微店發展的理論基礎與應用對策研究

摘要：微信已經融入滲透到人們日常生活的方方面面，其不再僅僅隻是一款單純的社交工具，而是被市場看作一個新興的且具有很大發展潛力的電商平台。在概簡述社交化網購發展現狀的基礎上，對微店發展的用戶基礎進行了分析，并闡述了平台環境中的人際、群體和分衆信息傳播形式，最後為微店的發展提出科學合理的發展策略。

關鍵詞：微信；微店；傳播環境；策略研究

前言

社交電商在中國已不是新概念。當下，許多的企業組織和個人，都将目光瞄準了這一塊領域，以求能獲得期望中的甚至是超過期望的收益。例如，2011年蘑菇街成立之初定位社交電商，但是當時時機不成熟，随後以導購社區模式向淘寶導流；此後又轉型女性時尚垂直電商平台；2014年，蘑菇街再次回歸社交電商。2013年，阿裡入股新浪微博時，也是意在探索社交電商模式。2014年，騰訊推出的微店以社交平台——微信為入口發展微商。與此同時，Facebook和Twitter也在采取措施，幫助用戶在社交網絡聊天及發布消息的同時進行購物。

可見，社交化網購正在崛起，中國社交電商的潛力有多大呢？CNNIC數據顯示，截至2015年6月，我國網絡購物用戶規模達到3.74億，較2014年底增加1249萬人，半年度增長率為3.5%；2014年上、下半年，這一增長率分别為9.8%和9.0%，數字表明我國網絡購物用戶規模增速繼續放緩。但與此相反，手機網絡購物用戶規模增長卻很迅速，達到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機購物市場用戶規模增速是整體網絡購物市場的4.1倍。在另一方面，社交化網購年度人均交易額為1216元，整體網購年度人均交易額為7719元，社交化網購在整體網購中的人均交易份額相對較小，僅占15.8%。從這一連串的數據中，可以發現，社交化網購不但發展速度快，市場的挖掘開發潛力同樣是巨大的。

目前，在電子商務向社交電商方向發展已成為行業的不可逆轉的趨勢下，微信作為一種新興的社交工具，利用它發展商務活動的可能性，也即微店成功的可能性有多大呢？答案是可以确定的，很大。

1、微店發展的理論基礎

1.1微店消費者——微信用戶是微店發展的決定因素

微店從本質上講仍屬于電商的範疇，它的發展要素與傳統電商的發展要素在一定程度上是相似的。在傳統電商中，得以存活下來并進一步發展的首要前提該平台是有足夠的人流量。對于微店來說同樣是這樣，人流量是其的根本所在。可喜的是，對于微店來說，這一點無需過于擔心。根據CuriosityChina最新公布的2015微信用戶數據報告，截止到2015年第一季度末，微信的月活躍用戶已經達到5.49億，擁有超過20種語言的版本，覆蓋着200多個國家和地區，而微信支付用戶已經達到了4億之巨。另一面，根據CNNIC數據顯示，網購用戶與微信用戶的重合度最高，網購用戶中的微信用戶占比為70.6%。不管從哪個角度進行分析，微店都擁有着非常理想的用戶基礎。擁有着一個龐大的消費者群體，一個極具潛力的市場。

同時，微信用戶的購買意願是微店發展的決定因素之一，不可或缺。為了探究了解以及收集這方面的信息，進行了兩次問卷調查。這兩次的問卷調查旨在收集有關于是否會選擇微信購物及其決定因素。在回收問卷後，利用集合論方法對數據進行了挖掘分析。其中屬性依賴度的公式：|r(C,D)=Posc(D)|/｜U｜，屬性重要度的公式：SGF(a，C,D)=r(C,D)-r(C-{a}，D)。

目前，微信用戶的男女比例為1.8：1，男性用戶約占了64.3%，而女性用戶則隻有35.7%，用戶整體以男性為主。但調查數據顯示女性用戶選擇微信購買的比例大于男性用戶，而從整體上來看會選擇使用微信購物的比例并不高，即微信用戶對于微店中産品的購買意願總體上來看并不強烈。其中的收入水平對于是否會選擇微信購物可以忽略。産品信息不完善，相關信息可信度不高，支付安全系數不高等問題都是造成這一現象的原因，而其中可信度所占比重略高。這是造成用戶購買意願不高的微店内部原因。這些都反映出賣家與買家之間的交互是欠缺的。還有一個外部原因是，淘寶、天貓等傳統的電商平台，被人們長時間的使用，已成為了大部分人的習慣。在其利用手機的APP客戶端加上這種強大的慣性，仍舊吸引保留住了龐大的消費者，相對的降低了用戶對于微店産品的購買意願。給微店的發展造成了一定的阻礙。增強用戶的購買意願，使其養成利用微信購物的習慣，是當下推動微店實現巨大發展的一個關鍵所在。

1.2微信傳播——微店發展理論基礎和技術基礎

微店作為一個新的發展方向，與傳統的電商相比，有其特殊的地方。最大的一點就是，微店是以一個社交軟件——微信作為其平台，進行電子商務活動，利用社交軟件的某些傳統電商平台不具有的特點，求得更大的發展。最顯著的特點就是，擁有良好信息傳播環境。那麼，微店的信息傳播系統怎麼樣呢？

如圖1所示，微店的信息傳播系統是一個從外部看并不複雜，但有并不簡單的實際傳播形式，整個傳播整體由外部環境因素、内部諸角色以及之間相應的信息交流傳播活動構成。首先，該系統中信息交流傳播活動受到用戶所處的外部環境中諸因素的綜合影響；其次，微店信息傳播系統的組成者包括公衆号、朋友圈、個人賬戶、騰訊新聞四種，四個組成者之間存在着或簡單的或複雜的多重關系。具體表現在這四個組成者相互影響相互作用形成了不同的傳播形式，即微店信息傳播系統中的三種傳播形式。