摘要：二十一世紀，互聯網的迅猛發展，電子商務開始走進我們的生活；全球化的浪潮，國外一些商業模式開始傳入中國，網絡購物成為越來越多人的選擇，特别是受到年輕人的熱捧。電子商務不受時間和地點的限制，成本投入相對較少，其市場占有率形成井噴式的發展，在2015年雙十一，淘寶一天的走貨量就達到了九百多億人民币。這在很大程度上影響了傳統零售業實體店的銷售額和市場占有率，對傳統零售業形成了巨大的沖擊。
關鍵詞：電子商務；傳統零售商；O2O運營模式；蘇甯
人們在實體店挑選商品，卻在電商購買物品，在電子商務的沖擊下，衆多的傳統零售企業也開始意識到物聯網對于企業發展的意義，電子商務給零售業帶來了新的生機與活力，但是在這其中也存在問題，對電子商務并不了解，隻是憑借熱情投入到電子商務中，沒有準确的市場定位，沒有準确的市場目标，一些企業投身到電子商務中并沒有獲得想象中的利潤。但一些企業卻順利完成了轉型，擴大了銷售渠道，把線上和線下結合起來，實現了線上和線下的優勢互補。
以蘇甯為例，作為全國最大的家電零售企業，利用O2O商業模式，建立線上的蘇甯易購，不僅提高了品牌的知名度，同時也完成了銷售額的快速增長。
1、傳統連鎖零售商現狀
1.1市場競争激烈，零售商利潤下降
改革開放以來，市場經濟的不斷深入發展，推動了連鎖零售業的快速發展，但是随着電子商務的發展，傳統的連鎖零售商的問題與矛盾也開始顯現出來，物流過高造成背部成本的上升，同時管理成本也在上升，産能過剩這都在考驗着連鎖零售商對于市場競争的信心。市場競争壓力的增加，市場競争的加劇，電子商務對于市場份額的分割，傳統的連鎖零售商的毛利和純利都呈現出下滑的趨勢。
與傳統的連鎖零售商相比，電子商務沒有租金，沒有折舊費，沒有人工和警用費用，物流費用直接獨立出來，這就控制了成本，所以通常電商産品價格相對實體店較低，這也成為吸引消費者的優勢所在。電子商務全天候，以及物品的多樣性也是實體店面很難做到的。
1.2連鎖零售商集中度較高
以家電為代表的連鎖零售商，參考金融模式實現快速擴張，店面的鋪設使得零售商不僅在與供貨商的價格談判上具有更多的優勢，同時還能形成規模利潤。
零售業行業激烈的市場競争，行業内部的兼并和收購，使得該行業相對集中到一些大型的零售商手中，不斷擴大規模，擴大市場占有率。
2、O2O模式
2.1O2O模式的内涵
O2O模式就是線上線下模式，在互聯網時代，利用兩種渠道結合網上和網下完成産品和服務的推廣和營銷。實現消費者在線上選購商品、在線支付、實體店體驗的全新銷售模式。或者線下實體店進行有效的營銷，通過連鎖零售商的相關客戶端完成消費者的線上支付。這種新型的銷售模式，可以實現現金流的快速流動，實現商品的快速變現，有利于商家進行新的戰略規劃。
O2O模式以在線支付為核心，線上支付的實質就是提前支付，與此同時線上線下的結合，可以讓消費者提前直觀的體驗到所要購買商品的各個方面，線下的體驗有利于提升消費者的消費信心，減少了消費者對于購買大宗商品、價格昂貴商品的顧慮，提升了消費者對于商品質量的信心。O2O以用戶體驗為特色，線上線下的結合實際上是更尊重消費者，以消費者的消費需求為導向，不僅僅為消費者提供商品，同時更加注重消費者的消費體驗。新的模式帶來的是零售商對商品成本的控制，也就可以給消費者更多的讓利，實體店的支撐，也給了消費者消費信心，提高其認可度。
O2O模式實際上給傳統的連鎖零售商的營銷策略的轉變提供了新的機遇。互聯網購物的可操作性和可控性比實體店要更高，消費者的需求是多種多樣的，線上産品相對寬松的操作，有利于零售商提供多樣化的産品和服務，有利于多種銷售手段的綜合利用。實現物流、資金和信息的快速交互。相比傳統的宣傳模式，零售商可以利用線上線下同和利用多種方式完成對零售商和産品的品牌推廣，提高知名度和品牌公信力。
O2O模式相對于傳統的營銷手段更加精确，物流數據、客戶量變動數、消費數據、利潤和銷售量的天變化、周變化、年變化等一系列的數據在互聯網模式下都能快速而精确的得到，有利于商家建立大數據庫，快速完成數據分析，弄清楚商品走向和消費者的消費需求，快速及時的反應，完成商家對消費者的及時快速有效反應。
2.2連鎖零售商發展O2O模式的意義
O2O模式改變了傳統連鎖零售商的發展理念，在市場日益激烈的競争中，傳統的發展模式已經開始限制零售商的發展。O2O模式的出現，為連鎖零售商帶來了觀念上的巨大沖擊，更加注重企業發展戰略和發展模式的探究。
電子商務的發展，推動傳統零售商向電商渠道發展。改變傳統的盈利模式，開拓新的利潤增長點。實現了多種銷售渠道并存，給連鎖零售商的利潤提供了新的增長點。
但是實體店為代表的連鎖零售商同樣也有電商不具有的優勢。電商産品的多樣性，也讓一些産品魚目混珠，消費者對于電商的商品質量的信任度明顯低于實體店；物流雖然現在加大了投入和鋪設，但事實上物流還是不能滿足消費者的需求，物流時間長，物品在物流過程中沒有得到最好的保護，這都讓消費者充滿擔心。現在國家對于電商的法律法規還不健全，消費者維權存在缺陷，這些特點造成電子商務的産品一般都是小件商品，低附加值。而對品質要求較高，價格相對昂貴的商品，消費者仍然傾向于選擇實體店購買。
實現線上與線下的結合，利用O2O模式，成為傳統零售商新的發展模式和新的成長空間。
3、蘇甯電器利用O2O模式
3.1蘇甯電器如何利用O2O模式
首先蘇甯電器利用O2O模式，實現線上線下價格的統一，不僅僅利用了這一新模式，同時也推動O2O模式不斷深化。線上線下統一價格，避免了實體店與電子商鋪之間的對立和沖突，實現兩者的互利共赢。
電子商務的發展，雙線模式的整合，減少了企業内部成本。商品成本的減少，使其可以利用價格優勢擴大市場占有率，也為零售商的宣傳提供了資金上的支持。順應市場發展，引導市場發展和消費者的消費習慣及其消費的關注點，以滿足消費者的需求為宗旨。生活節奏的加快，實體店的銷售已經不能滿足一些消費者的消費需求，O2O模式全面考慮消費者的消費需求和消費信心，提高企業的品牌價值，形成品牌效應。
建立全國共享的網絡銷售平台，有利于蘇甯進行統一的管理和對商品實施統一的标準，保證商品質量，與此同時創新的建設“蘇甯雲台”模型。在此模型上運作的商家都可以得到蘇甯統一的相應免費服務，加強了終端商的管理，同時在這種全新的模式下，蘇甯通過自我管理賺取差價、通過銷售提成、物流服務、金融服務、數據服務、引流服務、售後服務、加強推廣等方式獲得利潤。對于加入蘇甯的商戶終端來說，蘇甯控制了商品質量，承擔了服務的最終責任，這給加入蘇甯的商戶提供了保障，對于消費者而言，提升了對蘇甯的信心，有利于蘇甯完成商品的銷售。
4、連鎖零售業利用O2O模式的問題
1）線上經營存在缺陷，O2O模式的出現給傳統連鎖零售商提供了發展契機，但是作為一個新生事物，其發展需要零售商不斷的探索和補充。零售商對于O2O模式的利用經驗相對缺乏。以蘇甯為例，線上商品種類的快速增加，增加了蘇甯管理和線上運營的成本，同時蘇甯針對線上商品對應的物流建設仍然相對落後。現在線上電商的競争也日益激烈，這對蘇甯易購的物流和線上商品的選擇提出了新的挑戰。
2）線上線下存在沖突。不統一的價格造成了内部的競争，造成無謂的内耗。2013年蘇甯統一線上線下物價，實現了線上和線下的合作共赢。
3）發展線上平台鋪設，需要專業的人才，零售商真正的要利用好O2O平台，需要一個專業的團隊實現平台構建、線上銷售、倉儲物流等多方面管理。現在的連鎖零售商并不缺少熟悉業務的人員，但是對于一些專業性的人才，能夠同時兼顧兩者的相對匮乏。構建合理的反饋系統是蘇甯現在需要做到的，限制消費者的客觀評價，會使消費者産生對立情緒，并不利于蘇甯的發展，這就是人才錯位的後果，專業的技術人員并不懂得業務的開展。連鎖零售行業是以消費者的需求為導向的，沒有樹立這種意識，這樣的專業人才并不适合投身到零售業的服務中來。
随着互聯網的快速發展，各種移動客戶端的出現并在人們的生活中占據着越來越重要的作用，網絡購物成為越來越多人的共同選擇，這種新型的消費方式，要求為消費者提供産品和服務的銷售商改變其銷售理念，改變其銷售手段，滿足消費者的消費需求，不斷開拓創新，以消費者的需求為導向，為消費者提供優質的産品和服務，滿足現代人的消費習慣和消費理念，适應現代人快節奏生活的現實需要。
利用O2O這種新型的模式，不可避免的會存在一些問題，連鎖銷售商需要總結經驗，不斷創新和改善問題，根據自身發展狀況，采取合适的策略方法，實現企業的發展壯大。
1）首先連鎖零售商要能夠認清自己的發展狀況。銷售商利用O2O的廣度和深度都不近相同，充分認識自己企業，做好當前的事情，對于蘇甯而言就是需要保證雙線價格統一保持不變。與此同時，發現自身存在的問題，改善問題，對于蘇甯而言就是需要加強物流系統的建設，線上評價系統的完善，人才的更新和儲備。
2）對線上渠道給予足夠的信心和重視，一些企業雖然電子商務發展較快，但是對其重視仍然不夠，線上線下的發展力度并不協調，仍然以發展線下渠道為主。現在電商的發展，以及市場競争的壓力越來越大，電子商務發展落後，也就失去了企業轉型的機遇。線下利潤的相對萎縮，線上渠道巨大的發展空間，連鎖零售商應該發展多種銷售渠道并存的發展模式。
與此同時加強線下實體店的管理，更新實體店的軟硬件設施，提高實體店的消費體驗，增強對顧客的吸引力，實現線上線下的差異化經營，最終實現線上線下的優勢互補。
3）培養專業的連鎖零售商的O2O人才。在新的時代要求下，連鎖零售商需要既懂得連鎖零售業務，同時又有專業的電子商務的知識。如何招聘這類專業人才，完成人才的培養和招聘成為現在連鎖零售商應該重視的事情。
4）構建連鎖零售商的企業文化。堅持以人為本，人作為企業的參與者同時也是企業發展的推進者。構建和諧的企業文化戰略，激發員工的工作熱情，增強員工對企業的歸屬感和認同感，減少企業内部成本，實現企業的發展。
5、結語
二十一世紀以來，互聯網的快速發展和普及，不僅急劇地改變着我們的生活方式和生活節奏，也改變了我們的消費需求和消費習慣。我國的傳統零售業起步晚，但發展速度很快，電商的出現給傳統零售商提出了新的挑戰，也提供了新的發展空間。
O2O模式作為新興的模式，其發展還存在着一些問題，還需要連鎖零售商進行進一步的探索。堅持以消費者的需求為導向，以企業獲得利潤為目的，充分的發揮創新精神，完成線上線下的整合，增加銷售渠道，最終實現連鎖零售業的進一步發展。
參考文獻
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作者簡介：劉麗，柳州城市職業學院經濟貿易系，講師，研究生，研究方向：市場營銷、連鎖經營。