文／劉錦峰
摘要：在文獻研究及案例調研的基礎上，本文提出了影響本地生活服務O2O的因素，并将其劃分為三個層面：商家層次上的因素、O2O平台層次上的因素和消費者層次上的因素。本文研究在理論上能有效回答“影響本地生活服務O2O的關鍵因素是什麼”這個問題，為企業管理人員及相關政府部門的O2O決策提供理論依據。
關鍵詞：影響；本地生活服務；O2O；關鍵因素
引言
随着互聯網經濟的飛速發展，以網上零售為主要特征的傳統電子商務從2009年開始呈現迅速增長的态勢，從2009年的2670億元發展到2014年的27898億元，短短五年時間增長了近十倍。然而，數據顯示，我國線上消費隻占10%，即接近九成的商務活動仍處在電子商務之外。
O2O（OnlineToOffline）的使命，就是将電子商務滲透到目前消費中占比90%以上的本地生活服務消費中去。O2O的重要性不言而喻，但并不是每一個生活服務類企業都能緊跟時代潮流、遊刃有餘地适應競争環境的新變化，是否O2O、如何開展O2O是生活服務類企業所面臨的重大課題。其中，企業開展O2O前的戰略分析至關重要，企業需要了解開展O2O的關鍵影響因素，以便結合自身實際以适合自身發展、能夠提升競争力的方式開展O2O。
1、商家層次：影響本地生活服務O2O的因素
O2O模式要給消費者帶來實惠，更要給商家帶來利潤，商家是O2O模式中不可或缺的要素。商家的綜合運營能力是O2O模式推廣過程中所遇到的一個最大障礙。
1.1個性化服務水平
很多商家将本地生活服務O2O模式狹義地理解為線上交易、線下服務。當前，大部分商家僅注重在線上開展大規模的營銷活動，以吸引消費者線上下單，忽略自身的接待服務能力能否滿足消費者的需求。從而導緻消費者的體驗達不到預期，直接影響商家的信譽。商家應盡可能給客戶提供豐富全面的選擇，并根據客戶的不同特點提供不同的個性化服務，以滿足不同層次、不同偏好消費者的需求。同時，商家應具備預判流量能力，根據流量情況有不同的應對方案，即要保證商家人員、設施的利用率，也要保證客戶的服務質量，實現商家與消費者的雙赢。
1.2數據分析、客戶梳理能力
傳統實體商家在交易活動過程中無法采集每個客戶的數據，也就無法通過數據分析獲取每個客戶的特點。但是，O2O模式完整的掌握了每個客戶的交易信息，商家可以利用這些交易信息對客戶個性化信息進行深入挖掘，根據客戶的喜好特點進行個性化服務，從而實現商家和消費者的利益最大化。
O2O模式産生了大量寶貴的數據，而商家需要有将數據轉換成價值的能力。
1.3信息化水平
目前，由于商家資金實力有限、規模小、信息化人才缺失，整個社會服務業的信息化水平處于偏低水平。要想大規模發展本地生活服務O2O模式，必須大力推進本地生活服務業的信息化建設，從而有效對接O2O電商平台，将線上的消費者引流到線下，将線下的消費情況反饋到線上，實現本地生活服務O2O模式完整交易信息鍊的形成。
2、O2O平台層次：影響本地生活O2O的因素
O2O平台是消費者與線下商業溝通與交易的橋梁，要成為一個成功的O2O平台運營商，需要具備四個方面的核心要素：
2.1第三方支付工具
第三方支付工具是O2O平台不可或缺的要素。通過第三方在線支付工具，O2O平台可以有效控制商家的服務質量，也可以建立消費者信任機制。随着支付寶、财付通等第三方支付工具的日臻成熟，第三方支付不會成為制約O2O模式發展的瓶頸，O2O平台盡可能根據消費者的支付慣性，選擇消費者較為熟悉的第三方支付工具。
2.2高粘性用戶基礎
O2O平台需要積累足夠規模的高粘性用戶基礎，才具備和線下商家博弈的能力，從而将大量優質商家吸引至平台。
平台需要高度注重增強用戶黏性：①能夠根據用戶的喜好個性化推薦相關服務；②招商活動中能夠通過信譽評價選擇商家，并通過用戶評價，淘汰劣質商家，有效控制線下生活服務商家服務水平；③運營活動中盡可能提供視頻、三維圖像等網上視覺體驗，采取預約到店或上門服務方式，減少用戶等待時間；④抓住移動商務的發展機遇，利用移動互聯網新技術開發拓展功能。比如通過将LBS應用于O2O，提升用戶生活服務信息獲取的準确性與智能性。通過人性化的電商APP，為消費者提供更加靈活和便捷的使用方式；⑤公信力問題，确保商品及服務信息傳遞的一緻性，以及消費者、商家問題解決的及時性。
2.3優質商家資源
O2O平台需要将線下優質商家吸引到線上來，隻有給消費者提供足夠多的線上選擇，才能吸引更多的消費者到平台上來及反複消費，增強用戶粘性。
目前，O2O平台為了初期發展，線下商家進駐平台的門檻非常低，導緻平台中的商家服務水平參差不齊。因此，平台需要協助商家提高信息化運營水平：①依據平台數據資源，協助商家挖掘各種增值服務，幫助商家實現可計量的、精準的數字化營銷，協助商家根據服務和産品的受歡迎程度，實現産品和服務的差異化精準管理和推廣，從而最大限度吸引新客戶和留住老客戶；②将線下優質資源進行整合，實行數據化管理。對于本地存在競争關系的商家，可以形成線上下單，線下最近商家消費的理想模式。而對于本地不存在競争關系的商家，則可實現客戶資源共享、共同發展新客戶、共同維系老客戶、跨店整合營銷等；③能夠在線下商家鋪設訂單結算的終端，同時通過人員培訓解決商家信息化人才不足的問題，在商家信息化建設過程中，盡可能節省資金和人力成本。
2.4地推基礎
基于本地生活服務線下實體店消費的特點，O2O平台運營商需要擁有強大的線下團隊，具備可持續性線下實地營銷能力。離開地推基礎，O2O平台的運營發展隻能視為紙上談兵。
3、消費者層次：影響本地生活O2O的因素
如何吸引和留住更多的消費者，是O2O電子商務模式成敗的關鍵。主要從以下兩個方面進行分析：
3.1提升消費者滿意程度的因素
①服務質量與優惠價格。大多消費者均屬于價格敏感性，優惠的價格獲取高質量的服務無疑會提高消費者的滿意度。服務質量體現在商品售出和使用的全過程，售前和售中服務是消費者滿意的維護指标，保證不可産生不滿。而良好的售後服務是消費者滿意的激勵指标，遭遇服務失誤後及時得到服務補救的消費者得到的滿意要遠高于正常情況下的滿意程度。
②線下資源的豐富程度。線下資源越豐富，顧客在消費過程中遇到的資源限制則越少，從而有利于提高消費者線下體驗的滿意度。
③O2O平台的便利性。主要包括平台的易用性、界面的合理性及産品和服務的豐富性。能讓消費者在最短的時間内獲取到自己想要的信息，且線下商家的信息越豐富越詳盡，就越能滿足更多類型顧客的個性化需求。
④支付的便捷性與安全性。一個強公信力的支付平台非常有必要，關系到消費者的資金安全。
3.2降低消費者感知風險的因素
①線上宣傳的準确性。O2O平台線上宣傳信息與線下産品與服務之間必須高度相符，确保消費者線上下單後線下消費不會遭遇服務質量遠低于平台描述，甚至無法提供服務的情況。
②消費者信息安全性。O2O平台必須有效保護消費者的個人隐私，一旦消費者個人信息遭竊取或洩露，會給其生活帶來困擾，甚至經濟損失。從而嚴重降低消費者參與交易的積極性。
③服務後退款與維權問題。O2O服務鍊條長，參與交易主體多，整個消費過程由O2O平台與其合作方即商家共同完成，一旦出現服務糾紛或産品質量問題，處理起來會有一定麻煩，目前對于如何明确分配平台與商家的責任尚無定論，有時甚至出現相互推诿的現象。這種責任不明确性會大大降低消費者的積極性，對O2O平台與商家均非常不利。
4、結語
本地生活服務O2O模式有着廣闊的市場空間，但是，無論對于商家還是O2O運營平台還存在着一系列問題，實現本地生活服務商家、O2O平台和消費者的持續共生共赢，對于O2O企業來說既是機遇又是挑戰。
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作者簡介：劉錦峰，碩士，湖南外貿職業學院講師，研究方向為電子商務及應用，電子商務職業教育。