摘要：區域品牌文化是區域品牌持續發展的的重要支撐，依賴區域的産業集群和品牌戰略實施。本文以廣東省揭陽市軍埔村打造區域品牌文化為例，确立了建設區域品牌文化的框架，為揭陽市軍埔村實施區域品牌戰略、推動區域經濟發展提供思路。
關鍵詞：區域品牌；區域品牌文化；互聯網
品牌，通常是指一種産品區别于其他同類産品的重要特征，并且通過某種方式表現出來的一種可識别的形象。區域品牌是區域經濟發展的産物，體現了一個地區的競争影響力。而一個區域品牌的持續發展又主要是靠品牌背後的文化影響力，也就是區域品牌文化來支撐的。區域品牌文化，集文化影響力、區域知名度于一體，是招商引資的名片、經濟發展的動力。
作為廣東省經濟發展的後發地區，揭陽市通過電子商務逐步推動揭陽從“跟進式發展”向“跨越式發展”轉變，其中突出代表就是錫場鎮軍埔村。在不到兩年的時間裡，軍埔村已湧現3000多家淘寶店，月銷售額接近1.5億元，部分電商也已經擁有了自主品牌，例如魅惑、YES潮等，逐漸成為“中國電商第一村”。而在“互聯網+”浪潮下，軍埔村也慢慢形成了一種獨特的區域品牌文化，推動揭陽市産業轉型升級，帶動區域經濟發展。
1、軍埔村區域品牌發展現狀分析
1.1電商企業産品交易量增長迅猛，産生“軍埔效應”
數據顯示，軍埔村2014年平均月交易量超過100萬筆，最高峰月成交金額達1.8億元，2014年“雙十一”交易額5000萬元，全年交易額16.8億元，2015年“雙十一”交易額則達到8000萬元。軍埔村電子商務的快速發展，不僅為本村村民帶來财富，同時也輻射帶動了霖磐、漁湖、仙橋、梅雲、新亨、月城等周邊臨近村鎮的電商産業發展，僅帶動新亨、錫場周邊鎮村開設網店就達10000多家，并吸引120戶電商到軍埔村租地經營，形成了名副其實的“軍埔效應”。
1.2“電子商務第一村”品牌逐步顯現，掀起創業熱潮
2013年10月，揭陽市成立了電子商務辦公室（下稱電商辦），并将電商辦辦公地點設置在軍埔村的軍埔學校，提出要以軍埔電商村為戰略支點和輻射源，創造可複制的電商産業發展模式，建設粵東乃至海西地區電商強市。為此，先後出台了《軍埔村電子商務企業貸款風險補償暫行辦法》、《軍埔村電子商務企業貸款貼息暫行辦法》等政策措施，以金融杠杆助力中小企業發展。同時，建設電商培訓中心，開展“全滲入式”的免費培訓，至2015年5月，已培訓電商人才達3.5萬多人次。在軍埔村的帶動下，全市掀起了電商創業熱潮。
1.3誠信軍埔文化日益突出，提升品牌文化影響力
在互聯網時代，誠信的企業品牌文化可以塑造企業良好的形象，提高市場競争力。去年以來，揭東工商部門部署實施“七個一”工程工作，着力塑造“誠信軍埔”區域品牌文化，帶動全行業守信經營。“七個一”工程即：設立一個軍埔電商村消費維權服務站、每月在網上或者網下開展巡查網商100戶、每月公示1－10宗網絡經營違法典型案例、每月開展一次工商業務服務日活動、每月免費開展一次電商法律法規培訓、打造100家守合同重信用單位、培育100家注冊商标網店等。總的來說，軍埔村電商企業整體的信用環境還是比較好的，軍埔村也已着手建設誠信系統，打造軍埔村電商品牌的誠信文化，進一步擴大影響力。
2、當前軍埔村區域品牌文化建設面臨的瓶頸
2.1産品同質化嚴重，抑制了品牌文化創新
在軍埔村現有電商企業中，擁有自主品牌的實體店占比不足10%，而其大部分電商的銷售風格和樣式雷同，産品類目單一、同質化嚴重，造成軍埔村網店之間為争奪市場而進行削價競争。同時，新進駐的電子商務企業跟風嚴重，對軍埔村原有的市場格局帶來沖擊，造成網絡批發商庫存壓力過大，也被迫采取降價競争的手段來加快資金周轉。軍埔村同質化現象若長期得不到改善将會影響整個軍埔村電子商務産業的健康發展。
2.2品牌吸引力不足，知識産權意識有待提高
電子商務企業線上交易成功的核心在于線下能提供赢得好口碑、具有競争力的産品。目前，軍埔村雖陸續有一些規模較大的電商開始注冊公司、申請商标、設計原創服飾，但并未進行有意識的品牌管理與策劃，品牌網絡知名度較低。同時，由于我國整個網絡平台機制不完善，電子商務發展還處于初級階段，知識産權網絡侵權問題較為普遍。受知識結構和成長經驗限制，大多數軍埔電商知識産權意識不強，以至于在一定程度上存在侵犯商标權、專利權等隐患。
2.3優秀人才匮乏，導緻品牌文化建設動力不足
在軍埔村，結構性用工短缺幾乎是每家網店面臨的共同問題。首先，缺乏高端複合型人才。回鄉創業的大學生雖然有一定的文化素養，但是缺乏電子商務環境下的營銷知識，導緻軍埔村的營銷方式處于低水平的模仿階段。其次，缺乏專業技術型人才，軍埔村電商企業的員工多為周邊村鎮的村民，在淡季時一般員工的流動較為頻繁，影響企業的穩定性，且現有人員技術力量總體水平偏低，從業水平有待提高。而行業人才匮乏，區域品牌文化的建設就會顯得動力不足。
3、軍埔村構建互聯網區域品牌文化建設要點
在互聯網時代下，軍埔村電商企業要想成功進化，最終還是要看其能否塑造出與自己市場契合的區域品牌文化，并使之融合。區域品牌文化的構建是現階段揭陽軍埔村電商企業進行品牌升級的重要途徑。
3.1充分發揮政府、行業協會和電商企業自身的作用
（1）加強政府對電商企業的政策扶持和信息服務
一是組織開展系列宣傳、營銷活動，弘揚“誠信、創新、合作、貼心”的軍埔電商精神，提升軍埔村電商的知名度和美譽度；二是加強品牌服務平台建設，建立電子商務服務中心門戶網站，建成揭陽市電子商務深度宣傳平台；三是扶持龍頭企業，輻射帶動中小企業創建自主品牌，促進當地經濟社會的發展；四是構建電子商務信用服務體系，推進商務誠信建設，強化企業守信意識和誠信自律；五是加強與淘寶等國内外知名電商平台合作，開辟“軍埔”網絡版塊，逐步提高市場競争力。
（2）發揮行業協會在區域品牌文化傳播中的作用
行業協會是政府和企業之間的橋梁和紐帶。作為民間性質的社會團體，行業協會可以為企業提供來自政府和企業兩方面的市場信息，促進市場健康發展。軍埔村電商行業協會可以通過專業的分析建議，強化對企業的引導和幫助。一方面，通過對行業内的數據進行統計分析，為政府提供決策參考，為企業提供可行性的意見建議；另一方面，向國際慣例和标準看齊，密切關注國内外的行業發展動态，幫助企業走向海外市場。這也可以吸引更多的電商企業加入行業協會，形成合力，促進行業的整體發展。
（3）電商企業加強創新，找準品牌文化定位
品牌文化定位是指在品牌定位的基礎上，利用各種内外部傳播途徑來形成大衆對品牌的高度認同，借此提高客戶忠誠度。在互聯網時代下，進行品牌文化定位，最核心的是圍繞品牌文化核心價值而展開。電商企業應該牢牢抓住自身企業的獨特價值，彰顯企業的個性文化，讓潛在的消費者對企業的文化産生一種共鳴，對品牌形成一種高度的忠誠。在進行品牌文化定位的時候，要充分考慮潛在消費者的需求心理、消費觀念、文化背景等等。當然，還可以努力發掘我國傳統文化的精髓，比如潮汕文化曆史積澱深，本身就有很多值得吸取和借鑒的地方。
3.2注重品牌營銷，推動電商區域品牌文化傳播
品牌營銷也是文化營銷。對于軍埔村衆多的電商企業來說，企業要想成功突圍，必須根據自身品牌文化定位，選擇合适的傳播策略，通過營銷創新、管理創新，形成品牌訴求與客戶需求的價值共振。
（1）重推特色産業。電商企業一方面可以依托傳統優勢産品，打破傳統的商業模式，實現互聯網與傳統特色優勢産業“聯姻”；另一方面，可以結合實際，在衆多商品中挑選出具有競争力的産品，銷售注重推廣産品理念，形成區域特色産業，創建特色的區域品牌文化。
（2）建立品牌社區。通過建立品牌社區，可以把潛在消費者凝聚在一起，在企業和受衆之間搭建一種緊密的關聯。這既能給企業自身帶來回報，也可以增進受衆之間的交流，強化對品牌的忠誠度。電商企業品牌社區并不直接發布産品的促銷信息，而是通過集中在一起的用戶群對目标産品展開交流，提升他們對品牌的認可和好感，促進産品的銷售。
（3）活用微博、微信。随着移動電子商務的發展，以微博、微信為代表的基于社交平台的O2O電商快速崛起。這種模式的格局是：O2O一切渠道皆媒體。O2O不僅包括線上支付、線下消費，而且還可以衍生出各種各樣的新的商業模式，例如線上購買，線上供應；線下體驗、線上購買；線上購買，線上消費。電商企業必須緊緊抓住機遇，建立軍埔村的官方微博、官方微信，設立專項運營人員，定制營銷計劃，推動企業品牌及其文化的建設。
（4）提供用戶服務。對于軍埔村電商企業來說，要有提供優質服務的意識，利用社交化的電子商務平台，強化用戶體驗，創新經營管理模式，不斷提升用戶的滿意度，讓用戶真正體驗到電子商務的便捷與實用。這在積累人氣的同時，也可以為企業自身服務，提高電商企業品牌的影響力。
（5）開展市場調研。軍埔村電商企業可以向目标受衆和競争對手學習，分析研究他們的真實想法。例如，近兩年來，移動網購市場成為各電商企業追逐争奪的目标，也成為用戶填補碎片時間的一大選擇。電商企業應該清醒認識到這一流行趨勢，培養用戶移動端使用習慣。例如，微逛APP就是一款基于移動終端的本地化電商購物功能應用，以微逛本地電子商務平台為依托，将實體店鋪以街道布局的模式呈現于手機地圖之上，實現輕松快捷的本地O2O網上購物，滿足所有用戶的不同需求。
3.3改善和優化外部環境，打造特色軍埔電商村
區域品牌文化建設除了挖掘這一地區的内在潛力之外，還需要從外部對其進行包裝，從環境上吸引更多的遊客參觀。環境建設，恰恰是在構建區域品牌文化上所不容忽視的重要内容。軍埔村是一個淘寶村，因此村裡的環境建設應該選擇适合網絡企業特有的簡單和創意。首先，每間店鋪可以在原有白牆的基礎上進行粉刷，選擇适合自己企業的顔色，例如藍色和黃色這些比較明亮的顔色。其次，對網店的不同區域進行分隔，購買有特色的桌椅進行擺設。最後，對軍埔村的外觀改造等進行統一的規劃。這些方式的改造是為了讓人們一到達軍埔村就感受到有活力、充滿新意的互聯網企業的氣息。有了環境上的改造，在村裡引進一些創意小店和特色食品，通過政府的宣傳，吸引周圍的人周末到軍埔村遊玩和感受新興産業的活力。通過發展特色休息旅遊，可為軍埔村帶來人流量，并且通過遊玩人員的口口相傳能夠為軍埔的區域品牌建設再添光彩。
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作者簡介：林穎，揭陽職業技術學院教師，研究方向：電子商務。