文／應豪張雨辰楊堅争
摘要：由于技術水平和設備上的落後，我國生鮮電商仍處于發展萌芽階段。為了解決當前所遇到的發展問題。本文将國内生鮮電商的基本情況進行了整理，對我國目前生鮮電商在發展與提倡上遇到的阻力和困難進行分析，而後引向進行O2O模式改造的問題，提出了相關建議，主要包括完善電商政策支持，打造供應鍊網絡，升級冷鍊物流技術以及搭建O2O社區平台等措施。
關鍵詞：生鮮電商；O2O模式；冷鍊物流；
引言
随着我國電子商務的發展，在經曆了從B2B到B2C，再到C2C的發展後，随着消費升級的推動，以及無線互聯網的發展，迎來了O2O（OnlinetoOffline）的時代。過去是将線下的商品搬到線上售賣，而今則是把線上售賣再轉到線下來體驗和服務。近兩年來，從零售到航旅，從餐飲到打車，多個行業都迎來的O2O的爆發期，同樣生鮮農産品的網絡零售，也迎來了發展的契機。
1、我國生鮮電商現狀
1.1利潤空間大
生鮮産品相較于其他品種的産品，它的利潤空間非常的大，購買頻率非常的高。據中國電子商務研究中心(www.100ec.cn)監測數據顯示，目前生鮮電子商務的毛利率平均可達30%~40%，其中海鮮産品最高，達到50%以上，凍肉類30%，水果次之，即使扣除20%的損耗率，也依然遠遠高于其他垂直品類。但是在傳統的生鮮零售過程中，由于中間環節過多，近乎80%~90%的利潤都在其中耗散。通過生鮮電商的模式可以省去許多不必要的環節，提高了利潤。
1.2巨大的市場需求量
現如今，人們對食品質量安全要求越來越高，希望能夠吃到更加安全的生鮮食品。但是，目前我國的食品安全卻讓人無法放心。如果将生鮮電商化，電商企業就能夠進行自身管理并受到社會的監督，尋求優質的供應商，來使消費者放心。與此同時，人民對生活質量的要求日益增長，對蔬果、海鮮等生鮮産品的的需求量不斷提升，可見生鮮電商有着巨大的發展潛力。
1.3電商帶來的的便捷
目前，可能國内的白領、家庭主婦以及學生去菜市場或者超市買生鮮時都存在這些問題：工作忙沒時間去、天氣不好不想去、需要走很遠的路才能到等等。如果将其電商化，以上這些問題都可以解決。生鮮電商在給消費者解決了不便的同時還為消費者提供了安全保障，像支持退換貨、豐富的評價系統，這些都是傳統生鮮零售商無法做到的。如今國内電商無論是管理模式、消費模式以及客戶規模都已經十分成熟，這些都為生鮮電商奠定了良好的基礎。
1.4國家對農業發展的重視
中央“一号文件”提到：“創新農産品流通方式。加快全國農産品市場體系轉型升級，着力加強設施建設和配套服務，健全交易制度。⋯⋯支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平台建設。開展電子商務進農村綜合示範。”從中我們可以看出，未來的生鮮産業将會吸引更多的資本、人員，政府也會對生鮮電商化給予非常大的支持。
2、生鮮電商面臨的難題
2.1與本地農貿市場的競争
對于我們上一輩人來說，大多數都沒有網上消費的習慣更别說在網上買菜了，這麼龐大的群體還是集中在農貿市場，喜歡依據自己的經驗“挑”菜，網絡給他們的感覺依舊是“容易上當”、不可信的。再者，生鮮電商化雖然可以省去傳統零售的很多中間環節，但是電商化之後伴随而來的倉儲、配送費用，使得生鮮電商也很難創造價格優勢。這就決定了，生鮮電商企業和傳統農貿市場之間存在着激烈的競争。
2.2運輸途中的高耗損
由于生鮮産品自身的特殊性，各異的生鮮産品會對倉儲、運輸要求不盡相同，這就給運輸上帶來很大的困難。一次貨物運輸需要經過多次周轉，每一次生鮮産品的裝卸，都有可能會對其造成耗損，這些都将影響到生鮮産品的品質。再加上生鮮産品都有自身相對較短的保質期，這也将極大的考驗生鮮電商的貨物運輸以及倉儲能力。
2.3高成本不成熟的冷鍊物流
我國生鮮電商的發展很大程度上受制于冷鍊物流的滞後。冷鍊物流作為物流行業的金字塔尖，無論是設備還是技術的要求都非常高，由于我國這方面人才與管理并沒有跟上，導緻生鮮産品無法實現大規模冷鍊運輸。據業内人士分析稱，每一單冷鍊配送的成本，商家要為此多付出十多元錢，與其他品類的配送相比，成本高出許多。相比歐美等發達國家80%~90%的冷鍊運輸率，國内隻有10%左右。由于冷鍊物流的滞後，很多生鮮電商隻能自建冷鍊，例如一号店、沱沱工社、天天果園等。但是自建冷鍊的成本是巨大的，冷藏車就要20~30萬一輛，更别說冷庫、人工等耗資。
2.4産品無法标準化
由于國内對于生鮮食品沒有一個統一的質量認證體系，這導緻商家無法對該品類産品進行等級劃分以及質量說明，這将極大的容易造成商家與消費者之間的信息不對稱。在傳統的生鮮食品零售中，由于生鮮食品自身的特殊性，供應鍊複雜，質量難把控，本身就很難做到标準化，如今想在互聯網上做到标準化談何容易。客戶在網上嘗試購買生鮮産品時，面對沒有标準化的衆多信息，會在決策上面花費大量時間，最終導緻客戶流失。
3、生鮮電商O2O模式改造的優勢
O2O即OnlineToOffline(線上至線下)，是指讓互聯網成為線下商家的前台，把互聯網和傳統商家結合。O2O模式改革可以實現消費者與商家雙赢的結果，對于消費者而言，線上平台有利于客戶提早知道促銷以及折扣消息，還能夠提前進行一個物品篩選，為消費者省了錢還節約了時間成本。對于商家而言，O2O模式隻需要進行一個網上支付的手段，消費者的消費信息就會被記錄下來，這将有利于商家總結歸納消費者的購買傾向，為此進行更好的營銷來提高自己的銷量。
生鮮電商需要進行O2O改造的必要性體現在以下幾個方面:
3.1可以提升消費者體驗
盡管有些有遠見的企業早已經開始嘗試通過網絡平台來銷售生鮮，但是此類大多數電商都是銷售高檔生鮮品，很難滿足中低消費者的需求，種類較少，這使得消費者能夠選擇的範圍很窄。還有調查顯示，70%的消費者，對于在網上購買生鮮，由于擔心物流時間過長，而導緻生鮮變質。今年4月，某消費者在某知名電商家買了一箱新疆阿克蘇蘋果，結果竟然用普通物流配送，收到貨時，一箱17個蘋果有9個已經爛掉。然而，根據規定，已認購的生鮮商品是不得退換的，顧客隻能自認倒黴。另外，由于生鮮本身的特殊性，衆口難調。所以，做生鮮電商應該将線下線上聯系起來，設立線下體驗店，讓消費者親自去試用、篩選、觀摩等方式，拉近商家和顧客的距離，建立消費者信任。
3.2可以解決冷鍊高配送成本難題
由于生鮮産品自身的特殊性，在配送上需要高度依賴冷鍊物流，使得電商就不得不進行冷鍊物流的整合。然而，冷鍊物流體系比一般的物流體系更加複雜，成本回收期也十分的漫長。目前整個市場能夠提供冷鍊物流的服務公司屈指可數，且配送費用昂貴。生鮮電商經過O2O模式改造後，将線上線下聯系起來，消費者親自去線下進行體驗，這就解決了配送難題。
3.3可以與線上服務商實現雙赢
所謂線上營銷，就是通過合同的方式委托專業網絡營銷服務商實現企業網絡營銷工作。網絡營銷服務商會發揮自身優勢，通過營銷策劃實現企業的營銷目标并獲取服務費用。而商家也會受益于服務商的營銷策略，擴大自身産品銷量。
4、對于O2O模式改造的建議
4.1提供政策支持
政策支持是推進生鮮電商化的有力保障。首先，要加強生鮮産品的物流配送體系。例如，2015年的中央一号文件強調了要加強我國生鮮農産品的流通體系建設，并強調了要大力支持農産品電商化。其次，要針對電商環境的改善出台相關法律，維持電商秩序，如2010年6月國家工商總局出台的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》。最後，對于生鮮電商所需的基礎資金和技術要給予支持。例如，2015年11月國務院出台的《國務院辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》中講到：“通過大衆創業、萬衆創新，發揮市場機制作用，加快農村電子商務發展，把實體店與電商有機結合，使實體經濟與互聯網産生疊加效應，有利于促消費、擴内需，推動農業升級、農村發展、農民增收。”據市場調查顯示，中國約有6000多個家庭農場，國家應該多出台相關法律，使得小戶農家與電子商務更好結合。隻有國家法律和政策的完善，生鮮農産品電商化才能健康發展。
4.2建立穩定的供應鍊
許多傳統生鮮零售商經常與生産基地合作，不僅可以方便農戶供應，還可以降低生鮮品的流通成本以及耗損。這種“農戶+生産基地”的模式也恰恰是生鮮電商O2O模式改造可以借鑒的。電商平台可以直接與生産基地合作，全程安全檢控，對良種基地提供質量和品種保護，以保證生鮮産品的質量安全。這将使得生鮮品的供應鍊不再複雜，解決了O2O電子商務平台品種少、質量差、流通速度慢、價格高等問題，并實現從基地直達客戶手中，省略中間冗餘的環節，從而保證産品送達的速度與新鮮。
4.3升級冷鍊技術以及設備
生鮮電商發展的最大限制還是在于冷鍊物流技術以及設備上的不成熟，雖然O2O模式可以實現顧客線上消費線下體驗，解決配送難題，但是在未來生鮮電商化的過程中，冷鍊物流始終是需要邁過的一道坎，為攻克這個難題，我有三點建議。第一，國家應該出台相關法律以及采取相應政策對國内整個物流系統進行整頓和和引導。第二，要對冷鍊物流技術進行普及和推廣，對冷鍊物流的基礎設施進行建設，為未來冷鍊技術普及打下基礎。第三，在物流行業中，側重冷鍊物流的發展，大力支持第三方冷鍊物流企業發展，将傳統線下企業做到線上，将冷庫、冷鍊車等資源作為線上的基礎設施，方便生鮮電商企業聯絡以及合作。
4.4建設O2O社區平台
O2O社區平台指的就是将實體店、電商平台、社區、供應商進行融合。電商平台與供應商以及實體店簽立合約，并為其提供社區資源。O2O社區平台不僅可以讓顧客方便獲取實物商品體驗，還能夠讓實體店劃區域進行有效配送，保持生鮮産品的鮮活的同時消耗了實體店過量的庫存，節約了配送成本，降低了生鮮品損耗風險，還可以培養消費者自提商品的消費習慣，這樣的運作模式完美的實現了線下和線上的融合，将成為未來生鮮電商化的趨勢。
對于在生鮮電商領域内的創業家來說，未來我國生鮮O2O電商領域仍舊有着很大的發展前景，不僅可以為消費者帶來全新的消費體驗，還可以為企業帶來巨大利益。我相信當越來越多人關注生鮮電商O2O模式改造時，生鮮電商的發展也愈加成熟，它将成為未來電商發展中不容忽視的部分。
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作者簡介：
應豪，上海理工大學，碩士研究生，研究方向：電子商務,金融學;
張雨辰，上海理工大學，碩士研究生，研究方向：電子商務，金融學;
楊堅争，上海理工大學，教授，博士生導師,研究方向：電子商務，國際貿易，國際法。