文／鄭讓讓張寶明
摘要：服裝企業電商發展過程中出現了供應鍊系統跟不上，低品牌、無品牌溢價，以及缺乏用戶體驗的問題。本文通過提出打造柔性化供應鍊以改善傳統服裝企業的供應鍊問題；通過實現設計師與電商平台合作、加速品牌細分、開拓各種營銷推廣手段以提升服裝企業品牌溢價；并通過線上(Online)線下(Offline)連動以解決電商服裝産品特有的客戶體驗問題。
關鍵詞：柔性化供應鍊；提升品牌溢價；客戶體驗；線上線下連動
引言
近年來，電子商務在中國迅猛發展，沖擊着中國的各行各業，滲透到了人們衣食住行的各個方面，而作為傳統産業代表之一的服裝産業在面對電商發展給這個所謂的“夕陽産業”帶來福音的同時，卻也出現了各種問題。供應鍊系統跟不上，低品牌、無品牌溢價，以及用戶體驗等問題都亟待解決。
1、供應鍊系統跟不上：打造柔性化快速反映的供應鍊系統
傳統服裝企業的供應鍊在供貨速度時效、追加訂單、成本管理等方面都不夠柔性，無法實現與現代互聯網時代不斷變化的市場和需求同步。電商貿易下消費者的高品質、個性化需求日趨深入，服裝企業應更加注重以市場需求為導向，在重視服裝産品質量的同時應更加追求時尚和個性化，打造柔性化快速反映的供應鍊系統。供應鍊的柔性主要體現在能夠接納小微訂單，在不影響交貨周期的情況下根據需求的變化及時調整生産工序，并随時增加訂單[1]。在柔性化供應鍊方面當前做得較好的是韓都衣舍，它是号稱韓風快時尚第一品牌的互聯網時尚品牌。該品牌從2015年開始采用一種切割生産線的供應鍊模式以使供應鍊更加柔性化。此模式适應了當今電商環境下服裝産品多款式、小批量、多批次的市場需求，注重提升品質、訂單數量、交期達成和優化綜合管控能力，特點是靈活、少量多款和返單迅速。此模式将傳統的供應鍊分成多個闆塊，生産線上的一個工序由一個工廠負責，打闆、裁剪、縫制、後整等多個制衣工序由多個工廠協作分工完成。柔性供應鍊的快速響應以标準化的基本設計為基礎，同時強調與合作供應商共同分享數據、信息，以市場需要協調各自行為，共同應對市場需求的快速變化。
2、低品牌、無品牌溢價：提升品牌溢價
品牌溢價的定義是相對于其他品牌，具有購買力的消費者更願意為此品牌支付更高的價格(Aaker，1996)[2]。品牌溢價不僅體現了品牌所具備的無形資産，更重要的是它可以使企業擺脫低端市場過于擁擠且趨于飽和的現狀，給企業帶來更小的競争[3]。在服裝行業，消費者日趨個性化的需求更體現了品牌溢價所帶來的市場價值。産品是品牌溢價的關鍵，隻有清晰的産品定位、高性價比産品的持續打造以及口碑推廣才是廣泛持久吸引消費者的核心所在。
提升品牌溢價首先應積極實現設計師與電商平台合作。電商的出現創造了更多的貿易機會。電商平台将零散的需求收集起來，最大限度的發揮了“長尾效應”，使得小衆消費市場火爆非凡。面向小衆的設計師品牌應緊抓這一發展機遇，積極開拓線上渠道，實現與知名大衆品牌的共同競争。設計師與電商平台的結合擴展了時尚的受衆面，不僅更好地推廣了設計師及其品牌，更為消費者帶來了更個性、前沿的時尚購物體驗。如今，人們對于線上經營的理解越來越深入，服裝設計師借力電子商務平台推廣自己作品的方式逐漸被接受，如“I-XIU秀場彙”以及中國服裝設計師協會和當當網聯手推出的DANG·DHUB設計師平台等。
其次應加速品牌細分。服裝産品款式、風格變化多端，而在當前電商環境下，人們能在很短的時間内通過互聯網浏覽到很多産品，卻不容易迅速找到自己想要的産品。因此，在電商環境下服裝産品品牌細分顯得勢在必行，消費者更多的選擇品牌細分的産品，追求較高的性價比。隻有品牌細分才能滿足人們越來越差異化的追求，實現客戶搜索時間縮短并促進訂單的生成。當前各知名電商品牌都在進一步實現品牌細分。2015年5月，裂帛童裝網店正式上線，在此之前，裂帛旗下隻有一個男裝品牌，其餘均為不同風格的女裝品牌，并未向童裝等細分市場進行布局。另一方面，茵曼推出的“生活在左”高端女裝子品牌，售價在600到1000元，裂帛的“蓮燦”真絲系列品牌的售價則在1000到2000元，而韓都衣舍方面，也推出了與“生活在左”和“蓮燦”風格、價位相近的名為“素縷”子的品牌。
再次應積極開拓各種營銷推廣。電商的快速發展使得消費者購物方式發生巨大變化，傳統服裝企業也清晰地意識到時代在變，如果再不自我改變，最終将被淘汰。艾瑞咨詢根據網絡廣告監測系統的數據研究發現，2015年8月，服飾品牌網絡廣告總投放費用達5083.7萬元。其中，位居第一的阿迪達斯投放費用達745萬元。同時在網絡廣告投放媒體類别排行中，服飾類品牌網絡廣告主首選的投放媒體是門戶網站和視頻網站。其中，門戶網站占投放費用的36.6%，達1860萬元；視頻網站占總投放費用的32.6%，達1659萬元；微博媒體投放費用達376萬元，占總投放費用的7.4%，三者合計占總投放費用的76.6%。作為女裝第一家上市企業朗姿打響了推廣營銷轉型發展的第一炮。今年8月，朗姿贊助的一檔名為“女神的新衣”的電視節目在東方衛視首季開播。其特殊之處在于，電視機前的觀衆瞬間化身消費者，可一邊看節目，一邊在網上下單購買自己心儀的衣服。這檔凝聚了女神、時尚、着裝等新鮮元素的明星跨界類真人秀欄目，該節目一經推出便成為網絡熱門話題。“女神的新衣”運用的“明星+設計師+即播即賣”模式為傳統品牌帶來高性價比的營銷創新。
總之，服裝企業應加深消費者的品牌體驗，積極塑造與消費者價值取向相同的品牌文化，同時加快款式風格更新換代以及服裝面料技術等方面的創新以最大程度地提升品牌溢價能力。
3、客戶體驗：線上(Online)線下(Offline)連動
服裝産品帶有顯著地經驗屬性，需要親自觸摸、試穿才能真正了解産品情況，即使是同一型号的服裝不同人穿起來也會有不一樣的感覺，因此服裝産品是一類客戶體驗極其重要的産品。現在好多電商隻在網上賣産品，客戶下單後直接郵寄産品給顧客，沒有試驗、試穿的環節。經常出現顧客收到貨後發現産品不合身或者産品與網上描述有出入的現象，造成糾紛、退單、差評不斷等問題，最終影響企業形象和可持續發展。這些問題出現的最主要原因是服裝電商忽視了服裝産品的特性，缺少客戶體驗。而線上線下連動是解決這個問題的很好方法。顧客在網上浏覽挑選産品，在線下門店裡去親身體驗後再下單。近期知名電商品牌茵曼推出的“茵曼+”為實現線上線下連動做出了很好地範例。據悉，茵曼線下店鋪面積隻需幾十平方米，“0加盟費、0庫存、0軟裝”。店鋪内每款衣服都是唯一的，服裝吊牌上隻有二維碼，掃碼才能獲得價格。衣服的款式、價格線上線下同步更新，消費者可以選擇現金支付或手機支付。支付完成後，也可以選擇現場帶走商品，或回家等快遞。如果店内商品被顧客取走，店主可以通過茵曼物流系統快速完成補貨。
基于服裝産品顯著的客戶體驗問題，線上線下連動必然是今後服裝電商發展的大方向。任何隻有線上銷售沒有線下體驗或者不借助互聯網僅僅依靠線下實體門店的服裝銷售模式都不可能走得長遠。
4、總結
電商發展給服裝行業吹來了期盼許久的春風，服裝企業應牢牢抓住電商這個發展機遇，積極解決服裝發展電商發展道路上遇到的各種問題。通過打造柔性化供應鍊、提升服裝企業品牌溢價、并最終實現服裝企業線上(Online)線下(Offline)連動的持續發展運營模式。
參考文獻：
[1]娜.跨境電商貿易環境下服裝企業出口轉型之路[J].紡織導報，2015,0(4);85-87.
[2]JohanAnselmsson，UlfJohanssonandNiklasPersson.Understandingpricepremiumforgroceryproducts：aconceptualmodelofcustomer-basedbrandequityO].JoumaIProductandBrandManagement,2007.
[3]劉國華,蘇勇.高溢價産品的品牌資産驅動因素模型初探[J].經濟管理·新管理,2006(16):37-42.
作者簡介：鄭讓讓，碩士，上海理工大學，國際貿易學；
張寶明，碩士，副教授，上海理工大學管理學院，主要研究方向為電子商務方向。