文／李柱劉明浩
摘要：随着移動電子商務的發展，培育移動電子商務的顧客忠誠度成了移動電子商務的服務與應用提供者們急需研究與解決的問題，我們研究培育移動電子商務的顧客忠誠度要求首先必須明确移動電子商務顧客忠誠度的内涵與特征，基于以上需求我們對移動電子商務顧客忠誠度的内涵與特征進行了研究。
關鍵詞：移動電子商務；顧客忠誠；顧客忠誠度
根據商務部《中國電子商務報告（2014）》指出，2014年我國移動電子商務呈現爆發性增長，移動購物市場交易規模達到8956.85億元，随着移動通信技術與移動互聯網的發展，越來越多的企業開始移動電子商務的應用，移動電子商務的服務與應用越來越廣泛，移動電子商務服務與應用的競争也越來越激烈，移動電子商務怎麼樣獲得客戶保持客戶，并樹立客戶的忠誠度，成為新的形勢下新的任務與課題。移動電子商務是一個新的事物，對之研究還不充分，對移動電子商務的顧客忠誠度的研究還是一個新的課題，我們去研究移動電子商務獲得顧客保持顧客并樹立顧客忠誠度，首先應該弄清楚移動電子商務顧客忠誠度的内涵，明确移動電子商務顧客忠誠度的特征。
1、移動電子商務顧客忠誠度的内涵
移動電子商務是一種新的商業模式，内涵豐富複雜，要了解移動電子商務顧客忠誠度的内涵，首先應該明确移動電子商務的定義。
1.1移動電子商務的定義
移動電子商務是基于移動互聯網技術的發展而發展起來的一種新的商業模式與應用，由于移動電子商務包含的内容與範圍很多，應用很廣，雖然很多學者對它進行了研究，但目前還沒有統一的定義。
我們認為移動電子商務是指利用移動終端（手機、PDA筆記本電腦等）通過移動通信網絡進行數據傳輸，并且開展各種商業經營活動的一種新的電子商務模式，包括人們通過随身攜帶的移動設備随時随地獲得的一切服務，服務領域涉及商業廣告、旅遊、通信、農業、金融、娛樂、緊急救助等[1]。
1.2電子商務顧客忠誠度的内涵
移動電子商務是電子商務的一種表現形式，移動電子商務顧客忠誠度應該具有電子商務顧客忠誠度的特點，我們研究移動電子商務顧客忠誠度完全可以從了解與研究電子商務顧客忠誠度開始。
電子忠誠（E-Loyalty）的概念最早是在2000年由Reichheld和Schefter在《哈佛商業評論》中提出來的，他們也最早的開始了在互聯網環境下和電子商務環境下的顧客忠誠度的研究，但是他們沒有給出電子忠誠的明确定義[2]。同年，MoonkyuLee給出了電子忠誠的定義：電子商務顧客在以往的購物體驗和對未來預期的基礎上，願意再次在當前選擇的購物網站上購物的意向[3]。國際著名的咨詢公司KPMG全球顧客市場小組也在2001年對電子忠誠進行了定義，他們認為：電子商務顧客對電子商務企業或其網站品牌的忠誠[3]。國内也有一大批學者對電子忠誠進行研究給出了定義如李甜（2006）、鐘輝新（2006）、田淩雲（2009）等[3]。目前電子商務顧客忠誠還沒有一個公認的定義，我們認為電子商務顧客忠誠是指在電子商務環境下顧客對商品或服務的偏好，并由此産生的重複使用或購買行為，而電子商務顧客忠誠度則是指在電子商務環境下顧客對商品或服務的偏好，并由此産生的重複使用或購買行為的程度，它更多是一個測量概念，一個量化的概念，衡量的是忠誠的程度的多少與高低。
1.3移動電子商務顧客忠誠度的内涵
移動電子商務雖然屬于電子商務的一種表現形式，但是它有自己獨有的特點。移動忠誠最早在2006年由lim和widdows等提出[4]，他們提出的移動忠誠主要是研究移動運營商而不是真正的移動電子商務的忠誠。最早對影響移動電子商務顧客忠誠度的因素進行研究的是Lin和wang(2006)[5]。而移動電子商務忠誠至今還沒有明确的定義，一般認為是移動電子商務情境下的顧客忠誠，移動電子商務顧客忠誠度也還沒有公認的定義。
我們認為移動電子商務顧客忠誠是指在移動情境下顧客對移動電子商務的各類商品或服務的偏好，并由此産生的重複使用或購買行為。而移動電子商務顧客忠誠度則是指移動情境下顧客對移動電子商務的各類商品或服務的偏好，并由此産生的重複使用或購買行為的程度，也就是對于移動電子商務的各類商品或服務重複使用或購買行為的程度的高低與多少。移動電子商務顧客忠誠度的内涵主要有：
（1）移動電子商務顧客忠誠度适用的範圍很廣，适用于移動情境下移動端的各類應用如移動購物、移動應用、移動資訊、移動旅遊、移動農業、移動金融等。
（2）移動電子商務本來就是一個寬泛的概念，它涵蓋的服務與應用很多，如服務領域涉及商業廣告、旅遊、緊急救助、農業、金融、通信、娛樂等。我們這裡所研究的移動電子商務顧客忠誠也就包括以上這些服務領域的移動端的應用與服務的顧客忠誠。
（3）移動電子商務顧客忠誠度主要是研究顧客對移動電子商務的服務與應用的忠誠。
（4）移動電子商務顧客忠誠度的研究範圍限定了隻是研究移動電子商務的顧客忠誠，主要圍繞着各類移動電子商務行為與應用的顧客忠誠的建立、培育、保持、提高的研究。
（5）移動電子商務顧客忠誠度主要是測量概念，限定于研究移動電子商務顧客的忠誠程度的衡量與測量，主要在于顧客忠誠的程度高低與多少，包括認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠的程度的高低與多少[6]。
2、移動電子商務顧客忠誠度的特征
移動電子商務是一種商務模式與應用，是移動互聯網技術在商務活動中的應用，有很多自己獨有的特征。
2.1移動電子商務顧客忠誠度涵蓋的範圍很廣，不同的移動電子商務的服務與服務屬于移動電子商務的範疇，不同的移動電子商務的服務與應用其顧客忠誠度有共性也有個性。
移動電子商務的各類服務與應用既然同屬于移動電子商務，不同的移動電子商務的服務與應用的顧客忠誠度包含的内容就一定有共性，但是移動電子商務的應用範圍很廣包括基于移動互聯網的移動購物、移動金融、移動娛樂等各類應用，各類應用的領域與方式的不同，這就決定了移動電子商務顧客忠誠度中不同的應用與服務雖然存在共性他們包含了相同的内容，但同時又有自己的個性，但不同的移動電子商務的服務與應用也有自己獨有的内容。
2.2移動電子商務顧客忠誠度既有技術類産品或服務的顧客忠誠度的特征，也有商務類顧客忠誠度的特征。
作為一種利用了最新的移動互聯網技術的商業應用，它的本質是一種商業模式，我們去探讨其顧客忠誠度，更多的是去研究商業活動與模式的顧客忠誠度；而從另一個層面來看，移動電子商務又是技術在商務活動中的應用，從一定層面來看，技術改造了傳統的商業模式，這裡又涉及到研究與探讨技術的顧客的忠誠問題。移動電子商務顧客忠誠度既有技術類産品或服務的顧客忠誠度的特征，也有商務類應用顧客忠誠度的特征。
2.3移動電子商務要建立與保持顧客忠誠比傳統商業活動要難。
移動電子商務環境下的各類應用與服務，顧客忠誠的影響因素更多，既要考慮商業模式本身的影響因素，又要技術的表現形式不同與技術應用的不同給顧客帶來的影響不同；同時在移動電子商務環境下，可供顧客挑選的應用與服務很多，這些都決定了要建立與保持移動電子商務的顧客忠誠比傳統商業活動更難。
傳統商業活動中我們可以通過人與人之間的交流來建立與保持顧客的忠誠，而在移動電子商務中，我們的顧客更多的是跟機器與界面打交道，人是社會人，還是喜歡跟人交流，這也決定了在移動電子商務環境下，建立與保持顧客忠誠比傳統商業活動要難。
2.4移動電子商務中影響顧客忠誠度的因素很多很複雜。
移動電子商務是個綜合性的概念，是新技術在商業活動中的應用，既有技術方面的影響，又是一種基于移動互聯網的商務活動與模式，商務活動與模式的影響因素很多，這些都說明了移動電子商務顧客忠誠度綜合了商務活動與技術兩個大方面的影響因素，這些都決定了影響培育移動電子商務顧客度的因素變得很複雜，影響因素涵蓋的方面很多。
2.5移動電子商務顧客忠誠度具有傳統電子商務顧客忠誠度的特點，又有不同于傳統電子商務顧客忠誠度的特點。
移動電子商務屬于電子商務，這就決定了移動電子商務顧客忠誠度具有傳統電子商務顧客忠誠度的特點，而移動電子商務是基于移動互聯網的商務應用，又不同于基于有線互聯網的商務應用，這就決定了移動電子商務顧客忠誠度有不同于傳統電子商務顧客忠誠度的特點。
2.6培育移動電子商務顧客忠誠度比培育傳統電子商務忠誠度更難。
基于移動互聯網的移動電子商務比傳統的基于有線互聯網的電子商務活動的影響因素更多，選擇性更多，既可以基于浏覽器來應用移動電子商務，又可以基于APP來應用，應用與選擇應用的方式更多，這些都決定了培育移動電子商務顧客忠誠度比培育傳統電子商務忠誠度更難。
結語
移動電子商務顧客忠誠度是一個新的概念，是随着移動電子商務的應用越來越廣泛而出現的一個新的研究問題，它既有電子商務顧客忠誠度的特點也有自己獨有的特征，它主要是用來衡量顧客對于移動電子商務活動、應用與服務的忠度程度，是一個測量程度的概念，一個量化的概念，它有自己很多獨有的特征與很多的影響因素，随着移動電子商務的應用範圍的越來越廣，移動電子商務的競争越來越激烈，移動電子商務顧客忠誠度的培育、提高移動電子商務顧客忠誠度是一個極需解決的問題，也将成為研究的熱點問題。
參考文獻：
[1]魯耀斌,鄧朝華，陳緻豫.移動商務的應用模式與采納研究[M].北京：科學出版社,2008.
[2]Reichheld,F.F.&Sehefter,P.E-loyalty:yoursecretweaponontheweb[J].Harvardbusinessreview,2000,78(4):105-113.
[3]趙金翠.B2C電子商務環境下顧客忠誠的影響因素研究[D].北京：首都經濟貿易大學.2012.
[4]LimH,WiddowsR,ParkJ.M-loyalty:winningstrategiesformobilecarriers[J].JournalofConsumerMarketing,2006,23(4):208-218.
[5]LinHH,WangYS.Anexaminationofthedeterminantsofcustomerloyaltyinmobilecommercecontexts[J].Information&management,2006,43(3):271-282.
[6]鄧愛民，陶寶,馬瑩瑩.網絡購物顧客忠誠度影響因素的實證研究[J].中國管理科學.2014,22(6)：94-102.
作者簡介：
李柱，碩士，湖南商務職業技術學院經貿系教師、副教授、經濟師，研究方向：電子商務。
劉明浩，碩士，湖南商務職業技術學院經貿系教師、講師，研究方向：電子商務。
★基金項目：2014年度湖南省教育廳科學研究一般項目《移動電子商務顧客忠誠度的培育策略研究》（主持人：李柱）課題批準号：14C0625