摘要：電子商務二手物品交易作為一種新興的現代商務方式，近年來在我國得到了迅速發展，具有無限廣闊的發展前景。然而，信用問題已成為制約電子商務二手交易的主要瓶頸。文章通過利用博弈論的相關理論知識，對電子商務二手交易中的誠信機制進行分析，并依據結論探讨解決電子商務誠信問題的方案。
關鍵詞：電子商務；二手交易；博弈論；信用
引言
近年來，電子商務行業在我國迅猛發展，産業規模進一步擴大，線上交易量與成交金額一直處于快速增長中，并且有潛在巨大的商業前景。根據商務部最新發布的數據顯示，2015年全年我國電子商務交易額達20.8萬億元，同比增長約27%；2015年全國網絡零售交易額3.88萬億元，同比增長3.33%，其中實物商品網上交易額3.24萬億元，同比增長31.6%，相比同期社會消費品零售總額增速20.9%，占社會消費品零售總額（30.09萬億元）的10.8%。盡管電子商務行業發展潛力巨大，但由于其具有網絡虛拟性及開放性等性質，導緻參與者在電子商務交易過程中，身份和信用具有很大的不确定性，尤其近幾年來網絡交易信息不對稱問題愈發嚴重，由信用問題引發的一系列侵權事件在電子商務交易中頻繁出現，極大地阻礙了我國經濟的發展。目前，電子商務的誠信問題已經嚴重影響了電子商務的發展，成為其健康、持續發展的主要瓶頸之一。
1、電商二手交易平台現狀及發展趨勢
“斷舍離”的概念由日本雜物管理咨詢師山下英子提出，意思是“斷絕不需要的東西，舍棄多餘的廢物，脫離對物品的迷戀”。如今，“斷舍離”已成為一種現代生活的理念并迅速在全球範圍内盛行。我國龐大的人口規模以及快速發展的經濟也表明，二手閑置市場潛力巨大。第一财經商業數據中心最新公布的《2016分享經濟發展報告》顯示，2013年美國閑置市場對總零售的滲透率約為0.8%，假設2016年中國的閑置滲透率與美國2013年水平相同，初步估算我國2016年閑置市場規模約為1462億元。目前二手交易市場分為線上線下兩種類型，和傳統跳蚤市場、二手交易市場相比，網上交易二手貨理論上有其獨特的優勢，信息量大、選擇自由、交易靈活等等。互聯網平台58同城、趕集網等的出現，使二手線上交易得以在我國大規模地鋪開，如今，轉轉、閑魚等各種二手交易APP又将閑置市場推到了移動端。
閑魚是阿裡巴巴旗下閑置交易平台App客戶端（iOS版和安卓版）。會員隻需要登錄淘寶或支付寶賬戶，就可以将過去某段時間内通過個人淘寶賬号買到寶貝一鍵轉賣、将二手閑置物品通過自主手機拍照上傳以及後續的在線交易等。下載并使用全新概念的“閑魚”app，個人賣家能獲得更大程度的曝光量、更高效的流通路徑和更具優勢的物流價格等三大優勢，讓閑置物品得以成功交易。此外，閑魚平台後端已無縫接入淘寶信用支付體系，從而最大程度保障交易安全。近日，淘寶上線全新“閑魚”客戶端，用戶無需注冊店鋪就能賣閑置。
相關數據顯示，閑魚自2014年6月成立至今，已累計超過1億實名認證用戶，已成交閑置交易物品達到了1.7億件。從用戶數量上來看，閑魚已經是國内目前最大的二手閑置物品交易電子平台。其中一、二線城市用戶占比超過55%，活躍用戶占比最高的前五座城市分别為上海(7.2%)、北京(7%)、杭州(3.5%)、廣州(3.0%)和深圳(2.7%)。在活躍用戶年齡段分布方面，相關數據顯示，85~95後的30歲以下年輕人占到閑魚用戶近七成，年輕人尤其是學生對于閑置物品交易的認可度更高，願意交易美妝、女裝和鞋包配飾等個性化閑置物。
在如此巨大的市場面前，各類二手物品線上交易平台紛紛制定了新的發展戰略，以期獲得高經濟效益。日前，閑魚負責人谌偉業又宣布加大對社區的投入，先期投入1億元資金開展“百城千集”等項目，夯實“魚塘”的發展。與此同時，一些更垂直化的二手平台也在應運而生，有針對女性服飾的良衣彙、空空狐，奢侈品的大牌秀、愛丁貓，還有專做校園閑置的貳貨、淘學、雲格子鋪，等等，不少互聯網平台都在用各種方式嘗試探索這一千億藍海的商業模式。
2、博弈模型建立與分析
2.1博弈論簡述
博弈論是研究多個個體或團隊之間在特定條件制約下的對局中利用相關方的策略，而實施對應策略的學科，其主要研究公式化了的激勵結構（遊戲或者博弈）間的相互作用。具有競争或對抗性質的行為成為博弈行為，在這類行為中，參加鬥争或競争的各方各自具有不同的目标或利益，為了達到各自的目标和利益，各方必須考慮對手的各種可能的行動方案，并力圖選取對自己最為有利或最為合理的方案。博弈論就是研究博弈行為中鬥争各方是否存在着最合理的行為方案，以及如何找到這個合理的行為方案的數學理論和方法。通常認為，現代經濟博弈論是在20世紀50年代由著名數學家馮諾依曼和經濟學家摩根斯坦引入經濟學的，目前博弈論已成為經濟分析的主要工具之一。
2.2電子商務二手交易平台中的博弈論
二手交易平台有其自身的缺點，賣家在發布閑置物品時通常會設置“二手物品，售出不退不換”的标語，也就意味着買家在付款之後不能以非人為因素展開退換商品的行為，賣家與買家之間的交易在無形中形成了博弈态勢。伴随着交易額的快速增長，二手交易平台面臨着諸多亟待解決的問題，其中信用問題最為突出。在電子商務交易中，交易過程一般在網上進行，而線上交易和傳統交易有很大的不同。相比于傳統交易時交易雙方可以直接面對面地進行交易，因此信用風險比較容易控制，而線上交易風險就大很多。線上交易的特點是資金流和物流在空間上和時間上分離，加之交易過程一般是跨越時空的，交易雙方難以當面交流或鑒定品質，信用方面的風險就很難控制。假如信用得不到保證，線上交易就難以順利進行。而當下衆多的企業信用度良莠不齊，有些甚至出現過販賣假冒僞劣産品、錢款到賬後注銷店鋪的欺詐行為，因此顧客對線上交易缺乏信任。同時，就地域而言，顧客群體往往分布廣泛，信息不完全，由此賣家也難以信任顧客。賣方和買方之間這種互相的不信任，嚴重阻礙電子商務的發展。
2.3電子商務二手交易平台博弈論模型的建立及分析
由于交易雙方信息不對稱，賣方會選擇誠信經營或不誠信經營，買方出于對賣方信用度的考慮會選擇購買或不購買商品。假設買方購買商品的概率為P1，不購買的概率為1-P1；賣方誠信買賣的概率為P2，不誠信的概率為1-P2；e為商品價值（以價格表示），d1為賣家誠信經營時商品的成本，與此對應d2為不誠信經營時賣家的成本（通常d2 假設：U1為買方的期望收益，U2為賣方的期望收益，則U1=P1[eP2+(-e)(1-P2)]=eP1(2P2-1) U2=P2[P1(1-d1)+(1-P1)(-d1)]+(1-P2)[P1(e-d2-n)+(1P1)(-d2)]=P2（d2-d1+nP1）+(e-n)P1-d2 當賣方和買方以不同概率做出選擇時，各自的期望收益大小也不同，買賣雙方都會做出使自己的期望收益值達到最大的選擇。 對買方而言，當2P2-1<0即P2<0.5時，那麼P1=0時，U1達到最大值，最大值為0；當2P2-1=0即P2=0.5時，那麼0<=P1<=1時，U1達到最大值，最大值為0；當2P21>0即P2>0.5時，那麼P1=1時，U1達到最大值，最大值為-d1P2+eP1-nP1-d2+nP1P2+d2P2； 對賣方而言，當d2-d1+nP1<0即P1<（d1-d2）/n時，那麼P2=0時，U2達到最大值，最大值為(e-n)P1-d2；當d2d1+nP1=0即P1=（d1-d2）/n時，那麼0<=P2<=1時，U2達到最大值，最大值為(e-n)P1-d2；當d2-d1+nP1>0即P1>（d1d2）/n時，那麼P2=1時，U2達到最大值，最大值為(e-n)P1d2； 3、結論分析及建議 可以看出買方選擇是否購買商品的概率與賣方選擇是否誠信的概率有關，即買方購買商品的概率取決于P2的大小；賣方選擇守信用或不守信用的概率分别與其是否守信用的成本、處罰成本有關，即賣方選擇是否守信的概率取決于d1，d2，n的大小。而在現實生活中，賣家誠信交易對于消費者保障自己的合法權益十分重要，從模型中可以看出，當（d1-d2）/n越小時，P1<（d1-d2）/n的概率就越小，即賣方選擇誠信的概率越大。因此當誠信經營與不誠信經營的成本差（d1-d2）越小，或不遵守信用的成本n非常大時，P1<（d1-d2）/n的概率就越小，賣家的收益（e-d2-n）非常小，甚至可能<0，此時賣家就會選擇誠信交易。由此可見，要規範二手交易平台的信用問題，可以加大對無良賣家的處罰力度。同時，建立合理有效的信息反饋機制也是讓賣家遵守信用的有效方式。當賣方選擇誠信經營的概率>0.5時，根據模型，買方會選擇購買商品，此時買賣雙方之間形成良性交易。 4、結束語 事實上，當下衆多的互聯網二手交易平台都采取了一系列合理有效的措施來促成買賣雙方在線上的誠信交易。以閑魚為例，針對二手交易存在着的信任問題，該平台引入了芝麻信用、淘寶用戶等級，保留用戶交易評價等，形成了用戶的信用評判體系，解決了用戶之間的信任問題。在交易環節上，閑魚通過支付寶擔保交易，發貨可以選擇自取、快遞。如果發生糾紛，會有閑魚公約來作為規範，也會有專門的客服團隊來處理。同時，閑魚以設置“魚塘”為各地的基本交易流通單元，這種以地理位置或興趣為基礎的社區，能促進用戶之間的溝通交流，這會加強信任、降低交易成本，而有信任的交易反過來也會進一步增強用戶的互動，提高社區的粘性，形成“交易推動社區——社區推動交易”的循環。 參考文獻： [1]2016分享經濟發展報告[R].CBNData，2016.3.26. [2]王筝.中國二手商品電子交易市場淺析[J].商業周刊,2013(4):203 [3]王玢.電子商務C2C交易模式中誠信問題分析——基于博弈論視角[J].中國管理信息化，2014（2）:109-110. [4]洪美娜.石巋然.O2O視角下基于信任的賣方決策研究[J].商業經濟研究.2015（5）:82-83. [5]李小倩.關于電子商務中博弈論的應用[J].中國經貿.2014(15)：117-118. [6]孫思.基于電子商務的二手閑置商品交易模式分析[J].商業研究，2016(4):66. 作者簡介：楊煜，上海理工大學，碩士，研究方向：國際貿易、電子商務； 劉勝題，上海理工大學，副教授，研究方向：國際經濟法（含國際商法）、金融服務法律與政策。