文／李純楊超呂雪黃傳峰
摘要：2015年春節，衆多企業投入巨資參與網絡紅包活動，這揭示了一種網絡營銷新模式的出現。本文深入研究網絡紅包這一新興營銷模式的内涵、特征、現狀以及應用趨勢，剖析網絡紅包這種營銷新模式的内涵、特征以及應用趨勢，深入分析新營銷模式的應用現狀；并依據企業網絡營銷模式的現狀和定位，以發展趨勢為主線、以傳統營銷模式為參考對象，探索市場營銷與移動領域推動新營銷模式發展的規律，多角度地研究網絡紅包營銷新模式發展過程中出現的問題與其對策。
關鍵詞：網絡紅包；市場營銷；網絡營銷模式；現狀；對策
1、背景
網絡紅包，這一新名詞，出現于2014年中國春節，互聯網某公司的微信平台推出“新年紅包”應用。據支付寶方面統計的數據顯示，2014年1月24日“新年讨喜”功能上線僅一天時間，就有7.9萬名用戶發起了31萬次“讨紅包”，而發出紅包的用戶也高達7.2萬人，一共發出了22萬個紅包，總金額超過1800萬元，平均每個紅包都在80元以上。與此同時，7.9萬名讨紅包的用戶中有3.9萬人成功拿到了紅包，成功率高達49.2%[1]。至此，互聯網與電子商務企業在網上掀起了波瀾壯闊的“紅包大戰”，2015年春節，衆多企業斥巨資參與網絡紅包活動，在新媒體平台的宣傳攻勢下，全民“網上搶紅包”成為中國新年的“新習俗”。中國的電子商務市場現正處在迅速發展的上升階段，發展潛力不可估量。未來随着互聯網的迅速發展以及大型營銷機構品牌聯播的不斷出現，更是讓傳統營銷的種種劣勢得以暴露，更多企業開始摒棄傳統的孤軍奮戰的營銷，緻力于網絡營銷。網絡将會成為企業的必争之地，如何更有效地開拓這片市場，創新營銷手段、更貼合消費者需求無疑是重中之重。
2、網絡紅包-企業營銷新模式
自2004年興起的Web2.0網絡是一次理念和思想體系的升級換代，是由上而下的互聯網體系的徹底變革，是更具交互性和去中心化以及群體細分的新一代網絡體系，代表未來互聯網發展的方向。由此産生的Web2.0營銷，也是一次傳統營銷模式的變革。Web2.0時代網絡營銷理論是建立在傳統4P營銷以及4C營銷理論基礎之上的，Web2.0時代更重視客戶需要，交互性是其關鍵特征，是六度分離理論的現實運用[2]。
目前公認的營銷模式從構築方式上劃分，有兩大主流：一是以市場細分法，通過企業管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式。二是以客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業各環節資源的整合營銷模式，市場營銷模式是以企業為中心構築的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構築的營銷體系[3]。
網絡紅包背後的網絡營銷更符合後者的定義，是在市場營銷的基礎上發展起來的，借助于聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目标的一種市場營銷模式，就是使潛在的目标客戶通過互聯網，找到某企業的商務網站、商鋪，查看商品或服務的信息，通過電話、郵件、QQ等方式聯系到賣家、廠家或服務商，将潛在客戶變成有效客戶的過程。其中可以利用多種手段，如E-mail營銷、博客與微博營銷、網絡廣告營銷、視頻營銷等。嚴格來說，網絡營銷并不是一種嚴格意義上的營銷新模式，它應被看做傳統營銷模式和理論在互聯網環境中的應用和發展。
網絡紅包按照用途大體上可以分為兩種，社交軟件上的現金類網絡紅包和電商平台消費類網絡紅包。前者主要用于社交平台朋友、家人、工作夥伴之間娛樂活動，這類中最具有代表性的莫過于騰訊QQ與微信。後者主要服務于各企業用來招攬顧客，今年的雙十一，天貓和淘寶就新推出了紅包的許多新玩法，促進消費者消費。現實中，兩種紅包相輔相成，共同推動了國民網絡經濟的發展。
鑒于網絡營銷這一營銷新模式剛剛崛起的現狀，在實施過程中也不可避免地出現了一些問題。首先，這一新興領域研究還存在許多理論空白，缺乏可操作性的工具書，實際交易資料和數據也不具有一定的整合性和代表性。而且目前市場上的企業目前基本沒有相關相似經驗可以應用，再加之市場千變萬化，我們還無法準确預測未來市場走向。為了更好地發展這一營銷新模式，本文在了解了新模式的現狀，采用發放調查問卷以及訪談相關企業的方式研究了這一新興營銷模式的内涵、特征、現狀以及應用趨勢，依據企業網絡營銷模式的現狀和定位，以研究它的發展趨勢為主線，同時以傳統營銷模式為參考對象，剖析了網絡紅包這種營銷新模式的内涵、特征以及應用趨勢，探索了市場營銷與移動領域推動新營銷模式發展的規律，多角度、多立場地研究了網絡紅包營銷新模式發展過程中出現的問題與其對策。
通過一系列的調查研究，我們歸納出了網絡紅包的五個主要特征:
(1)激勵性。網絡紅包利用有關受衆的切身利益吸引受衆，具有一定的消費粘性。
(2)互動性。網絡紅包加強了企業與消費者的溝通，更注重消費者的體驗，使企業更了解消費者的需求。
(3)娛樂性。網絡紅包打造了節日全民娛樂、全民狂歡的氣氛。
(4)方便性。随着移動網絡的迅速發展和智能手機等移動設備的普及，發送網絡紅包隻是消費者彈指間瞬息可以完成的事，無懼于遠距離等客觀因素，更符合現代人的生活節奏。
(5)針對性。網絡紅包的主要消費者是如今網絡的中堅力量——80和90後，他們大多思想前衛，更容易接受新事物，平時熱衷于使用各種社交平台，如果給80、90後留下較好的體驗印象，他們本身的各種社交平台就扮演了企業自媒體的角色，進而更容易帶領潮流，增加企業知名度。
3、網絡紅包的發展現狀
紅包文化是傳統春節不可或缺的一部分，派紅包是春節習俗，寄寓着長輩給晚輩新的一年的美好祝福，原本就是新年讨個吉利的意頭。網絡紅包既是對這一傳統文化的繼承與創新，又是企業營銷模式的一種創新。
現實中，不難發現，“紅包大戰”的戰場是各種互聯網移動社交終端，而這也是各類電商近年來全力争奪的首要領域。這幾年，移動社交終端方興未艾，尤其是各大商戶特别推崇的手機客戶端的興起，一是因為經濟和互聯網的發展，人們間的溝通交流需求與日俱增。但其實更重大的意義在于企業通過相比于以前電腦網頁式便捷許多的移動社交平台培養了網民們随時随地通過移動通信工具查看企業推送的信息甚至于購買商品即随時消費的習慣。反觀近年來網購熱潮風生水起相較于馬雲剛剛提出網上購物這一概念時無人問津的尴尬場景，移動支付平台功不可沒，它省去了消費者若幹繁雜的支付手續，商家一面通過發送紅包最大程度地吸納新用戶的同時，一面也提高了用戶使用率與忠誠度，強化相關軟硬件投入回報效益。有分析認為，盡管“紅包大戰”以弘揚傳統節慶文化為外殼，但其實質卻是“絕對現代派的、商業性的”[4]，這一現象深刻地揭示了網絡紅包這種網絡營銷新模式的出現。
網絡紅包自2014年出現在市場上後，經過一年的沉澱，厚積薄發。2015年在市場上全面開花。如今網絡紅包已經滲透在各個有關人們衣食住行的企業營銷中。
2015年小年夜至正月初五，QQ紅包收發總量達到11.6億次，除夕當日收發總數為6.37億次；除夕當天搶微博紅包的總次數超過1.01億次。據我們的調查問卷回收對比結果顯示，QQ紅包占絕對優勢，微信紅包、支付寶紅包、微博紅包緊跟其後，剩下是近年來才崛起的電商小企業平分秋色了。