摘要：互聯網已成為人們生活中不可或缺的一部分，汽車作為與人們息息相關的交通工具，其銷售模式也随着電子商務的不斷發展而改變，單純依靠傳統的汽車營銷模式已不能适應日益激烈的汽車市場的競争。本文主要通過對比汽車行業傳統銷售與網絡銷售，分析汽車行業網絡銷售的現狀并展望其未來。
關鍵詞：汽車銷售模式，網絡銷售，現狀分析，前景
據中國汽車工業協會的統計，2015年全年我國汽車産銷量均超過2450萬，這一數字再創全球曆史新高，并連續七年蟬聯全球第一。與此同時，各大車企随着我國汽車市場規模的不斷擴大越來越重視中國市場，除追求更優秀的産品質量外，怎樣提供更優良的售前售後服務愈發重要。但在汽車市場規模不斷擴大的背後，汽車行業傳統銷售渠道的弊端也逐漸體現。
我國目前的汽車銷售主要采用代理商開專賣店的模式，例如：4S店、企業直銷專賣店、汽車品牌專賣店和連鎖專賣店等。在傳統模式下，汽車品牌制造商設計産品，委托其他企業生産零部件或者自行采購原材料進行生産加工，最後通過線下渠道銷售。相對來說這種營銷模式較為傳統，随着競争愈發激烈，問題暴露的越來越多。
1、傳統汽車銷售模式分析
1.14S店模式
4S店全稱為汽車銷售服務4S店，是一種集Sale（銷售）、Service（服務）、Sparepart（零配件）、Survey（信息反饋）四位一體的汽車銷售企業。4S店一般具備專業的管理模式，店面裝修整潔豪華，職工服務規範，容易讓顧客産生信任感。缺點是花費很大，這種形式适用于市場占有率高、銷售量大的汽車品牌或者利潤較高的豪華車。
1.2企業直銷專賣店
這種模式是指車企直接在各地開設品牌專賣店。這種模式的優點是對職工進行系統培訓，服務模式較為統一。缺點是車企的主營業務畢竟是生産制造，擅長研發新技術，在銷售方面相對欠缺經驗，容易導緻經營不善影響品牌形象。
1.3汽車品牌專賣店和連鎖專賣店
這種模式指的是在各地發展各級代理商，增加其銷售積極性。但有可能造成代理商之間的惡性競争，對車企來說，容易被打亂價格體系，流失不少利潤。
2、傳統汽車銷售的弊端
2.1在傳統汽車銷售過程中，經銷商直接與客戶面對面接觸，因為經銷商大多是民營企業，需要從廠家與客戶之間利用價格差獲取經濟利益。而且經銷商前期投入大量人力物力，高額的利潤才能維持其正常運營。
2.2目前考核銷售人員的唯一标準就是銷售額，容易造成銷售人員的流動，在單純追求銷售額和利潤的同時，很難向客戶展示品牌的精髓。
2.3經銷商一般把主要精力放在銷售環節，而不是對産品使用更為重要的保養維護環節，導緻客戶的迫切需求很難得到及時解決，影響客戶的滿意度。這種把售前服務作為重點的經營理念并不适合汽車行業。
綜上所述，随着汽車行業的不斷發展和變化，經銷商之間的競争日趨白熱化，購車流程也趨于透明，經銷商現有的模式已不能适應行業發展的需要。
3、汽車網絡銷售的優勢
3.1降低汽車營銷成本
傳統汽車銷售在傳統媒體上投入大量的廣告，費用高昂，而且因為傳統廣告形式較為單一，缺乏與消費者的互動，營銷效果并不理想。而網絡廣告的投入大概是十分之一左右，并且通過多媒體、3D成像等技術，給消費者提供更豐富的産品信息。其次，通過互聯網開拓新的銷售渠道還可以節約實體店的高昂開支。
3.2全面直觀地展示産品
汽車制造商開始利用現代計算機技術、互聯網技術将汽車詳情、用戶體驗、媒體測試等各類信息加以整合，從而為潛在消費者提供一個全面且直觀的産品展示，并且完全不受傳統的時間和空間限制。
3.3與網絡消費者進行溝通互動
在網上交易平台上，車企可以與潛在消費者積極溝通與互動，掌握到消費者的個性化需求，為客戶訂制符合其個性化需求的産品。通過有效的溝通互動，樹立良好的企業形象，逐漸增強消費者對品牌的忠誠度。
4、汽車網絡銷售的現狀分析
4.1國外汽車行業網絡銷售的發展
最早的購車網站誕生于上世紀90年代中期的美國，如Autobytel和AutoWeb，這些網站起初扮演信息中介的角色。2001年，DaveSmith公司開始在網上賣車，其在網上的銷售業務占總銷量的一半。2008年，起亞汽車與美國領先的分類網站AutoTrader合作，将起亞經銷商的庫存加入該網站的分類清單；2009年，通用汽車與Ebaymotors合作，銷售品牌新車型；2011年起亞汽車再次與AutoTrader聯手，銷售起亞原廠認證二手車。據報道，美國人通過互聯網購車的比例從2000年的僅僅隻有0.1%上升到2009年的将近10%。
2001年2月，日本馬自達率先運用“訂單式生産”（BuildTo0rder）的銷售模式，實現選車、查詢報價、搜索經銷商、溝通價格、上牌、稅收、保險等一條龍式服務。2007年1月18日，96輛标緻1007型汽車登上了法國一家名為“私人銷售”的網站，以極具誘惑力的價格在線銷售。另外，歐洲專業購車網站如0neSwoop、Virgin.cars實現異國代購，網友可以在線選購周邊國家的車，還可以在線辦理買車後期手續。
4.2國内汽車網絡銷售的發展
我國汽車行業涉足電商是從2001年左右開始的。我國汽車品牌奇瑞在2001年就開始涉足電子商務，涵蓋了多種不同的電子商務模式。到了2003年，我國相繼出現了一批專業的汽車網站，如易車網等，還有一些互聯網新興媒體和車企合作成立了汽車頻道，如新浪汽車等。2004年開始，北上廣、杭州等地陸續出現了一批專業的汽車團購網站。2013年，汽車電商已經越來越熱，數據顯示，僅在“雙十一”期間，天貓商城共收獲訂單1萬多輛，實現8億的訂單總額；而汽車之家、SOHU汽車、易車網三家網站的汽車在線訂單更高達17萬輛，訂單總額達到235億元。一路飙升的訂單數量和總額之下，汽車電商迎來史無前例的“井噴”。2015年，汽車電商試水“雙十一”呈現出新的面貌：除了規模比以往更大、促銷方式更多之外，最值得關注的是各汽車電商網站紛紛推出車價透明策略。其中，天貓商城和汽車之家都推出了“一口價”策略。消費者看中滿意的車型後，可直接根據網站上的價格到本地4S店提車，免去了和經銷商讨價還價的麻煩。
5、汽車網絡銷售的前景分析
5.1傳統汽車廠商銷售模式的變革
傳統汽車制造商如奧迪為了适應互聯網時代的到來，在一些地區改變了以往的營銷策略。據英國《金融時報》報道，位于倫敦市中心的奧迪展廳并沒有像傳統經銷商一樣，擠滿各種型号的奧迪品牌汽車，取而代之的是利用最新的虛拟現實技術控制的巨型屏幕，客戶可以通過這些新技術了解Audi全系列汽車。Audi認為這家門店标志着汽車行業的未來：坐落于各大城市最繁華的路段，隻有西裝革履、服務周到的專業人員，并沒有各種實體汽車，客戶可以使用數字化互動技術，了解所需的各種車輛信息。
5.2新興汽車廠商特斯拉
大多數人可能更關注特斯拉（TeslaMotors）對汽車制造技術和理念上的創新，但筆者認為，特斯拉在銷售模式上也颠覆了以往較陳舊的模式，對汽車網絡銷售的未來有很強的指導意義。特斯拉完全不通過任何汽車經銷商，所有的車都隻通過自己的網站和門店銷售。而且特斯拉的門店與傳統的汽車4S店有着天壤之别。
特斯拉的創始人埃隆·馬斯克聘請前蘋果公司銷售主管GeorgeBlankenship，以蘋果零售店的方式将特斯拉門店開到人流最繁華的中心地帶，銷售人員拿不到任何銷售提成。在各種人流密集的購物場所通過魅力十足的産品抓住人們的視線，通過進一步的詳細介紹和試乘試駕，讓人們想擁有這款車，這是特斯拉全新營銷戰略的核心。
5.3汽車網絡銷售前景分析
随着汽車的主力消費人群越來越年輕化，傳統汽車銷售模式面臨很大的沖擊。新一代消費者的觀念和習慣與他們的長輩相比發生了巨大的變化，他們可以通過互聯網購買音樂、服裝、數碼産品甚至汽車。根據顧問公司弗若斯特沙利文的研究表明，全球互聯網汽車銷量将從20112025年間增長10倍達到50億美元，大約占據20%的汽車市場份額，這一比例在一些發達國家甚至将達到25%。
在互聯網上點擊幾下就可以顯示客戶所需要的産品，網站除了提供完整的汽車信息外，還包括公開透明的價格，這就意味着買方會處于一個相對有利的位置，而賣方不能肆無忌憚的漲價。而對于制造商來說，互聯網渠道也能省去非常大的中間成本。
日産、路虎捷豹、Mini和奔馳等品牌都已經建立了自己的數字商店。而福特、PSA、菲亞特和雷諾也相繼推出了自己品牌的電商網站，讓客戶在線上直接購買汽車。倫敦的AUDI數字展廳裡，客戶已經習慣了新的銷售方式，成立10個月期間，Audi表示新車銷量增加了60%，價格也比該品牌在英國的平均水平高。
6、結論
随着互聯網時代的全面來臨，幾乎所有的汽車品牌都開始進軍互聯網，基于傳統互聯網甚至是移動互聯網的銷售渠道給傳統汽車銷售帶來了巨大的挑戰。從現狀來看，網絡銷售暫時還無法取代傳統模式，但在不遠的将來，我們有理由相信，汽車網絡銷售必将成為汽車銷售的重要形式甚至是主要形式。
參考文獻
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作者單位：金華市技師學院信息藝術系。