摘要：在激烈的國際競争中如何搶占市場先機，擴大商場份額對每個企業來說至關重要，制定合适的營銷策略則是開拓國外市場最為關鍵的一步。本文基于國際營銷理論以東南亞國家越南、馬來西亞和泰國為重點，分析東南亞國家跨境電子商務發展現狀，以期為中國電商企業在東南亞地區探索适合本企業的發展道路。
關鍵詞：營銷策略；東南亞地區；電子商務
引言
借助現代科技，電子商務以爆發式的姿态增長，電商驅動市場開拓。東南亞的電子商務蘊含着巨大的潛力，屬于“不成熟”電子商務市場，成為各國必争的國際市場。在此情況下，中國電商企業應當如何把握自身優勢，進軍東南亞市場？這就需要解析東南亞國家電子商務發展現狀，從而制定符合當地市場的營銷策略。
1、國際營銷理論分析
1.1國際營銷理論内容
國際市場營銷是國内市場營銷向國外市場地域概念上的延伸、擴展。根據國際營銷理論進行戰略分析包括如下步驟：（1）了解企業自身的優劣勢，确定是否要進入國際市場（2）分析國際營銷環境，全球營銷定位，進行國際市場細分，确定目标市場（3）國際營銷因素組合（4）營銷計劃實施與控制。
1.2國際營銷策略的組成
該理論認為企業國際營銷策略主要包括四個部分：産品營銷策略（Productattributes），渠道營銷策略（Distributionstrategy），溝通策略（Communicationstrategy），定價策略（Pricingstrategy）。
（1）“産品營銷策略”體現在以下三個方面：國際産品标準化或差異化策略、國際産品包裝與品牌策略、國際産品的質量保證和售後服務策略。
（2）“渠道營銷策略”的制定主要表現在兩個方面：一是選擇銷售渠道的内容，二是選擇具體的銷售商。渠道營銷策略包括：直接式銷售策略和間接式銷售策略、長渠道和短渠道策略。
（3）“溝通策略”常用方式有：廣告宣傳、促銷（如折扣、優惠券、免費樣品、抽獎等）、直接營銷溝通戰略、營業推廣戰略和公共關系營銷戰略。影響溝通策略的因素有文化沖突，産品市場特性、拉式策略和推式策略。
（4）“定價策略”包括三方面：傾銷定價，多點定價和差異化定價策略。定價策略應基于消費者心理和消費者行為，營銷環境以及定價能力。
2、東南亞國家的電子商務發展狀況
東南亞電子商務領域的主要玩家主要是以下幾種，在線零售商、平台商Lazada，在線分類廣告平台OLX和服裝商Zalora。同時國際電商巨頭亞馬遜、阿裡巴巴和eBay也是東南亞在線購物者經常光顧的網站。
（1）缺乏自己的跨境平台
馬來西亞，越南，泰國國内電商市場大部分被國外入駐的電商企業所占據，由于缺乏技術、經驗以及國際電子商務平台的激烈競争，馬來西亞，越南，泰國國内電商市場尚未建立自己的跨境平台。而中國出口跨境電子商務平台已呈現幾家獨大，并且阿裡巴巴等企業已經在海外産生了較大的影響力，中國可以對越、馬、泰國家開展跨境合作，建立本土化的電子商務平台。
（2）與東南亞國家客戶的語言交流極度困難
東南亞是個多語種的區域，多達10種以上，而交流順暢是中國電商企業擴大國際市場的基礎。這使得多語種電子商務建設變得很有必要。中國可以借鑒歐美資本對東南亞的深入滲透模式，在東南亞國家的主要市場建立該國家語言的電子商務平台，再在各國設立品牌經銷商，線上線下結合緊密。
（3）東南亞在線支付接受度偏低，缺乏第三方支付系統
跨境支付系統是電子商務企業快速發展必不可缺的一個通道。馬來西亞，越南，泰國在線支付水平參差不齊，且缺乏第三方支付系統。馬來西亞網上支付和國際支付較為完善，但在線支付不是泰國電子商務的主流支付方式，此外，在線支付在越南接受度最低。這主要是由于越南對在線購買存在不信任以及喜歡看到實物的消費習慣。“2013年電子商務報告”揭示了越南消費者對在線支付的态度：74%的人表示喜歡用現金支付，41%的人稱他們會接受轉賬支付，而僅有8%的人表示會在電子商務網站裡進行在線支付，不過，接受在線支付的人數呈逐年增長的趨勢。
（4）東南亞地區物流水平成為制約電商發展的最後一公裡
電子商務的發展需要有高水平的物流支撐，東南亞地區物流發展不完善，制約了該地區電子商務的發展。加快東南亞地區的物流體系建設迫在眉睫。中國電商企業可以與當地第三方物流企業合作，增加海外倉儲，提高物流服務通關能力。
（5）東南亞地區網購消費水平存在差距，且差距較大
根據199IT中文互聯網數據咨詢咨詢中心分析，相比2005年，2014年越南互聯網用戶增長超過三倍，其中手機用戶增長8倍。女性是互聯網購物的主要人群，占網購的59%。越南2014年人口為90730萬人，其中互聯網用戶占總人數的39.8%，人均年在線購買額達到145美元。網購人數占互聯網用戶的58%，B2C電子商務給越南帶來的收入達到29.7億美元。以上表明電子商務在越南市場上增長潛力巨大。2015年泰國互聯網用戶占總人口的38.2%，2016年泰國互聯網滲透率将達到40.5%，預計2019年泰國互聯網滲透率仍低于50%，農村大量人口是泰國互聯網滲透率低的主要原因。根據2015年新加坡互動廣告局調查，泰國消費者僅18%有數字購買行為，越南是24%，馬來西亞占37%。基于2015年W&S集團調查數據，在20-40年齡段的泰國數字買家中，超過45%使用智能手機進行數字購買。台式或筆記本電腦不到30%，平闆僅18%。總體而言泰國電子商務水平較低，網購消費水平有待提高。2016年馬來西亞總人口達到3054萬人，互聯網滲透率達到68%，互聯網用戶達到2062萬人，智能手機滲透率達到71%，其次是筆記本及台式、平闆、電視流媒體。2016年1月份，馬來西亞電子商務活動中，在線購買行為達到50%，搜索商品和購買服務達到59%，訪問在線零售商店達到45%，PC端購買為44%，移動端購買為31%。由此可見，馬來西亞網購消費旺盛。
3、基于國際營銷理論制定市場營銷策略
3.1創新研發技術和産品策略
創新是一個國家進步的靈魂，更是企業得以持續發展的不竭動力，我國電子商務起步早，發展迅速，處于世界領先地位，但電商模式的易複制性和技術水平難度不大，更需要我國電商企業保持高度警惕性，一方面不斷突破技術創新，增強電商平台的安全性和操作的方便，保持領先性，擴大中國電商企業的影響力。另一方面加大企業的産品創新及售後服務，創造自己的品牌資産，實施品牌國際化和名牌化策略。在進攻東南亞市場時，要結合當地市場的文化差異，生産适銷對路的差異化産品，産生良好的用戶體驗。形成研究新技術和生産差異化産品的長效機制。
3.2國際市場營銷渠道多元化策略
在電子商務發展的趨勢下，中國電商企業進入東南亞市場的不隻是依靠海外進口商的營銷渠道進行海外營銷，更主要的是依靠電子商務平台，通過查找同行網站的推廣路徑，選擇模仿并融入自己的創新元素，找到合适的推廣路徑，形成線上線下的宣傳和銷售。突破原有的進入門檻限制，獲得顧客對産品的反饋信息，加強海外市場的品牌拓展，取得消費者認知度。電子商務産生的虛拟渠道和現實渠道創新了傳統的渠道模式。
3.3國際營銷的溝通策略
東南亞不僅與我國建立了中國－東盟自由貿易區，還是我國“一帶一路”戰略中海上絲綢之路的十字路口和必經之地。雙方有着友好的政治經濟基礎為中國電商企業開拓東南亞市場建立了良好的政治環境。中國電商企業在東南亞地區入駐時，雇傭當地勞動力，積極參加該地區的公益事業；開展購物網站促銷活動時考慮不同國家的著名節日，如泰國的宋幹節、水燈節，馬來西亞深受西方文化感染，可選擇聖誕節、感恩節等開展宣傳活動。從而樹立良好的社會現象和親和力，為當地消費者所接受。
4、結束語
東南亞地區電子商務市場還未被充分挖掘，存在着大量的市場空白，具有很大的市場潛力，成為世界經濟發展最具活力和潛力的地區之一，中國自古以來就與東南亞地區聯系密切，且中國國内電商市場競争激烈，發展趨于飽和，故進軍東南亞市場成為必然的趨勢，很好地營銷策略有助于中國電商企業迅速占領市場，盡快獲得當地消費者的認可，以實現自身發展。
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作者簡介：張芳，碩士，現就讀于上海理工大學管理學院國際貿易系，主要研究方向為電子商務方向；段元萍，副教授，現就職于上海理工大學管理學院國際貿易系，研究方向：服務貿易、電子商務。