文／黃玉珊
摘要：随着計算機網絡的發展，電商有了長足的進步，特别是近些年來改革開放的不斷深入，我國電商逐漸向跨境電商發展，在其飛速發展的同時也不可避免地存在一些問題，在新的環境下跨境電商企業要轉變傳統的營銷理念，實現品牌的營銷是其現階段應該追求的目标，自主品牌營銷可以促進電商的發展，為其帶來價格優勢，并能增強其競争力，提高電商的競争地位和經濟實力。
關鍵詞：跨境電商企業；自主品牌；營銷策略
引言
随着經濟的發展，我國的跨境電商數量越來越多，他們創造的貿易總額也是不斷增加，因此在我國的經濟發展中占據着重要的地位，是我國經濟中不可或缺的部分。近些年來，跨境電商企業雖然在快速發展，但是卻也存在着一些需要解決的問題，這些問題阻礙了跨境電商企業潛力發揮，沒有完全發揮其經濟實力，它們以高科技為依托，因此過分依賴高科技，導緻其沒有正确地調整自己的經營方式，阻礙了其自主品牌經營的發展。
1、自主品牌營銷的作用
1.1價格優勢
自主品牌營銷最主要的作用就是能帶給跨境電商企業價格優勢。一旦有了自主品牌，那麼跨境電商企業就會節省一大部分用于廣告的費用，當然還有銷售費用，節省費用最直接的影響就是跨境電商企業的成本，有利于降低其成本，從而幫助其獲取更多的經濟效益；自主品牌不僅可以幫助跨境電商企業降低成本，還能幫助跨境電商企業提高産品的價格，一般情況下，擁有自主品牌的跨境電商企業的産品價格都比一般的沒有品牌的産品的價格要高很多，由此可見，自主品牌可以給跨境電商企業帶來豐厚的利潤；電商與傳統的銷售模式不同，它的買家就是消費者，因此不會扣取中間的費用，這使得其利潤更加有保障，不僅如此在自主品牌的支持下，電商還能在保證自身利益的前提下降低價格，使消費者受惠，從而獲取消費者青睐。
1.2增強市場競争力
無論是哪種性質的企業，面對激烈的市場競争，要想生存和發展，就必須提高産品的質量，在此基礎上獲得消費者的關注和喜愛。有了自主品牌之後，電商在定價方面就會有較大的自由度，跨境電商企業可以在不斷降低自己生産成本的基礎上，可以适當降低自己的定價，讓利于消費者，從而獲得消費者的好感，為忠實客戶的培養打下堅實的基礎，從而保證消費者源源不斷光顧自己的産品。具有自主品牌的跨境電商企業通常都是自主研發的産品，這些産品往往都在正規商店出售，這在很大程度上就是質量的保證，在此基礎上，電商還要加強科研力度，對原有的産品進行新的改良，從而使自己産品的質量更上一層樓，維護好自主品牌的形象。質量以及消費者的喜愛才能讓跨境電商企業健康可持續的發展，才能不斷提高其産品的銷售量，從而增強跨境電商企業的市場競争力。
1.3促進經營方式轉型
自主品牌營銷可以在很大程度上促進我國跨境電商企業轉變自身的經營方式。随着電商的不斷發展，相關的物流以及資金都已經從傳統的雙邊向多邊轉變，逐漸形成一種網狀結構模式，這給跨境電商企業從傳統外貿向跨境電商業務過渡，面對的消費者更加廣泛，并且可以在線了解消費者的需求，從而在自己的産品中增加相應的附加值，滿足廣大消費者的需求，在不斷地競争中完善自己的營銷方式，向更好的方向轉變，并建立相應的風險應對機制。自主品牌營銷還可以幫助跨境電商企業沖破傳統外貿中的困境，實現自身的發展，促進境外市場品牌的突破，從而使其從單一的外貿形式向多種綜合方式轉變。
2、自主品牌營銷的制約因素
2.1意識薄弱
在傳統營銷模式和營銷理念的長期影響下，我國電商的營銷手段在很大程度上并沒有與時俱進，而是停留在價格營銷的階段，他們都希望通過價格來在激烈的競争中找到生存的空間，也是以價格戰來獲取自身最高的利益。我國的亞馬遜、京東，還有阿裡巴巴這些電商最近幾年都得到了迅速的發展，它們依靠多種營銷工具來不斷擴展自身的發展，比如說在保證質量的前提下不斷降低自己産品的價格，從而增加自己的訂單，這是他們普遍使用的實現自身經濟效益的方法，由此可見我國的跨境電商企業都沒有很強的自主品牌意識，不僅如此，由于不同的國家有不同的習慣和風俗，導緻其駕馭自主品牌的能力也很差，我國的跨境電商企業還依靠着傳統的營銷模式，因此很難駕馭得了自主品牌，雖然不乏有那麼幾個可以駕馭得了自主品牌的，但是這種概率畢竟很小，由于規模比較小，所以很難将大規模的電商的自主品牌意識給喚醒。
2.2困境限制
跨境電商企業缺乏較高的自主品牌意識，這是内因，不僅有内因的影響，同時還有外因的影響。外部條件的制約，阻礙了跨境電商企業的進一步發展。
（1）物流
跨境電商企業對物流的依賴性很大，對物流的要求也很高，但是實際中的物流的速度以及服務卻很不理想，給我國的跨境電商企業帶來了很大的難題。由于物流速度比較慢，所以物流所遞送的時間一般都很長，不僅時間上沒有優越性，而且在物流的過程中還會出現一些問題，最常見的就是找不到包裹的情況，正是因為我國跨境電商企業物流的落後與不完善，阻礙了跨境電商企業的進一步發展。
（2）支付系統
支付系統是限制我國跨境電商企業進一步發展的另一個因素。由于不同的國家有不同的支付方式，這給每次的交易過程帶來了很多的麻煩，國與國之間的支付系統很難實現對接，但是支付系統在客觀上是無法統一的，因此給交易帶來了諸多不便，因此在支付的過程中難免會出現困難，直接導緻消費者信息降低，最終導緻境外消費者的購買力不斷下降。
（3）其它問題
除了物流以及支付系統這兩個大問題之外，還有一些小問題，比如說電商會面臨的關稅、質量問題，雖然這些問題不大，而且相對比較好解決，但是仍然是跨境電商企業發展中的問題，它們一樣阻礙跨境電商企業的發展。
3、跨境電商自主品牌營銷策略
3.1打造高素質團隊
跨境電商企業的健康持續發展離不開自主品牌，想提高駕馭自主品牌的能力，提高電商團隊的素質是必不可少的。一個優質的電商團隊包括了方方面面，即平台操作、物流選擇、客服處理以及産品開發，這些能力都是一個優質的電商團隊應該具備的，隻有具備綜合能力才能有效地保證和促進電商企業的發展。就目前的情況來說，我國的很多跨境電商企業所擁有的團隊都隻是在平台操作以及産品、銷售上有很強的能力，但是在品牌營銷、銷售渠道等方面的處理能力卻很差。為了促進電商團隊能力的綜合發展，提高電商團隊的整體素質，必須加強對整個團隊的培訓，并積極參加多樣的電商交流會，此外還要積極借鑒國外優秀成功電商的先進經驗，從而增強自身的競争實力和能力。跨境電商企業要實現自主品牌營銷就必須從自身發展的實際現狀出發，首先可以在主要的消費地區和國家注冊，并與自身團隊線上和線下營銷和品牌建設相結合，在發展中不斷積累線上營銷基礎的口碑，然後在此基礎上對境外市場進行細緻劃分，并與境外當地的電商進行合作，從而盡快促進自身電商企業品牌的本土化，更加貼近當地的消費者，更容易得到他們的喜愛和消費，從而提高自身的經濟效益和銷售業績。最後在此基礎上實施主要國家和地區品牌分銷戰略，甚至是全球分銷的戰略，促進營銷模式從B2C向B2B2C的方向過渡。
3.2選擇優質電商平台
與傳統的外貿不同，跨境電商企業所面臨的消費者具有不同的采購特點，即次數多、數量少、而且收貨時間短，每個消費者對電商提供的産品以及服務質量都可以直接的進行反饋，他們的反饋會形成電商跨境銷售的口碑，這些不斷積累起來的口碑就會直接影響跨境電商企業以後的銷售。做跨境電商的企業很多都是傳統的外貿企業，在轉型之前交貨期都比較長，一般都是半個多月甚至幾個月，而且成交的金額很大，往往都是幾千到數萬美元，當然還有更大的訂單。在轉型之後，很多跨境電商企業仍然按照傳統外貿的思維來經營，難以改變原有的方式，如此一來就很難滿足境外消費者的需求了。因此，跨境電商企業在經營發展中要不斷地改變自己的經營理念，為更多地小買家提供合适的服務、滿足他們的小需求。
優質的電商平台對于跨境電商企業來說是很重要的，因此在選擇或發展電商平台的時候，首先就要堅持買家優先的原則，時時刻刻想着買家，并在銷售中不斷形成良性的口碑，并将其消費體驗留在産品的銷售頁面上，從而維護自身品牌的良好形象。然後跨境電商企業還要注重在平台上專業經營自己的品牌，從而有效地避免與衆多的産品混在一起。跨境電商企業在開跨境店鋪的時候，或者是建立自己的B2C網站都要專業化經營自己的品牌，專業化才是打造自己品牌的途徑，而不是将所有的産品都混在一起進行銷售。最後，跨境電商企業要在深入分析自己的品牌産品的基礎上對所有的境外市場進行細分，從而将不同的産品投放到不同的市場，以滿足不同的需求。比如說某品牌的手電筒，在銷售的時候就要根據不同市場上消費者的不同需求來打造自己的品牌，海洋附近的國家有很多潛水愛好者，因此在宣傳産品的時候就應該側重于其防水性能，對于内陸國家的消費者來說則需要的是防震耐摔的性能，因此要根據不同的消費需求提供不同的性能的産品，才能滿足不同的需求，從而赢得多角度良好的口碑，促進跨境電商企業的發展，提高其經濟效益。
3.3選擇可靠物流公司、支付系統
物流和支付系統是跨境電商企業在發展中面臨的最大的兩個難題，因此為了促進跨境電商企業的發展以及自主品牌的打造必須選擇良好可靠的物流公司、不斷完善支付系統。
跨境電商企業要切實地了解自己的品牌以及境外市場的分布特點，和消費者的消費需求，在快捷、靈活的物流公司的輔助下将産品快速地送達給買家。為了保證物流的速度和質量，跨境電商企業應該在保證自身的利潤的前提下，多與國際知名的快遞公司進行合作。知名物流公司有良好的态度和速度，他們可以使消費者在最短的時間内受到貨物，而且還可以使其感受到跨境電商企業良好的服務，感受到品牌的魅力，從而提升自己的消費體驗。對于貨物數量大，而且不是很急的消費者就可以使用國際海運公司進行運送，對于比較急切的、而且包裹很小的貨物就可以選擇貝郵寶或者是海購豐運等快遞公司進行運送。運用靈活的物流，才能滿足不同消費者的收貨需求，從而提高消費者的消費體驗。
為了使交易更加便捷，跨境電商企業要不斷完善自身的支付系統，比如說利用信用卡以及第三方支付等多種形式進行支付，滿足不同的消費者的不同的支付需求。
3.4加強與境外電商合作
由于是跨境銷售，因此在物流時間上與當地的電商有很大的差距，因此為了改善這種情況，跨境電商企業可以加強與境外電商的合作，在當地建立倉儲點以及物流倉庫，從而實現線上接單快速發貨的目标，讓買家可以快速收貨，促進跨境銷售的本土化，從而有效的提高消費者的消費體驗，最終增強跨境電商企業的境外市場競争力。
結語
跨境電商企業的健康可持續發展離不開自主品牌的構建，擁有了自主品牌可以享受價格上的優勢，增強自身的競争力，轉變自己的經營方式，但是我國跨境電商企業在實際的發展中并沒有深刻地認識到自主品牌的重要性，意識比較薄弱，而且在物流以及支付方式上存在着很多問題，都阻礙了他們的發展，因此為了改變這種現狀，跨境電商企業就必須提高團隊素質、選擇優質電商平台、選擇可靠物流公司、支付系統、加強與境外電商合作，通過這些措施來打造自身的品牌，從而增強市場競争力、提高經濟效益。
參考文獻
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作者簡介：黃玉珊，在惠州市技師學院任教，研究方向是移動電子商務的發展。