古代詩文中的軟文

摘要：本文尋幽探微，從古代詩文中撷取部分具有代表性的古典軟文，揭示古人撰寫軟文的高超境界，啟示後人專心把文章寫好，很下功夫，把軟文寫得像詩文一樣耐讀，必将收到棉裡藏針、潤物無聲的效果。本文同時指出，随着時代的發展，詩文的衰微，軟文的形式必須做順應時勢的變遷，把重心轉移到軟文段子的創作上來。

關鍵詞：古代詩文；軟文；僞裝性

軟文營銷淵遠流長，從古代詩詞到現代段子，都充斥着營銷軟文；從線裝書籍、平面媒體到互聯網，都彌漫着軟文的氣息。有的軟文王婆賣瓜，一目了然；有的軟文則出神入化，深藏不露。不同的軟文，功力、效果不可同日而語，全是因為對于軟文特點的把握存在着偏差。軟文最大的特點就是僞裝性，僞裝的形式五花八門，僞裝的技巧千差萬别，但歸根結底就是兩個字：僞裝。本文從古代詩文中的軟文說起，揭示一下古代詩文中的軟文僞裝，以便幫助讀者更好地識别、欣賞古典軟文，寫好現代軟文。

1、詩詞中的軟文

這是軟文最為古老的形式。最早的軟文首推唐代李白的《贈汪倫》：“李白乘舟将欲行，忽聞岸上踏歌聲。桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情。”這首詩是唐代偉大詩人李白于泾縣（今安徽皖南地區）遊曆時寫給當地好友汪倫的一首贈别詩，是李白詩中流傳最廣的佳作之一，選入《全唐詩》第171卷第23首。

汪倫是唐朝泾州（今安徽省泾縣）人，生性豪爽，善施樂交，仗義疏财。當時，李白在詩壇上名聲遠揚，汪倫非常欽慕，希望有機會一睹詩仙的風采。據清代袁枚《随園詩話補遺》記載：汪倫寫信給李白，邀請他去泾縣旅遊，信上熱情洋溢地寫道：“先生好遊乎？此地有十裡桃花；先生好飲乎？此地有萬家酒店。”公元755年（唐玄宗天寶十四載），李白從秋浦（今安徽貴池）前往泾縣（今屬安徽）遊桃花潭，李白問桃園酒家在什麼地方，汪倫回答說：“桃花者，潭水名也，并無桃花；萬家者，店主人姓萬也，并無萬家酒店。”引得李白大笑。

汪倫的莊園，周圍重巒疊嶂，群山環抱；莊園裡樹木參天，蛙鳴蟬叫，池塘掀漣漪，館舍通幽徑，宛若仙境。李白到來的每一天，高朋滿座，美酒相伴，絲竹悠悠，管弦繞梁，受到了衆星捧月般的禮遇。臨别時，汪倫攜族人踏歌壯行，詩人非常感動，一揮而就寫下了《贈汪倫》，用“桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情”來稱贊汪倫對詩人的一片深情厚誼，表達詩人對汪倫的感激之情。

李白集詩人、酒仙、遊俠于一身，享譽中華，汪倫作為安徽泾縣一個土豪傾慕李白的才華，并無世俗利益的訴求。李白的詩，首先是發自肺腑的感謝，以詩的形式銘記友人對自己的一片深情厚誼；其次也是想用這種形式為友人揚名立萬。

《贈汪倫》這首詩，使普通村民汪倫的名字流傳後世，桃花潭也因此成為遊覽的勝地。為了紀念李白，村民們在桃花潭的東南岸建起“踏歌岸閣”，在西岸彩虹罔石壁下建起釣隐台等，至今還吸引着絡繹不絕的遊人在此駐足觀賞，留戀忘返。

唐代杜牧的《清明》：“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”同樣是一首脍炙人口的千古佳作，廣為傳誦。詩中杏花村指的是杏花深處的村莊，在安徽貴池秀山門外。詩人和同時代的李商隐合稱“小李杜”，盛名在外，響徹華夏，以濟世之才自負，詩文中多指陳時政之作。詩人曆任監察禦史，黃州、池州、睦州刺史等職，為何會寫這首類似童謠的詩作呢？《江南通志》載：杜牧任池州刺史時，曾到過杏花村飲酒。附近有杜湖、東南湖等勝景。以其自負的才情，創作該詩時，必有為酒家頌揚的用意，隻不過借用詩人最為擅長的詩詞形式罷了。

事實上，詩人的良苦用心，被後人心領神會地捕捉到了，隻不過沒有用在原産地，而是被移花接木到了山西。這首堪稱經典的古詩，讓山西杏花村名揚天下，至今仍穩居中國四大名酒之列。

除此之外，杜甫的《望嶽》：“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生曾雲，決眦入歸鳥。會當淩絕頂，一覽衆山小。”使得泰山因為這首詩的廣為流傳而聲名遠播。

李白的《望廬山瀑布》：“日照香爐生紫煙，遙看瀑布挂前川。飛流直下三千尺，疑是銀河落九天。”《望天門山》：“天門中斷楚江開，碧水東流至此回。兩岸青山相對出，孤帆一片日邊來。”《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》：“故人西辭黃鶴樓,煙花三月下揚州。孤帆遠影碧空盡，唯見長江天際流。”《獨坐敬亭山》：“衆鳥高飛盡，孤雲獨去閑。相看兩不厭，隻有敬亭山。”蘇轼的《題西林壁》：“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。不識廬山真面目，隻緣身在此山中。”使得廬山、天門山、敬亭山名滿天下。

蘇轼的《飲湖上初晴後雨》：“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。”白居易的《錢塘湖春行》：“孤山寺北賈亭西，水面初平雲腳低。幾處早莺争暖樹，誰家新燕啄新泥。亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄。最愛湖東行不足，綠楊陰裡白沙堤”，以及宋代楊萬裡的詩句“畢竟西湖六月中，風光不與四時同。接天蓮葉無窮碧，映日荷花别樣紅”，林洪的詩句“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時休，暖風薰得遊人醉，直把杭州作汴州。”使得杭州西湖不徑而走，也使得西湖的形象錦上添花，婀娜多姿。

之所以說這些詩文是軟文，一個重要的理由是她們的語言貼近大衆，通俗易懂。不論是李白的《贈汪倫》、《望廬山瀑布》、《望天門山》、《獨坐敬亭山》，還是杜甫的《望嶽》、杜牧的《清明》，⋯⋯無不如此，她們的語言接近于口語、大白話。中國詩的傳統主張含蓄蘊藉，忌直貴曲，而這些文豪泰鬥為什麼要用口語大白話寫詩呢？那就是為了易于傳播。他們深深懂得，隻有通俗易懂的詩文才能夠婦孺皆知，播灑四方。另一個重要的理由是詩文的廣告訴求，即這些詩文都不是無病呻吟，而是有很強的目的性的：通過贊美來宣傳一個人一件物或一座山一片川。最明顯的是《贈汪倫》，把一個璀璨奪目的文壇巨匠和一個偏居一隅的地方土豪并列在詩裡，這不是為一個名不見經傳的人物樹碑立傳又是什麼？《清明》中的路人、牧童并沒有點名，唯獨把“杏花村”點了出來，這不是為了給“杏花村裡的酒家”做廣告宣傳又是為了什麼？至于贊美泰山、廬山、天門山、敬亭山、西湖的詩詞，廣告宣傳的訴求就更為一目了然了。還有一個關鍵的理由是，這些詩文均出自名家之手，其影響力相當于如今的CCTV或者《人民日報》，其創作的初衷是為一人一景一物顯威揚名，昭然若揭。不防換位思考一下，如果把那些詩文的作者，換成龍哥鳳姐貓缺狗剩，那些光彩奪目的詩文瞬間就變成了民歌童謠打油詩，軟文的意味也就暗淡了許多。

2、楹聯中的軟文

楹聯是中華民族特有的藝術形式，對仗工穩，追求典雅、雄渾、壯闊、绮麗、婉轉、含蓄等各種藝術境界。楹聯的種類很多，其中的行業楹聯就是軟文，而景點景觀中的楹聯也會偶爾露峥嵘，充當一回軟文的角色。

行業楹聯是貼在門旁的對聯，使人對其行業特點一目了然，起到廣告的作用。她有着明确的訴求：告知消費者，自己所處的行業，所經營的業務。如豆腐店楹聯：“旋輪磨上流瓊液，煮月铛中滾雪花。”裁縫店楹聯：“匠心獨運花樣翻新人人溫暖，妙手不停剪裁入時件件稱心。”古董店楹聯：“夏鼎商彜流傳千古，秦磚漢瓦羅列一堂。”樂器店楹聯：“不遇知音衆聲俱寂，偶然雅集百樂齊鳴。”澡堂楹聯：“池清春暖人宜浴，水閣冬溫客更多。”茶葉店楹聯：“龍井泉多奇味，武夷茶發異香。”花店楹聯：“萬紫千紅工點綴，春桃秋菊費平章。”借用傳統的文學體裁——楹聯，表達廣而告之的訴求，自然是軟文。

清朝時候，有個秀才因生活困難，又找不到糊口的生計，秀才娘子就在家泡豆芽菜，秀才就在家門口擺攤賣豆芽菜過日子。為了招徕生意，秀才就寫了一副怪聯：“長長長長長長長，長長長長長長長。”上下聯一共用了十四個“長”字。找人裱帖好，挂在攤邊，并寫明以文會友，猜出聯意者，請豆芽菜伴酒一頓。人們好奇，都圍過來看熱鬧，便有人猜出來了對聯的意思：“長(zhǎng)長(cháng)長(zhǎng)長(cháng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(cháng)，長(cháng)長(zhǎng)長(cháng)長(zhǎng)長(cháng)長(cháng)長(zhǎng)。”

看熱鬧的也覺着有點意思，就争着買秀才的豆芽菜。從這天起，秀才的的生意越來越好。

梁章钜父子《楹聯叢話》記載：清朝董邦達未及第時，遊京師（北京），于窮困潦倒之際，在一理發館理發，老闆見是一書生，便請求題字。于是他有感而發提筆寫道：“相逢盡是彈冠客，此去應無搔首人。”一親王過而見之，十分賞識，延之入邸。從此，董氏書畫聞名于京師。雖然書中沒有說明理發鋪的生意因為這幅對聯的存在而有了怎樣的變化，但是我想，單單那句頗為應景的對偶句，應該是很吸引人的眼球的吧！

不論店家手藝高低，服務如何，那些對仗工整的對聯總是可以平添幾許文化的韻味。比如理發店對聯：“磨砺以須，問天下頭顱幾許；及鋒而試，看老夫手段如何。”、“雖然毫末技藝，卻是頂上工夫。”豆腐店對聯：“磨砻消歲月，清淡作生涯”、“玉屑凝成淡不厭，銀泥厚積淨無塵。”這些對聯，對于職業的描述、業務的推廣還是十分形象傳神的。

與行業楹聯相比，景觀楹聯也有異曲同工之妙。始建于清康熙年間的昆明大觀樓，疊閣淩虛，層樓映水，含煙曉霧，金碧聯輝。但是使這一昆明名勝聞名遐迩的不是這心曠神怡的風景，而是數十年後橫空出世的180字長聯。

上聯：五百裡滇池，奔來眼底。披襟岸帻，喜茫茫空闊無邊！看東骧神駿，西翥靈儀，北走蜿蜒，南翔缟素。高人韻士，何妨選勝登臨。趁蟹嶼螺州，梳裹就風鬟霧鬓；更蘋天葦地，點綴些翠羽丹霞。莫辜負四周香稻，萬頃晴沙，九夏芙蓉，三春楊柳；

下聯：數千年往事，注到心頭。把酒淩虛，歎滾滾英雄誰在？想漢習樓船，唐标鐵柱，宋揮玉斧，元跨革囊。偉烈豐功，費盡移山心力。盡珠簾畫棟，卷不及暮雨朝雲；便斷碣殘碑，都付與蒼煙落照。隻赢得幾杵疏鐘，半江漁火，兩行秋雁，一枕清霜。

——孫髯題昆明大觀樓百度百科評價道：“正如嶽陽樓以範仲淹《嶽陽樓記》、黃鶴樓以崔灏《黃鶴樓》詩、滕王閣以王勃《滕王閣序》顯名一樣，大觀樓聞名天下，更是有了孫髯翁的《大觀樓長聯》。⋯⋯因為在這副渾灏流傳，化去堆垛之迹的180字間，分明展現着一個比大海、天空更廣闊的襟懷。這襟懷中融入了山與水、草與花、人與事、詩與史；融入了千年往事、萬古煙雲；更融入了無限的情懷，卓絕的品質。幾百年來風風雨雨，赢得了廣泛的言語贊歎，更赢得了衆人的心靈共鳴。”

景點楹聯通常是點綴，還算不上是軟文，但昆明大觀園的第一長聯，已經超出了通常楹聯的範疇，她既是大觀園景點的點綴，更是為大觀園走向天下而作的宏篇巨制。作者的創作已經不僅僅是在描景狀物，借景抒懷了，而是在借機向天下人宣傳推廣昆明大觀園了，作品中就含有《滕王閣序》、《嶽陽樓記》的影子。

3、散文中的軟文

古典散文中有兩類接近于軟文，一類是景觀題記，一類是旅行遊記。題記往往是重大點景工程、景觀建築物落成時，文人墨客所寫的紀念性文章，如《滕王閣序》、《嶽陽樓記》。遊記則是文人雅士行走江湖、遍曆名山大川後寫下的遊記散文，如《醉翁亭記》、《徐霞客遊記》等。這些散文創作的初衷，含有将景點或建築景觀昭告天下的用意，隻是因為創作的結果，文字過于華美，千百年來，人們隻把她當作散文來讀，而忽略了她廣告的性質。

王勃的《滕王閣序》大氣磅礴，勢如長虹，勾畫出了一幅水天相接、鳥閣擁翠的絕美風景圖。那句“落霞與孤鹜齊飛，秋水共長天一色。漁舟唱晚，響窮彭蠡之濱，雁陣驚寒，聲斷衡陽之浦。”更是成了千古絕唱！由此生發了一副絕聯：“興廢總關情，看落霞孤鹜，秋水長天，幸此地湖山無恙；古今才一瞬，問江上才人，閣中帝子，比當年風景如何。”像極了一位風華豆蔻的少女，伫立江畔，召喚着每一位遊客，登樓憑欄，念天地悠悠，發思古幽情。

範仲淹的《嶽陽樓記》對洞庭湖、嶽陽樓的描寫詩情畫意，令人心馳神往；許多人不一定能記得關于“銜遠山，吞長江，浩浩湯湯，橫無際涯”、“岸芷汀蘭，郁郁青青”的描述，但是，一定會記得嶽陽樓的名字，一定記得範仲淹的“先天下之憂而憂，後天下之樂而樂”的情懷。

歐陽修的《醉翁亭記》描景狀物，含意隽永，把一座普通的大山賦予了靈氣，引人入勝。我們不一定能記得作者關于“環滁皆山”的景色描寫，但一定記得“醉翁之意不在酒，而在山水之樂”的啟迪。山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。滁州的琅琊山正是因為這篇遊記而名揚四海的。

明代旅行家徐霞客的《徐霞客遊記》，既是考察中國地貌地質的地理名著，又是描繪華夏風景資源的旅遊巨篇，還是文字優美的文學佳作，在國内外具有深遠的影響。遊記中贊美的山川風物因此而名揚天下。黃山被世人稱為“天下第一奇山”、“人間仙境”，以獨特的峰林地貌構成奇、偉、險、幻的奇觀，以怪石、奇松、溫泉、雲海“四絕”著稱于世。徐霞客盛贊：“薄海内外，無如徽之黃山。登黃山，天下無山，觀止矣！”後人将此話演繹成“五嶽歸來不看山，黃山歸來不看嶽”，成為數百年來贊美黃山的名句。黃山馳譽全球，始自徐霞客，始自《徐霞客遊記》。

這些題記、遊記類似于書籍中的序、跋或者報刊上的編者按，是由名家名手寫就的推薦書。推薦書會竭盡全能，力陳書籍内容的精妙，誘惑着讀者耐着性子把一本厚厚的書籍或雜志讀下去，直到讀出精妙的内容為止，再玩味一番。這些題記、遊記就是為某一個建築物或景點宣傳推廣而寫的推薦書。曆代文人墨客為名山大川、牌閣門樓題詩作賦，主觀上發自肺腑的贊美，客觀上實實在在為這些名山勝景起到了宣傳推廣的作用。

4、古代詩文兩重性的啟示

古代詩文具有兩重性，她既是詩文，又是軟文；既是軟文，又是詩文，或者說是僞裝成詩文的軟文。這就像兩可圖，乍一看是個少女，再一看是個老女人，其實，畫面中同時有少女和老婦人兩個人。

古代詩文，首先是文學作品，這是毋庸置疑的。她們流傳千古，全是因為她們的造詣、成就達到了劃時代的水準，可讀性極強，審美價值極高，有口皆碑，洛陽紙貴。其次才是軟文，才是為某一個人揚名立萬，或為某一景點山川的宣傳推廣而寫作的作品。

古代詩文兩重性給我們的啟示是：軟文的作者應該把廣告的訴求隐藏在背後，而專心把文章寫好，寫成文學作品，不要把軟文寫成硬廣的文案。

有人在網上求助，要為一家豆腐店寫個對聯，且要與佛門齋菜有關，得到的回複是“黃皮大肚曆經千磨纏身，四方清白隻因一朝頓悟。橫批：我即是佛”、“四方正直清白千年為鑒；六根清淨悠然萬裡聞香。橫批：食中君子”，這就多少有了些古風古韻。按照這樣的路子發展，也可以寫出很不錯的詩詞軟文或楹聯軟文來。

但是，現在是詩歌衰微的年代，寫詩歌軟文顯然不合時宜。現在是段子通行的天下，可以把廣告的訴求用段子的形式表現出來，這就是軟文段子。創作者潛心于段子的寫作，把段子寫好了，一樣可以收到非同凡響的效果。譬如，瑞星小獅子的段子堪稱經典，在一個短小的篇幅裡，融故事情節、人物畫面于一體，營造了一個既浪漫又傷感、既潇灑又哀惋的場景，富有時代氣息，故事情節疊宕起伏，讀來令人為之動容。最後直陳主題，把小獅子擡了出來，也就把瑞星擡了出來。

用吟詩作賦的功夫去創作段子，應該是沒有什麼障礙的，記得把廣告的訴求隐藏起來就成。把軟文僞裝成段子，段子越逼真，軟文越成功。這是由軟文的最大特點——僞裝性所決定的。作者簡介：王德利，安徽财經大學教師；研究方向：網絡創業、網絡營銷。