文／覃凱
摘要：當前經濟社會發展步入新階段，實體經濟與網絡虛拟經濟正進一步融合發展，中國消費進入了“互聯網+”背景下的新消費時代，被視為“互聯網+傳統行業”元年的“雙十一”活動就格外受到各行各業的關注，它對于中國未來五年消費将會産生哪些影響，是否能為未來五年的經濟轉型提供參考與借鑒，是本文研究2015年“雙十一”中的中國消費趨勢的目的。
關鍵詞：互聯網+；雙十一；移動電商；信用貸款；農村電商；跨境電商
伴随計算機網絡通訊技術的不斷發展和互聯網應用的不斷普及，中國電子商務呈現出蓬勃發展的态勢。特别是從李克強總理在2015年的政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃後，被視為“互聯網+傳統行業”元年的“雙十一”活動就格外受到各行各業的關注，它對于中國未來五年消費将會産生哪些影響，是否能為未來五年的經濟轉型提供參考與借鑒，是本文研究2015年“雙十一”中的中國消費趨勢的目的。
1、“雙十一”活動的演變
為了讓廣大消費者能夠記住“淘寶商城”（後更名為“天貓商城”），阿裡巴巴集團選擇在2009年11月11日這一天舉辦促銷活動。那一年的“雙十一”單日交易額就有5000萬元，參與品牌27個，網絡購物占全社會消費品零售總額比重不到2%。經過七年不斷發展，這一個原本屬于淘寶商城的活動，由當初電商網購促銷活動的代名詞，逐步演變成一個标志性節點，成為一個網絡賣家（主要是企業）、電子商務平台、物流企業的必争之地。
據第三方數據公司就“星圖數據”公布的數據顯示：2015年“雙十一”全網銷售總額1229.37億元，與2014年相比，同比增長52.70%，全網産生包裹數6.78億個，線上造節的吸金速度和能力十分驚人。在全網電商中，阿裡巴巴集團宣布“雙十一”當天交易額突破900億元，首次超過2014年全國社會消費品單日零售額，同比在天貓、京東、亞馬遜、當當網、一号店等18家大電商B2C平台中名列前茅。另據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示：“雙十一”期間，京東下單量超過3200萬單，同比增長130%；亞馬遜中國“海外購”訂單量翻翻，進口直采銷售額為去年的四倍；蘇甯線上線下全網訂單量同比增長358%，移動端訂單量占比67%；國美在線全站交易額同比勁增406%；聚美優品“雙十一”成交額同比增長112%。這标志着，當前經濟社會發展步入新階段，實體經濟與網絡虛拟經濟正進一步融合發展，中國消費進入了“互聯網+”背景下的新消費時代。
2、從“雙十一”活動看中國消費新趨勢
2.1移動交易開始超過PC交易，移動電商的發展勢不可擋。
從2012-2015年天貓商城“雙十一”單日交易數據變化來看：從2012年移動交易占比不到5%，到2015年移動端占比達到68%，并首次實現超過PC交易，預計未來這個差距還會逐步增大。另一電商巨頭京東“雙十一”單日下單量中來自移動端包括京東客戶端、QQ、微信等平台訂單量占比達到74%，表明在碎片化時間使用移動端購物的用戶增多。從上述數據變化顯示，中國消費者的網上購物習慣正發生遷徙，由原來傳統使用PC端網絡購物，正逐步向PC端+移動端的網絡購物方式轉變，這使得電商營銷模式發生翻天覆地的變化。此外，受網絡寬帶連接速度的影響，手機的網購使用率開始超過傳統PC端網購使用率，移動商務已經成為電子商務發展的新突破點。随着未來移動互聯網的深入，移動端将會成為衡量一個企業移動商務增長性的一個重要指标，誰的移動端平台做得好，連接速度快且穩定，消費者體驗滿意度高，誰就能吸引消費者駐足購物。
2.2網購支付搭配信用貸款，讓更多消費者體驗搶購樂趣。
消費者如果“雙十一”在天貓商城搶購物品，會發現在購物首選付款方式裡默認設置為“螞蟻花呗”方式。“螞蟻花呗”是螞蟻金服旗下一個配備消費額度的網購金融服務。用戶開通後，可以用“螞蟻花呗”在淘寶網、天貓商城上消費購物，次月還款，這相當于擁有一張虛拟的信用卡。為配合今年“雙十一”活動，“螞蟻花呗”首次聯合“天貓”推出雙11免息分期優惠活動，并提供近100萬款免息分期商品，滿足更多消費者對“雙十一”活動購物需求。據螞蟻金融服務集團的數據統計：其旗下“螞蟻花呗”的“雙十一”支付共完成7.1億筆，成功支付率達99.99%，平均每筆支付用時僅0.035秒，這一數值遠遠超出全球其他支付機構的處理能力。京東商城提供的“京東白條”也具有異曲同工之效，用戶可以在“雙十一”之前通過京東商城的首頁注冊“京東白條”，接到用戶申請之後京東商城會利用後台數據庫對用戶的消費信息、購物評價、退換貨信息等數據信息進行風險評級，然後才會給予申請“京東白條”用戶不同的信用額度，額度最高可達1.5萬元。據京東官方數據統計：“雙十一”零點過後僅35分鐘京東白條的交易額就突破了1個億，超過2014年“雙十一”全天的交易額。因此，為了參加“雙十一”活動，并搶到自己心儀的商品，部分消費者還是願意使用這項網購信用貸款服務。這一次“雙十一”活動也等于是為信用貸款做足了體驗式營銷的宣傳，申請的便利性、使用的靈活性、還款的方便性都将會大大刺激消費者的購買欲，這也将大大提升未來信用貸款服務的知名度和使用率。當然，交易的背後不僅是支付系統的有效支撐，還包括創新技術驅動下的新金融力量。
2.3農村市場展現活躍的購買力，農村電商消費潛力不容小觑。
農業在中國社會經濟發展中有着舉足輕重的戰略地位，2014年中國農資市場規模就超過2萬億元，農産品、食品市場規模接近10萬億元，這充分顯示其是一個有着巨大商機的市場，但是其利用電子商務的比例還很低。中國曆來重視農業的發展與轉型，2015年更是以“加快推進農業現代化”為主題，在出台的《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》中首次提到要創新農産品的流通方式，支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平台的建設，鼓勵電子商務進入農村、鼓勵大力培養農村電商人才，争取到2020年初步建成統一開放、競争有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電商市場體系。
據CNNIC（中國互聯網信息中心）2015年7月第36次中國互聯網統計報告顯示：中國現有農村網民1.86億人，僅占農村總人口數量的20%，農村地區互聯網普及率僅為30.1%，從未來發展來看，中國農村地區将成為電子商務亟待開發的潛在市場。與此同時，在城市電商競争趨于白熱化的階段，各大電商巨頭紛紛把目光轉向了農村，開啟了農村電商的探索之路。當前參與農村電商的電子商務巨頭主要以阿裡巴巴和京東為代表。今年全國8000多個村點的農村消費者更是通過農村淘寶服務站的平台首次參加“雙十一”網絡購物活動，在開始不到九分鐘的時間内村淘銷售額便超過千萬元，充分展示了農村市場活躍的購買力，也使農村消費者體驗到網購帶來的實惠。作為阿裡巴巴的主要競争對手，京東也在年初開始布局農村電商，京東農村電商戰略重點是推廣縣級服務中心和京東幫服務店，從第一家“京東幫”服務店開業至今，京東已在全國新增了1000多個縣級地區的1000多個“京東幫”服務店和700個“縣級服務中心”并招募了10萬名農村推廣員。京東通過渠道下沉、自營物流、供應鍊管理和互聯網金融，有效解決了農村“最後一公裡”的服務難題，在農村電商領域已搶得了先機。“雙十一”購物節是測試農村電商的溫度計，随着農村互聯網絡普及、物流體系逐漸完善、農民消費者收入逐步提高，對于電商平台和農村消費者而言，農村電商都是有益的。在這種“雙赢”的背景下，未來五年農村電商的發展對農業可能會産生更深遠的影響。
2.4海外品牌借助“雙十一”試水中國市場，中國消費市場向全球打開大門。
2008年金融危機後，中國成為全球經濟發展的引擎，世界知名品牌開始觊觎中國這個巨大而潛在的消費市場。然而，這些在本國做得很成功的品牌商們，來到中國後發現以采取傳統方式建立實體店鋪方式進行宣傳并不十分的奏效。例如，英國瑪莎百貨（Marks&Spence）就曾碰到這個難題，他們非常重視中國市場并視中國為“最優先發展的國際市場”之一，2008年在上海開設了第一家門店不久，又迅速推出了十五家分店。按照傳統商務理論，一個海外品牌進入一個全新的市場，基本上需要花費五到十年的時間才能完成渠道的布置。瑪莎經過七年的苦心經營仍顯得非常的不适應，其運營模式并未獲得中國消費者的認可，其産品被認為在中國市場“水土不服”，今年上海大區就關閉了五家分店。這些失敗的教訓讓後來想要進入中國市場的海外品牌更加顧慮重重，他們意識到如果隻依靠自身力量去開拓中國市場，這幾乎是一個難題。能否找到一個快速、有效和成本最優的方式去解決這個難題？其實，在互聯網快速發展的今天，借助電子商務平台可以讓海外品牌有機會試水中國市場，為今後進入中國市場打下良好的消費者認知基礎。
中國“雙十一”購物節就是一個很好的契機，中國消費市場已向全球打開大門。阿裡巴巴今年“雙十一”主打跨境電商，京東推出了全球購業務，亞馬遜、聚美網站也積極建設自己的跨境平台，以捕獲中國消費者對海外品牌需求上升帶來的機遇，考拉、蜜芽等衆多跨境電商平台在促銷各類商品之外，還在倉儲、物流、跨境支付等領域保障中國消費者向全球進行網購。通過這些平台數據收集，海外品牌更能清楚地了解當前中國消費者的喜好度，快速提高中國消費者對自身品牌的認知度，重新定位在中國市場的産品類型，重新評估中國市場的商業模式是否成功等。
結束語
連接上“互聯網+”端口的“雙十一”購物節，已然成為釋放中國消費者消費潛力的新亮點。如今中國正成為全球網購最為活躍的标杆市場，中國消費正朝着移動化、信用化、全球化的方向發展，中國消費市場向全球打開大門。當然，在中國電子商務日趨繁榮的發展背後，也不乏問題重重。例如，因缺乏有效的監管監控措施，頻繁或惡意的刷單造假問題，隻重視成交量而忽視售後服務，造成投訴滞後等等問題，還應引起我們的警覺。隻有不斷探索、改進和總結，“雙十一”購物節才能真正成為“互聯網+”背景下的中國消費趨勢的風向标，成為中國投資回落、出口減弱、經濟下行壓力增大背景下實現經濟再平衡的推動力。
參考文獻：
[1]朱巍為.“十三五”展望:“互聯網＋”将成經濟發展最大動力.中國網.2015年10月30日.http://news.xinhuanet/politics/2015-10/30/c_128376421.htm
[2]馬繼華.能力大閱兵之後，天貓為螞蟻金服打下江山.2015年11月15日.http://majihua.baijia.baidu/article/230868
[3]雙十一.百度百科.http://baike.baidu/
作者簡介：
覃凱，常州紡織服裝職業技術學院學院講師，研究方向為電子商務、網絡營銷、移動商務、移動營銷。