列運轉過程。用戶需求在O2O模式中起決定因素，O2O運營平台和線下商家隻有深入理解用戶的消費需求和消費喜好，才能不斷創造出價值。
3.1.4網絡運營商
網絡運營商在O2O生态鍊中的地位不容小觑，處于組織者地位。其為O2O生态鍊的其他商家提供網絡基礎，搭建O2O商業帝國大舞台，提供一系列增值服務。主營業務為移動話音、IP電話、數據和多媒體業務，同時，為了促進用戶使用通信業務，還推出SIM卡、上網卡等各種移動互聯網業務。主要負責維護用戶基本數據，提供流暢的移動上網流量，承擔着傳遞本地生活服務信息的重要職能。基于龐大的用戶資源、大數據資源和雲平台系統，能夠及時了解客戶的需求，通過與O2O網絡運營平台和線下商家的緊密合作，共同為線上用戶提供高質量的服務或産品，不斷完善O2O商業模式，從而吸引更多用戶和商家。同時，網絡運營商還通過各種應用場景，為用戶提供滿足需求的服務和業務。
3.2縱向價值流動過程
3.2.1價值形成
整個O2O商業模式都是以客戶的需求作為價值形成的來源，一切價值的形成都是以滿足客戶需求為基礎。理解顧客需求，創造顧客需求，傳遞顧客需求。通過獲取相關數據分析用戶喜好，根據客戶的不同需求來提供所需要的服務和商品信息，一般是由網絡服務商和O2O平台領導，并與線下商家合作共同為用戶提供服務。
3.2.2盈利模式
盈利模式主要包括4個方面：1、廣告盈利，通過商家在平台進行廣告投放，獲取利潤；2、傭金盈利，通過從商家在平台的成交金額中獲取傭金，獲取收益；3、會員費，線下商家需要交納會員費成為O2O平台會員，才能享受各種服務，諸如獲取客戶交易數據，客戶需求定位等；4、移動增值服務，O2O平台運營商與網絡運營商合作開發移動智能終端供商家使用，從中獲取服務費。
3.2.3成本結構
O2O商業模式的成本主要包括兩大塊：第一，平台的開發搭建費用、移動智能設備客戶端APP的研發費用；第二，平台推廣運營成本，主要包括平台、APP的維護與升級費用，員工工資支出、營銷推廣費用等。
3.2.4目标客戶
O2O商業模式的目标客戶主要活躍于線上社交平台，習慣于網絡購物，大緻可以分為兩大類：一類是價格敏感型，這類客戶比較關注商品或服務的價格，折扣、團購等方式比較容易促使其快速下單；一類是個性化類，這類客戶比較關注商品或服務是否可實現個性化、定制化。
4、結語
O2O模式作為未來經濟發展新趨勢，通過便利終端消費，優化商業鍊結構，刺激商業生态轉型，将引領本地生活服務業步入新的發展階段。但是O2O模式也存在一些問題，例如精準營銷、個性化推薦，線上線下的無縫融合等，這對O2O企業來說既是機遇，又是挑戰。
★基金項目：2015年度湖南省教育廳科學研究項目課題“基于O2O的新型本地生活服務模式研究”（課題編号：15C0924)。
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作者簡介：
劉錦峰，碩士，湖南外貿職業學院講師，研究方向為電子商務及應用，電子商務職業教育。