文／李偉夏洵
摘要：農村市場正成為電商企業奮力争奪的新藍海。随着經濟的發展、技術的進步、人們生活水平的提高以及觀念的改變，農村消費者的網購需求愈發強烈，而城市市場的相對飽和，也迫使電商企業将未來的布局重點轉到四五線城市和農村市場。但農村市場開展電子商務存在一定的障礙和瓶頸，如何克服這些障礙是企業要正視的問題。本文從宏微觀兩個角度分析了電商企業發展縣域農村市場的需求，闡述了電商巨頭布局農村市場的戰略，并在培育農民網絡消費觀念和培養電商産業人才、破除物流、金融、網絡等方面的障礙提出一些建議和看法。
關鍵詞：農村電商；互聯網+；電商下鄉；農村網購引言
2014年2月1日，中共中央、國務院發布了《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若幹意見》，對電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電商平台建設表示支持。并表示會通過完善農村寬帶電信普遍服務補償機制和促進農村物流的開展與實施等手段，來解決農村電商發展必備的硬件問題。國務院在《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》中強調，農村電子商務的發展，是互聯網帶動農業發展的重要一環。國務院及部委還相繼出台《推進農業電子商務發展行動計劃》、《關于加快發展農村電子商務的意見》等多個重磅文件，給予農業電商多項政策扶植。這些文件的出台對電商企業的意義是巨大的，它不僅僅是政策利好刺激，更是站在政府層面對電商企業支持和鼓勵。可以說，這些文件為電商企業下沉農村的後續戰略打開了政策上的紅利窗口。近年來農村電商領域利好政策頻出，中央一号文件、國務院及部委都有文件表态加速農村電商發展，不難看出，政府對農村電商格外重視，在促消費，擴内需，推動農業升級，農村發展，農民增收上對農村電商給予厚望。農村電商發展迎來政策東風。
而另一方面，在城市電商格局日益鞏固、潛能基本釋放的今日，互聯網企業與農資企業對農村電商的發展也極為重視。根據國家統計局公布的數字，截至2014年12月，中國網民規模達6.49億，其中農村網民人數已近2億。另一份數據則顯示，中國目前行政村數量超過68萬個，農村人口為9.4億，而真正長期居住在農村的數量為7.5億。改革開放以來，在城鎮化浪潮的推進下，我國農村人口在總體人口中的占比逐年下降，與此同時，農村網民在總體網民中的占比保持上升。據阿裡研究院的調查，2012年至2015年間，淘寶農村消費占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%。2014年農村網購市場達到1800億以上，預計2016年将突破4600億，逐漸縮小與城市網購規模與金額的差距。由于線下實體等場所在消費體驗中無法滿足縣域農村居民日益多樣的消費需求，且随着經濟發展，縣域農村市場的購買力需要得到釋放，而農村電商正好可以滿足居民的需要。事實上，一、二線城市的消費潛力已趨于飽和，電商企業對三線以下城鎮和農村的市場的開拓與發展的熱情程度愈發高漲。可以說，縣域農村電商市場廣袤，潛力巨大，是企業未來發展、轉型和壯大過程中的必奪陣地，把握農村電商發展機遇，對企業的作用不言而喻。
然而，當電商巨頭在競技場上争相擴展市場份額，開拓農村市場時，也面臨諸多制約其發展的瓶頸，突破這些瓶頸，企業将引領新一輪的騰飛浪潮。因此本文主要研究電商企業發展農村市場的迫切需求及可行性路徑，具有積極的理論意義與現實意義。
1、文獻回顧
國務院一号文件發布後，“互聯網+農業”吸引了行業和學者極大的關注，關于農業、農村和農民如何搭上互聯網這個順風車一時成為研究的焦點。通過查閱文獻發現，目前對“互聯網+農業”的研究，主要集中在以下兩個方面：
1.1圍繞農村市場發展電子商務的瓶頸展開研究
縣域農村開展電商活動有其困難性。如農村居民網上消費意識薄弱、公共基礎設施建設落後、人才欠缺等。
1.1.1電商人才的缺失
阿裡研究院與淘寶商學院聯合發布的《縣域電子商務人才研究微報告》指出，未來兩年縣域電商平台對運營人才的需求量将超過200萬，在運營推廣、美工設計和數據分析三領域的人才供求矛盾更為嚴重。電子商務專家、西安交通大學教授李琪告表示目前電子商務專業在校生人數達40多萬，但相較于龐大的市場需求，懂電商、會電商，把電商做好的人才還是太少，供不應求，農村電商人才緊缺。而導緻電商企業人才的缺失主要在于兩方面，大學教育制度的制約與農村青年的外出務工，前者導緻人才數量的匮乏，後者導緻并不充足的人才集中于經濟發達城市。人才的缺失給農村電商的開展開拓工作帶來巨大挑戰。
1.1.2物流體系不完善
我國農村地域及人口分布廣泛且偏僻，這也導緻了農村的交通運輸落後，物流技術難度大等問題。大部分物流公司的配送範圍未能延伸至鄉鎮地區，一些比較偏遠的農村地區更是在物流配送範圍以外。由于缺乏健全的物流體系，一些農村電商的拓展推廣情況并不理想，運輸難的瓶頸制約着廣大農村地區電商發展。同時，由于專用的農業運輸技術設備的匮乏，技術裝備的落後，鮮活的産品極易發生腐壞，再加上農村交通不發達，配送點分散，因而成為農村電商的走進來、走出去戰略實施的難題所在。最後一公裡的問題，對電商的發展有着巨大的影響。
現階段農村物流體系落後的原因歸咎于以下三個方面：
1）鄉鎮的快件數量少。主要是因為中國農村的網上消費水平不高，農村分布又極為廣泛。這樣對于民營快遞企業來說想要獨立的做好快遞業務更是難上加難。同時快遞的收入大多數是需要來自于收件，而農村市場在這方面的需求較低。
2）基礎設施的落後。在交通與通訊設施中存在的問題尤為突出，這主要由于經濟發展水平制約及政策的支持未完善導緻。
3）政策的支持性弱。民營快遞之所以還沒有大舉進入農村市場，主要就是由于農村業務的成本較高，如果政府能給予民營在這方面的支持，民營快遞定會加快進入農村市場的步伐。
1.1.3支付方式的瓶頸
電商下鄉，要培育的是成熟的支付環境和良好的用戶習慣。但農村地區的實際狀況卻使電商下鄉顯得步履維艱。農村居民對銀行卡的使用率偏低。信用卡的辦理更是困難，因為農民普遍沒有固定工作，想要辦理信用卡擔保還需經過村支部辦理證明等關卡。同時，農村地區銀行網點少、覆蓋有限、支付渠道不暢通，PC、移動互聯終端等設備的不健全從根本上限制了電子商務的發展，使得很多購買活動受到限制。農村居民現有的以現金方式進行貿易和結算支付習慣拉高了電商下鄉的門檻。
1.2圍繞農村電商模式展開探讨
目前的農村電商模式，從是否自建電商平台可以分為兩類：一類是自建平台模式，一類是依賴大平台模式，即選擇第三方平台。大平台模式指借助知名電子商務平台開展電商活動的模式，如農戶可以直接在淘寶網上開店銷售産品，這種模式相對比較簡單。大平台模式的優勢交易機制成熟，且通常有相對完善的物流體系為之服務。此外，平台的客流量有保證，誠信度高，所以，在缺乏互聯網知識的農村，依靠大平台要比自建網站方便，因此這種模式也是目前絕大多數農村電商的模式。自建平台模式則是自主開發電子商務平台提供惠農信息，推廣特色農産品，這種模式若想達到預期效果要求甚高，除了需要專業的技術團隊，網絡推廣費用和運營費用也比較高，顧客流量全靠自己發展。目前國内的大多數自建平台現在還是虧損或盈利甚微狀态，在很多方面還處于探索階段，所以很多專家包括政府都不提倡。目前知名度比較高的如村村樂、世紀之村、趕街等。然在盈利方面，各自建平台情況都不容樂觀。
2、電商企業發展縣域農村市場的需求
2.1城市網絡競争趨于白熱化，農村發展潛力巨大
近些年在城鎮化的作用推動下，我國農村人口占總人口的比重不斷降低，而農村網民在總網民中的比重卻保持上升，農村網民已經成了我國新時期網民增長的主要大軍。我國農村居民的互聯網普及率為27.5%，相比較城鎮居民的62%有相當大的差距，但也預示着農村網民的比重将随着互聯網的普及有大幅度的提升。而來自課題組的一項調查表明，90%以上的縣域農村居民都會上網，每天的上網時長為3-5小時。在手機APP方面，農村居民使用頻率較高的前三種APP分别是通訊類、視頻類、網購支付類，從未網購的比例僅為10%，而未聽說網購的人群還不到1%。有30%的消費者的網購頻率在每月1-5次，說明在縣域農村，居民網上購物已經不是什麼新鮮事物。（注：樣本多數來自蘇、浙、皖、魯等地的縣域農村，少量來自内陸和邊遠地區，因此代表性有限。）随着農村地區的互聯網不斷普及以及網民數量的增加，農村電商越發展現出其潛力。淘寶在早些年就已經開始了對農村區域的探索，農村網購消費不斷增加，農村網店也集中出現，淘寶縣由此開始興起，其中以遂昌模式最為知名。根據阿裡研究院發布的數據顯示，過去三年裡，淘寶農村消費占比攀升。農村電商消費的增加，促進了農村小市場與大市場的對接，阿裡研究院的數字顯示，2014年僅在淘寶和天貓平台上，從縣域發出和收到的包裹就超過45億件。
可以說，縣域農村地區的電商意識和網絡消費潛力在逐漸增強并且展現出來，随着中央一号文件的出台，物流體系、網絡等基礎設施也會跟進完善，因此，農村電商的潛力将在未來幾年被挖掘出來，電商企業農村市場的開發勢在必行。
2.2新經濟背景下電商企業格局發生變化對其發力藍海市場提出了要求
2014年騰訊入股京東後，國内B2C市場格局日趨明顯。天貓、京東、騰訊位于第一梯隊；蘇甯易購、亞馬遜中國、唯品會、1号店、當當、國美在線位于第二、三梯隊。從2014年看，B2C市場中，天貓市場份額占比超六成，京東占比為18.6%，其餘B2C企業中唯品會、1号店、國美的增速均高于B2C市場整體增速。從自主銷售為主B2C市場來看，京東占比近五成，蘇甯易購占比達到8.5%，唯品會占比達到7.7%，整個市場集中度依然較高。移動互聯網的快速崛起、整合，也催動傳統企業轉型或與互聯網公司合作。如沃爾瑪成為1号店的唯一股東，京東收購永輝10%的股權，阿裡收購蘇甯19.9%的股權。移動電商業務的不斷增長讓很多電商企業感到壓力，往後電商行業間的整合或許會成為大勢，這種形勢下往往強者愈強。對強者而言，在穩住城市市場的前提下将觸角延伸到農村市場，才能持久地保持當前格局。對弱者而言，尋求新的增加點則顯得更為重要。因此，電商企業格局發生變化對其發力藍海市場提出了要求，将電商産業鍊延伸到農村市場，利于電商企業未來的拓展。
2.3電商企業争奪農村市場是電商企業要擔負的民生工程
就目前而言，農村電商更多的被認為是片“藍海”，是兵家必争之市場。然而在市場争奪背後，農村電商還有其更為深遠的意義，這關乎到企業自身的社會責任與義務履行。對于電商企業而言，要在農村紮根，讓農村電商真正發展起來，就必須切實解決與電子商務相關的農村問題。
第一點就是要解決農民的現實需求，在農村繳納水電費、電話費、辦理套餐業務等都是不方便乃至困難的，而購置物品更為麻煩，大型物件往往要進城購買。解決現實需求問題，不隻是電商企業自求發展，更是服務基層的價值追求。
第二點就是要滿足農村轉型的要求，農村農業一直都以小生産為主，而小生産與大市場之間的矛盾一直存在，增産不增收的新聞屢見不鮮，滞銷倒賣的悲劇年年上演。在小生産格局改變不了的情況下，隻有以更加精準的信息化、市場化行為來破解，政府的推動有作用，但根本的力量在市場，而農村電子商務就代表了市場的新力量。這也是電商企業所需擔負的社會責任所在。
第三點就是青年的回鄉創業推動問題，電商是新興産業，經營主體是年輕人。阿裡巴巴集團農村淘寶事業部運營經理諸振峰表示，在農村淘寶的開拓過程中，确實吸引了更多的年輕人回鄉創業，在河北邢台市清河縣目前已有的68個農村服務站（20個處于試運營）中，便有三分之一的合夥人為回鄉的青年創業者，而在邯鄲館陶縣，40個村級服務站中，80後、90後創業者也占到了三分之一。因此，農村電商的發展可以帶動更多青年返鄉創業，這對當地電商意識的培養和傳統消費習慣的改變都具有積極的推動作用。
3、電商企業發展縣域農村市場的路徑分析
3.1轉變農村居民消費理念，引導線上消費
近年來，随着電子商務的興起，網絡消費已經越發普遍，在電商巨頭把市場瓜分殆盡之際，農村電商市場仿佛一塊尚未開發的藍海，也成了電商企業愈加關注的對象。然而，農村地區基礎設施曆來薄弱，互聯網沒有普及，交通條件落後，長此以往，間接導緻了農村區域的電商意識落後、電商氛圍難成氣候等觀念上的問題。因此，即便如今網絡和交通等基礎設施條件有了長足發展，電子商務也很難順利進軍農村市場。
據此，電商企業可以嘗試：
1）在務工群體集中的地區設點宣傳
農村區域外出務工的人口龐大，平日空巢老人和留守兒童居多，消費力也集中在外出務工的那部分群體上，因此可以針對這部分群體，在務工人口集中且流動頻繁的城市，如溫州、廣州、深圳等地的廠區、開發區設點宣傳，宣傳方式包括現場教授網購、代購、賬号注冊等服務。此種方式成本低，面對人群廣，線下設點對在當地務工的人群提升網購信賴度，培養電商意識都有較大幫助。
2）提供基層電商相關崗位，吸引返鄉就業，帶動意識轉變電商企業現行的下沉農村戰略中多用到設點、設服務站的方法，在設點擴張的基調下，應盡可能多的利用本地居民。可以通過定期組織培訓确保其就職能力和綜合素質。利用當地的農戶，對當地村民進行宣傳，也可以打破交流溝通的障礙與瓶頸。
3.2創新支付方式，鼓勵消費和消除顧慮雙管齊下
在農村居民的網購與消費支付過程中，有兩大現實障礙。一是農民不會、不便和不敢開通銀行卡網上支付功能，也不能很方便地辦理信用卡；二是長期一手交錢一手交貨的消費行為中，農村居民已适應這種交付方式，而對第三方保管，即确認收貨後對商家進行付款的模式仍有不适，具體表現為：付款前能否收到物品，退貨後能否取回錢款，這無疑降低了在電商平台上的消費次數與金額。
針對農村居民網購支付這兩方面的現狀，各電商巨頭各出對策，期待突破這兩方面的限制。阿裡表現最為突出，推出的螞蟻花呗以借貸方式鼓勵農村居民消費，而代購模式，即收到商品滿意後再交錢的模式，也能比較有效地解決農村居民的擔憂心理。而在這兩方面還可進一步探索，具體措施如下：
1）阿裡系的金融創新以螞蟻花呗為代表，而螞蟻花呗的借款金額與在支付寶的消費金額與次數正相關，這對農村居民并不适用。可嘗試鼓勵農村居民貸款消費，首次消費可進行完全貸款或部分貸款，首次貸款消費可享受一定限額的優惠，引導居民使用花呗。
2）而京東、蘇甯等電商巨頭可以在貨到付款方面進行創新，例如農村居民首單貨到付款免費（可設一上限），在貨到付款中盡量放松限制，打破農村居民的疑慮。
當然，徹底解決問題還需要在農村地區布局更多的銀行網點，讓居民能夠較為便利地進行網上支付。電商企業可與銀行探讨合作模式，如推出專門用于網購的信用卡，銀行和電商平台都可從中獲利。
3.3推動配送模式改革，攻克物流難題
目前電商企業的物流模式主要有三種，一是自建物流，二是外包給第三方物流公司，三是自建與第三方共建物流。不管哪種模式，對于農村快遞的配送，關鍵都在最後一公裡問題。縣域農村地區分布的廣泛性、偏遠性所帶來的交通不發達問題，導緻大部分物流公司的配送範圍未能觸及到各個鄉鎮地區，嚴重制約了農村電商的發展。
要想解決物流配送的最後一公裡問題，必然要求快遞公司擴大其配送範圍，從而導緻配送成本增加。尤其是在農村快遞物件的數量較少的情況下，對于民營快遞企業來說想要獨立的做好快遞業務更是難上加難。這就要求各快遞企業共同合作開發農村市場。
具體操作如下：首先，由電商巨頭牽頭，在各個縣城内設立大型物流中轉站，主要負責将各個物流企業的物件集中，然後根據各個物件的地域不同進行分類，而不再以快遞名稱作為分類的依據。由縣城的物流中轉站為各個鄉村配送點進行配送。物流中轉站建成後也可向其他物流企業提供有償服務。配送點可以依托鄉村超市或是便利店，這樣可以在配送點選址交通相對比較便利的情況下，大大降低配送點的運營成本。配送點數量要足夠多，使得所有的配送點的配送範圍覆蓋整個農村地區。再由各個鄉村配送點進行派單或消費者自行提貨。鄉村配送點的盈利模式可與物流中轉站和各物流企業商議确定。
這樣的物流運營模式，對比當下物流運營模式，可以在各個物流企業成本投入相對較少的情況下，實現物流配送範圍的最大化。
3.4普及網絡使用，助力農村市場信息服務系統構建
現階段的縣域地區，雖然觸屏手機已經大面積使用，但是其網速遠未及城市地區，同時電腦等終端的普及仍未能滿足電商的發展需要，導緻縣域農村地區的人們對于網購這類消費行為仍覺得“高高在上，不夠接地氣”。鑒于基礎設施相對薄弱的情況，電商可采取如下措施：
1）電商應與運營商尋求合作，以贊助等形式在各個縣域農村地區鋪設光纖基礎通信基站。鋪設基礎的通信基站可以提升當地網速和增加入網接口，普及上網行為，提升上網率。
2）電商企業可與當地政府合作，建立完善的農村市場信息服務系統。該系統可涵蓋農産品電子交易所、農産品交易信息實時彙報以及綜合性超市等，通過購買、出售、拍賣等方式交易農産品信息，讓農戶在家中掌握市場行情，讓中間商降低成本費用，達到多方共赢的效果。同時，政府制定通用的農産品訂貨、發送、結算标準，可以更好地規範市場，維護市場穩定性，解決市場中普遍存在的信息不對稱的問題。
3.5培養電商人才，實現可持續性發展
縣域農村電商人才的稀缺，已成為制約農村電商發展的關鍵問題。解決農村電商人才的缺失，不應該隻是簡單的培訓，而需要培育。農村電商人才難以培育涉及諸多因素，包括：缺少合适的教材和師資力量，導緻沒有确定的培訓标準，師資隊伍缺乏系統性、完整性；高校的培育課程并不與實際電商運營完全接軌，課程有盲點，且缺少管理理論和實踐積累；高校畢業生多在經濟更發達城市就業，回鄉就業者寥寥，緻使電商企業難以找到充足的生源。
具體解決辦法如下：
1）培訓部門應該結合實際，對接市場，着力研編出一套理論教材和實踐教材。同時對電商教師進行實踐型培育。
2）高校和電商企業實行人才對接，長期合作，培育出符合社會需求的人才，引導實習學生紮根家鄉，從事農村電商行業。
3）政府和電商企業齊力對農村電商從事者予以優良待遇，加強農村基礎設施建設，提供優良的公共服務，在薪酬待遇高的基礎上提供其他一系列吸引人才的服務。
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作者簡介：李偉，東南大學成賢學院，講師，碩士研究生，主要從事市場營銷、零售學方面的研究；夏洵，東南大學成賢學院在讀本科生，所學專業：市場營銷。