摘要：自2011年“微商”雛形出現以來，微商商戶規模就一直保持着迅速發展，但在2014年終卻出現了很多有關傳銷、天價買賣的負面新聞，微商陷入低潮中。而C2B模式作為一種新興電子商務模式，有助于提升微商的企業經營效率。本文通過問卷調查、商家及專家訪談等方式，深入調查分析了微商經營的現狀，總結了現有經營模式的不足和存在的主要問題，闡述了基于C2B模式提升微商企業經營效率的優勢，提出了應用C2B模式提升微商企業經營效率的相關對策，為微商企業的良性發展和突破現有困境提供了理論與方法指導。
關鍵詞：C2B模式；微商；電子商務模式
近年來，我國的電子商務經濟快速發展，2014年全社會電子商務交易額達16.39萬億元，僅雙十一這一天就達到了805.11億元。同時，各種新興的電子商務模式不斷呈現，特别是基于移動社交網站的微商模式發展迅速，僅2014年就已經達到了1500億元的交易額。由于從事微商的門檻低，從事微商的商家也越來越多，根據《2014－2015年中國微商行業研究報告》顯示，2014年中國微商行業商戶規模達914萬。但是，自2014年年終起，微商經營中出現了傳銷、天價買賣等亂象的報告，使得人們對微商的信任度下降。目前微商主要存在商品價格不一緻、商品質量無法保障、商品與描述不一緻、售後服務無法得到保障等的問題。
本文在對微商經營現狀調查的基礎上，深入分析微商實際實施過程中的問題，提出有效的應對策略，特别是如何将C2B模式的優勢融入微商經營之中，使兩者有機結合，提升微商經營效率，改善其顧客信任度不高的情況。本文的研究将為微商模式的健康發展提供有益的理論支持和方法指導。
1、微商及其商業模式
微商，一開始隻是指基于微信的生态環境進行商業活動的電商模式，但随着電商不斷發展，例如QQ營銷、微博營銷這類基于移動社交平台的電商模式也算入了微商的範圍之中。微商準确的定義是基于移動社交平台發展而衍生的一種去中心化的電商形态，是企業或者個人基于社會化媒體開展的新型電商模式。
目前的微商中主要有兩大模式，即B2C（businesstocustomer）模式和C2C（customertocustomer）模式。B2C模式主要是企業的代理人對顧客進行宣傳、銷售，是被認為微商未來發展規範化的一種模式[1]。而C2C模式則主要是個人對顧客進行宣傳、銷售，也是目前最普遍的一種微商模式。
2、調查方法及樣本分析
項目圍繞微商在實際實施過程中的缺點展開了針對微商消費者的問卷調查、微商商家訪談及行業專家訪談。問卷調查内容包括了被調查者對微商的了解程度、微商目前的不足、微商如何利用C2B模式改進等。調查共發放了400份問卷，有效回收341份，被調查者中18歲以下（17人），18至30歲（298人），30至50歲（22人），其中50歲以上（4人）。其中，315名在校學生，26名事、企業單位職工。微商商家訪談内容包括了商家銷售商品的品類、營銷平台、營銷方式、目前遇到的最大困難等。微商商家訪談共包括了3人，被調查者中1人銷售食品，2人銷售美妝。專家訪談内容包括了微商目前的困境、造成困境的原因、未來發展趨勢等。專家訪談共包括了2人，被調查者2人是研究該行業的大學教師。
根據問卷調查，對于微商目前實施過程中的不足，有74.49%的人認為微商商品無法保障質量，68.32%的人認為售後服務無法保障，46.33%的人認為商品真實度低，36.07%的人認為商品價格不夠透明。
圖1.消費者對微商不足的評價根據商家訪談，目前對于微商而言主要是消費者過少，資金不足以擴大産品銷售。
根據專家訪談，目前造成微商困境的原因主要是微商模式未建立較為規範的制度，微商商家與消費者之間未建立起充分的信任度。
3、微商經營現狀分析
微商從出現到現在的壯大，隻用了短短的幾年時間，整個行業幾乎遍布了所有的生活娛樂場所，但是2014年終出現的大量負面新聞卻遏制了微商的高速發展，甚至開始出現倒退的局勢。通過查閱大量的文獻與數據報告，我們對微商的發展曆程、現狀以及目前存在的問題進行了描述。
3.1微商的發展曆程
2011年，移動互聯網開始盛行，開始有個人和企業利用微博的自媒體開始運營産品，“微商”雛形也開始慢慢形成。
2012年，微信推出朋友圈、微信公衆号，大大擴展微商營銷渠道，“微商”一詞也在這個時候被創造。
2013年，微商開始出現代理、分銷平台，品牌商也開始進入微商。以微盟為代表的開發服務商也被創建。8月份，微信公衆平台推出了數據統計功能，方便商家統計關注微信公衆号的客戶。
2014年，微商大量湧入，整個行業出現良莠不齊的現狀，大量有關傳銷、天價買賣的負面新聞出現，微商開始出現倒退的局面。
3.2微商的發展現狀
自2011年出現以來，經過短短幾年的發展，微商已成為“互聯網+”的典型代表，根據《2014－2015年中國微商行業研究報告》和行業内部資料顯示，2013年中國微商行業商戶規模達到了752萬，2014年已達914萬，增長率為21.5%，總交易額達到了1500億元，預計2015年行業商戶規模将達到1137萬，增長率為24.4%，總交易額預計可達到2500億元。
2015年微商行業幾乎遍布整個生活市場，據艾媒咨詢數據統計，23.53%的微商商家來源于餐飲美食，線下商超和服裝服飾鞋包分别占了20.59%和17.65%。
圖2.2015年微商行業分布資料來源：艾媒咨詢3.3微商的發展困境
正是因為大量商家湧入，導緻微商整個行業良莠不齊，亂象層出。根據課題進行的調查總結得出，目前微商主要存在如下的問題：
（1）信息透明度低。目前微商商家大量湧入，貨源供應不足，出現了層層代理、積壓貨源的亂象。部分微商代理商家不再關心消費者的滿意程度，而是轉向發展代理，導緻價格出現嚴重的分層，代理商發展下級越多，拿到的貨價也越低。這樣直接導緻底層代理商拿到遠超過商品實際價格的貨價，銷售價格變得不透明，出現了報導中的天價現象。部分微商代理商的這種隻關心代理的人數，而不是真正關心消費者消費的滿意程度的銷售方法，嚴重傷害了消費者與微商之間的信任，導緻多數人不再相信微商上的商品報價。
（2）真實度低。微商是通過朋友之間的口碑來進行宣傳，當商品信息經過幾個環節的流通之後，信息的保真度就相當低了，到了消費者那裡就可能會變成另一番模樣。微商商家有一部分是加盟或者代理的一些品牌，實際并沒有接觸過商品，這樣隻是依靠上級所給的一些資料來做宣傳，就會導緻信息的真實度沒有太多的可靠性。
（3）售後無法得到保障。商品大多是經由個人出售，所以沒有正規的條款和手續，一旦出現商品質量問題或者出現假貨，消費者很難合法地維護自己的權益，隻能通過私人關系來作為保障。
因為上述的問題，人們不再信任微商，也不願再接受上面的商品信息。目前，微商面臨着很大的信任危機，可以說到了一個瓶頸階段。
4、C2B模式提升微商經營效率的優勢分析
4.1微商現有模式的問題分析
目前，微商主要的兩種電子商務模式——B2C模式和C2C模式存在着營銷效率低下的問題。根據統計，有56.2%的人曾因為微信公衆号的垃圾廣告和53.0%的人因為提供的信息不實用而取消關注微信公衆号。
圖3.微信公衆号失去關注的原因資料來源：速途研究院微商的顧客有兩個來源，首先是身邊的親戚朋友，然後就是發宣傳單、做活動所吸引的一部分客戶。這種方式圈出的粉絲雖然會有很多，也比較便捷，但并不具備精準性，并不能真正沉澱出忠實的客戶，所以會有很多人對微信朋友圈中的廣告反感。
4.2新模式及業務流程
C2B（customertobusiness）模式是按照商業主題進行分類的，即消費者對廠商。從消費者的需求來看，C2B電子商務模式可以分為需求一緻性和需求差異性這兩種。需求一緻性就是聚集一批對某商品或服務有共同需求的顧客，憑借數量龐大的采購規模與商家進行談判，獲得最大的優惠價格，最好的例子就是現在的團購網站。而需求差異性就是顧客有個人獨特的需求，并且将自己的個性化的需求提供給了多個商家，然後比較這多個商家所提供的價格，取其最優的。需求差異性最好的例子就是戴爾的直接商業模式（directbusinessmodel）。當然需求差異性的要求會帶來很高的成本，所以廠商會盡可能的多找幾個與之有相似要求的顧客以降低成本。
無論基于哪種消費需求，廠商都會為了提高顧客的讓渡價值而盡量降低自己的成本，因此C2B模式要求能夠在消費者（C）群體中快速聚集對某種産品或服務的大規模的、特殊的某一種需求。這就要求商家能夠充分地了解自己的顧客，并能夠便捷地與顧客進行交流，同時還要能夠存儲大量有關顧客的信息，并對其進行分析。麥肯錫曾說過：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生産因素。”現在是大數據的時代，對數據的掌握将無形之中将會擁有一批潛在忠實的顧客。
圖4.C2B電子商務模式的流程4.3微商中C2B模式的優勢分析
微商是基于社交網絡的商務模式，營銷手段主要是口碑營銷。根據統計，有72.3%的人會接受朋友推薦給自己所感興趣的商品。這種點對點的模式可以更好地融入C2B模式，掌握受衆的興趣并進行有針對地推廣，更能使廣告的效率大大得到提高。這樣商品也就能夠真正聚集起有效客戶，充分發揮出社交網絡的優勢。
圖5.微商口碑營銷效率微商目前正處于“大洗牌”的局勢，整個行業正朝着規範化形式發展。C2C模式所引發的傳銷亂象也很快将會被B2C模式中的規範代理所取代，借助企業背後強大的數據分析能力，B2C模式會很好地融入C2B模式來面對現在産品趨于同質化的微商市場，使企業能夠更好地面對呈現出個性化的消費者。
5、C2B模式提升微商經營效率的對策
随着社會的不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費傾向也由以前同質性、大衆化轉為了個性化、多樣化。針對市場的轉變，微商商家應該利用社交平台的優勢融合C2B模式進行精準營銷，提高顧客的回頭率。對于如何融合C2B模式提升微商的經營效率，我們提出了以下的三個步驟：首先市場推廣和數據挖掘來确定相應商品的目标客戶，然後基于C2B團購屬性和個性化屬性進行分類銷售，最後利用社交網絡的點對點特性進行售後保障。
5.1市場推廣與數據挖掘
對微信用戶的數據挖掘，進行精準營銷，能夠很好的提高顧客總價值，促進顧客對微商商家和産品的了解，加強商家與顧客間點對點式的溝通，從而解決商品透明度和真實度低的問題。
5.1.1點對點式--問卷調查
在做微商之前，可以在微信上先對自己身邊的人進行一項調查，比如讓他們填寫個人興趣愛好表、與他們私人地聊一聊。做完調查之後，要對所得到的信息進行存儲、分類、提取，得到對自己有用的信息。然後可以根據身邊的人的資料來制定自己的産品的定位和種類，生成自己特定的朋友圈，進而對特定的朋友圈進行針對式地宣傳。
5.1.2LBS--直複營銷
商家可以借助微信強大的LBS定位服務，在恰當的地點、恰當的時間實現精準的直複營銷，将線上的流量引入線下。例如，一家開餐廳的店家可以在飯點時刻使用微信的“附近的人”功能向附近的人推薦出自己的餐廳，這樣即使顧客沒有過來消費，顧客也會深深地記住這家店的名字。
5.1.3微信公衆号--數據庫營銷
選擇關注微信公衆号的人本身就已經是對這個産品感興趣的，但如果處理不當，就很有可能失去這個有效的顧客。根據統計，生産商90%的利潤是來自回頭客，而隻有10%的利潤來自散客，所以顧客的忠誠度對于一個企業來講是很重要的。在2013年8月份，微信公衆平台宣布新增數據統計功能，商家可以使用微信公衆号的數據庫對相應的顧客實現精準營銷，通過正确的渠道傳遞給正确的人，提高顧客總價值，實現顧客讓渡價值的提升，以此獲得顧客的忠誠。
5.2分類銷售
有了特定的粉絲圈後，就要将他們進行第二次細化分類:喜歡物美價廉的與追求個性差異的，然後分别提供給他們兩種不同購買方式：團購模式，個性定制模式。
5.2.1團購數據分享（針對團購）
根據調查，對于以團購模式來購買産品的，有72.14%的人希望商品信息足夠詳細，66.86%的人希望可以列出商品流通的環節，将價格透明化。這類顧客更加注重産品的質量與價格，可以對他們分享自己的商品來源、中間流程，将這些數據化，可以使得價格透明化，讓這部分顧客對自己商品報價放心，以此解決商品信息透明度低的問題，增加顧客對商家的信任。
5.2.2個性效果展示（針對個性定制）
根據調查，對于以個性定制模式來購買産品的，有73.90%的顧客希望能夠精準地模拟出自己的需求。這部分顧客更注重産品的效果，可以運用PhotoShop、Unity等專業圖像處理技術來展示個性化的效果，并接受顧客的反饋加以改正，這樣可以解決商品真實度不高的問題，更好地捕捉用戶的個性需求。
5.3售後保障
根據調查，有68.32%的消費者認為售後服務無法得到保障，這是微商一個主要問題，妥善處理售後的服務，可以提升顧客的讓渡價值，獲得顧客的忠誠。
5.3.1售前試用
利用社交網絡的真實性，可以在銷售前先将自己的産品試用裝分發給有意向購買的顧客，這樣顧客就能實際地體驗産品，根據實際效果來選擇購買。這種措施能夠大大提升顧客的滿意度，減少退換貨的情況，同時可以減少顧客的抱怨。
5.3.2問題采集
利用微信與已購買産品的顧客進行一對一的溝通，收集用戶在使用過程中的不滿，及時進行改善與解決。同時建立相應的售後群，讓購買産品的顧客相互之間讨論，這樣既能減少使用産品的抱怨，也能增進用戶對産品的感情，增加回頭率。
5.3.3随機互動
對于提供有價值問題的顧客可以進行随機抽獎，并将抽獎結果與其他的顧客分享。這樣既可以與顧客增進情感，也能借此進一步擴大産品在朋友圈中的口碑，充分發揮微商移動社交網絡營銷的優勢。
6、總結與展望
本文主要通過問卷調查、微商商家訪談及行業專家訪談研究了微商經營現狀。目前，現在微商整個行業正處于大洗牌的局勢，B2C模式正逐步取代C2C模式，正慢慢地建立自己的制度。企業應該充分運用微商這一基于社交網絡平台的優勢，融入C2B精準營銷的屬性，來适應益發個性多樣的消費者市場。
微商目前的主要問題在于人們的信任度在不斷下降。電子商務模式本應該讓商品的信息更加透明，然而微商卻反其道而行，價格在代理人那裡層層加高，并且質量還無法得到保證。在未來，顧客将取代産品成為市場的核心，微商可以借助社交網絡的優勢融入C2B模式，在恰當的時間、恰當的地點通過恰當的方式對恰當的人進行營銷。
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作者簡介：李季，南京工程學院經濟與管理學院；黃傳峰，博士，副教授，南京工程學院經濟與管理學院，指導教師。