摘要：電影是一個藝術品，也是一個商品，也需要運用營銷理論去進行市場運作來獲得觀衆顧客的認可。互聯網技術的發展，大數據技術的應用，為傳統的4P營銷組合策略的創新帶來新機遇。本文以電影《美人魚》為例，從産品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個角度去分析在互聯網環境下的電影産品市場營銷的技巧和策略。
關鍵詞：互聯網環境；4P營銷；電影産品；《美人魚》
一部電影要想取得高票房，除了劇本質量、導演或演員的市場号召力、後期制作的技術水平這些影響因素之外，營銷手段是一個不可忽視的重要因素。對于導演和演員來說，電影可能是一個藝術品，但對于投資商和發行商來說，電影就是一個商品。電影商品在市場上能否打開銷路赢得消費者的青睐很大程度上受到4P營銷要素的影響。4P是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出，包括産品、價格、渠道、促銷。但随着互聯網技術的不斷發展變化，傳統的營銷策略和手段也随之發生變革。任何企業和産品在進行營銷決策的時候，不迎合互聯網環境的變化的話，很難在市場上占得一席之位。電影《美人魚》上映第29天，票房正式突破33億元，再次刷新了内地電影票房紀錄。該電影營銷的成功運作得益于以互聯網和移動互聯網為基礎的營銷手段，其營銷策略的制定有很多值得借鑒的地方。
1、電影市場營銷的産品策略
科特勒認為，産品策略當中要注重開發的功能，要挖掘産品的獨特賣點，把産品的功能訴求放在第一位。一個電影産品的賣點，有可能是導演，可能是演員，可能是主題，可能是故事，也有可能是特效。電影産品在進行發行宣傳的時候，首先要找出電影本身最突出、最具市場号召力的賣點，實施精準定位營銷。電影《美人魚》的賣點有三個，一是導演周星馳。周星馳在大部分觀衆粉絲的眼裡是“無厘頭”喜劇的代名詞，在整個電影宣傳推廣的過程中，無論是平面海報、預告片、新聞稿還是路演，都重點突出“周星馳”這張名片，這暗示了這部電影的搞笑功能訴求。二是環保的主題。在環境污染不斷惡化，經濟發展急需轉型升級的今天，環保文化産業市場潛力無限。《美人魚》恰好抓住了這個社會熱點問題。《美人魚》裡面凸顯的環保題材，不但迎合了社會對環保的渴求，體現了社會責任感，更是有利于借助該主題進行電影的公關宣傳和軟文推廣。《美人魚》因為市場表現強勁數次登上中央電視台的新聞直播間，這除了因為票房火爆引發關注之外，環保元素也是得到新聞媒體青睐的重要原因，央視新聞裡面報道的周星馳采訪片段基本都是關于電影環保主題的内容。三是人魚之間的魔幻愛情故事。愛情是文藝作品的永恒主題。帶上魔幻色彩的愛情故事更是引人入勝，人類與人魚之間跨越種族的童話愛情成為電影宣傳的噱頭之一。
2、電影市場營銷的價格策略
電影産品的價格策略主要運用顧客讓渡價值原理去實現，同時輔以多種靈活的價格促銷手段相配合。科特勒在《營銷管理》一書中提出：“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一産品或服務所期望獲得的一組利益，包括産品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一産品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨币資金等，因此，顧客總成本包括貨币成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客總是會追求價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的産品作為優先選購的對象。
電影院的院線價格一般是全國統一價，在電影票價格不降低的情況下，發行方可以通過減少顧客購買電影票的時間、精力、體力等方面去提高顧客讓渡價值。随着移動互聯網的興起，通過手機客戶端購買電影票的消費者比例越來越大。傳統的購票方式是要到電影院買票并選位，而電影《美人魚》的發行合作單位貓眼、美團、格瓦拉等手機客戶端可以實現讓消費者遠距離提前購票和提前在線選座的功能，這大大減輕了消費者購買電影票的時間和精力，從而提高電影産品的顧客讓渡價值。另一方面，電影産品可以根據不同的市場定位，不同的目标消費人群，不同的時期，制定不同的價格促銷策略。電影《美人魚》在價格促銷策略上面，方式也比較多樣具有吸引力。例如“微票兒”通過與“滴滴打車”的合作，給想看《美人魚》的觀衆發放紅包；美團網推出定點搶購特惠票活動；與浦發銀行信用卡合作在格瓦拉、蜘蛛網、單車娛樂網推出1元購票活動，每個網站優惠限量購票各10000張等。這些優惠措施無形中降低了消費者觀看電影的成本，在需求彈性的作用下，刺激了更多消費者進電影院觀看《美人魚》。
3、電影市場營銷的渠道策略
科特勒認為，企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。對電影商品而言，電影院是經銷商，各大票務分銷平台是銷售網絡的中間商，電影要取得好票房，首先要跟電影院線達成良好合作關系，提高排片率，同時通過票務分銷中間商廣泛推行電影票的銷售。除此之外，渠道（PLACE）還有一個“場合”的含義，對電影商品而言，“場合”即是合适的上映檔期。
3.1借助電商渠道進行票務推廣
在互聯網時代，電商平台是電影商品最重要的銷售平台和推廣平台。電影《美人魚》的電商渠道運營模式極具特色。“貓眼電影”電商平台是《美人魚》的聯合出品方，它在電影營銷行業内首創了“《美人魚》24小時立體發行”模式。該模式通過大數據平台24小時全天候實時監測《美人魚》的放映、出票與上座率等相關數據，并根據這些數據及時調整發行策略和推廣方案，從而通過協調觀衆、片方和電影院院線三方的需求來實現票房的增長。同時，“貓眼電影”還運用了STP營銷的手法進行精準營銷。利用《美人魚》上映之前的“想看”數據、預售數據和上映首日的售票、排片、上座等實時數據信息，對《美人魚》的目标顧客以及潛在顧客進行細分，然後針對不同觀影顧客群的特點和用戶屬性進行定位宣傳，最後依托美團、大衆點評、貓眼APP三大客戶端進行目标顧客的轉化，為《美人魚》的高票房提供強有力的網絡平台支持。
3.2選擇合适的檔期借助高排片率占領市場
傳播學者麥奎而對渠道的含義進行了另一種解讀，認為渠道就是“為有關産品選擇合适的發送通道”。對于電影商品而言，合适的發送通道即合适的上映檔期。電影應該根據類型的不同選擇合适的時間上映。周星馳的電影一般是帶有童話色彩的喜劇，屬于合家歡類型，适合在春節上檔。同時，《美人魚》這部電影包含了人類與人魚之間的奇幻愛情故事色彩，也适合在情人節檔期上映。恰好2016年的情人節是大年初七，與春節檔期重疊，《美人魚》選擇春節檔期上映，相當于把家庭觀衆與情侶觀衆兩大目标顧客群同時鎖定，這個檔期決策為電影票房增量起了重要的作用。
4、電影市場營銷的促銷策略
促銷包括人員推銷、公關、營業推廣、廣告。電影《美人魚》的票房神話，除了跟電影本身的品質有關之外，其獨特的促銷推廣策略功不可沒。
4.1饑餓營銷
在營銷心理學上，有一種營銷策略叫“降低顧客的心理預期”。科特勒認為，顧客滿意是指一個人通過對一個産品的可感知效果與他的期望值相比較後所形成的愉悅或失望的感覺狀态。亨利·安塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導緻了滿意，否則，則會導緻顧客不滿意。根據這一理論，可以采取事先降低顧客的期望值的方法去提高顧客的滿意度。電影《美人魚》的饑餓營銷實際上就是這種心理學營銷技巧的運用。不同于傳統的電影預熱手法，《美人魚》在上映之前采取保密措施，沒有舉辦任何的點映會、首映場、看片會和記者會，僅以三場發布會，定檔發布會當天三支預告片以及接連投放的一百多張主題海報的形式為影片預熱。并且沒有把電影裡面最精彩的内容都放到預告片裡面去，這種做法實際上就是在降低目标顧客的預期，從而為後期的口碑爆發作鋪墊。
4.2跨平台合作推廣
新媒體平台的出現以及發展，為市場營銷的模式、内容、時效都帶來質的提升飛躍。傳統的電影廣告宣傳主要有公交站地鐵站的海報宣傳，聯合線下商家進行各種送電影票活動宣傳，電視、網站的視頻廣告宣傳等等，通過熱門APP進行跨平台合作是一種比較有效的新方式。例如，《美人魚》與“錢升錢理财”聯合“滴滴出行”進行合作，為全國42個城市的滴滴用戶提供《美人魚》電影票，及錢升錢專屬新年理财紅包。活動期間，凡在滴滴代駕公告欄和等待接駕頁面點擊參與轉盤抽獎的用戶都有機會獲得由“錢升錢理财”提供的《美人魚》格瓦拉電影票兌換碼，以此幫助影片擴大觀衆接觸面。
4.3新媒體營銷宣傳
新媒體營銷是借助新媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念和觀點，從而達到企業宣傳品牌、銷售産品的目的。新媒體平台是基于互聯網進入web2.0時代背景下産生，主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設備、APP等。新媒體營銷強調體驗性、溝通性、創造性，可以與傳統媒介營銷相結合形成全方位立體式營銷。《美人魚》選擇微博和微信作為新媒體營銷的主要陣地，并同時配合其他APP平台和線下活動進行關聯性的同步宣傳。其微博宣傳比較注重與粉絲的互動溝通，并利用電影産品生命周期不同階段的特點進行有步驟的宣傳推廣。電影上映前主要發布與周星馳有關的懷舊話題，激起粉絲的好奇心；電影上映後的前期主要發布與影評、路演、明星互動有關的内容，以此擴展電影的口碑和影響力；電影播出的長尾期則把宣傳重點放在了新鮮感的維持度上，通過播放幕後花絮，展示影片數據等内容吸引粉絲的持續關注。
4.4粉絲互動營銷
粉絲營銷是企業利用優秀的産品或企業知名度拉攏龐大的消費者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導的方式，達到營銷目的的商業模式。成功的粉絲營銷有一個關鍵點：商家與粉絲的互動。電影營銷可以通過各種社交平台達到與粉絲互動交流的目的。目前比較常用的影響較廣的社交平台有微博和微信。這兩個平台各有優缺點，微博是最具有傳播屬性的并自帶媒體屬性的開放式平台，宣傳範圍廣價值高，但輿論導向不好控制。微信是相對封閉的朋友社交圈平台，利用一對一溝通交流，但圈子比較封閉，不利于廣泛傳播。《美人魚》選擇了微博作為與粉絲互動的主要陣地，接連舉辦了“手繪美人魚大賽”，“無敵翻唱大賽”，通過網絡投稿的方式加強與粉絲之間的互動。另外，《美人魚》還提前在微信微博上掀起“欠星爺的一張電影票”的話題，喚醒粉絲們的懷舊情懷，從而激起他們的觀影熱情。
“營銷是一門輿論設計的藝術，事先不能讓觀衆知道劇情，但還要吸引他們來看”。一部取得好票房的電影，除了要有過硬的作品質量作支撐之外，還要有針對性的營銷策略作輔助推廣。在傳統的市場營銷組合理論基礎上，結合互聯網化的先進營銷手段，來制定電影産品的市場營銷策略，是電影産品赢得市場的一個法寶。
參考文獻：
[1]周明珍.基于4P理論的國産小成本電影營銷策略——以《失戀33天》為例，商情，2012,(26).
[2]科特勒.營銷管理，上海：格緻出版社，2012.
[3]首席娛樂官(yuleguan001).貓眼“24小時立體發行”助《美人魚》票房，http://mt.sohu/20160209/n437164265.shtml
作者簡介：黎紅豔，廣東理工學院經濟管理學院講師、經濟師，管理學碩士，主要研究方向：市場營銷。