摘要：web2.0之後的互聯網，更注重的是交互性和娛樂性，社會化電子商務在這樣的背景下順勢而發。在社會化電子商務當中，最重要的是電子商務和社交平台的有機融合，而“網紅”的出現很好的實現了這種融合。本文分析了社會化電子商務的概念和“網紅”與社會化電子商務成功融合的原因，并闡述了其存在的幾種商業模式。
關鍵詞：社會化電子商務；網紅；商業模式
引言
2016年3月，随着網絡紅人Papi醬獲得1200萬人民币的融資，“網紅”這一詞被推向了舞台的巅峰。“網紅”全稱網絡紅人，并不是一個新事物，它是伴随着新的網絡社交媒體的出現而出現的。如博客的出現誕生了木子美，微博的出現誕生了作業本，雪梨、大C等淘寶網紅的出現成就了網店的大規模銷量，再到目前的Papi醬，他們都是社交媒體的衍生物，他們的成功和經濟價值的轉化也依托于社交媒體。
網絡紅人通過各種網絡社交媒體對粉絲的經營，使得個人品牌在短時間内獲得較大的關注度，通過将粉絲流量變現，實現從最初的社交分享到電商經濟價值的轉變。網紅之所以能夠變現，是因為“網紅”的出現很好的融合了社交媒體與電子商務，它是社會化電子商務（SocialCommerce）目前非常興盛和成功的一種模式。
1、社會化電子商務的概念
社會化電子商務是近年來才出現且不斷成長的一種電子商務模式，對其概念的界定各國學者也稍有不同。Lai在2010的研究文獻中，從網絡商家的角度認為社會化電子商務就是利用社交媒體幫助網絡商家銷售産品和服務的一種新的電子商務模式[1]。Dennisonetal則認為社會化電子商務将口碑應用和電子商務進行了有效的結合，是利用社交媒體進行商品和服務的交易，并且交易各方密切互動的一種電子商務模式[2]。而在國内的研究中，宗乾進通過對國外學者對社會化電子商務的定義的梳理，認為社會化電子商務就是利用社交媒體，基于人際關系的活動和基于興趣圖譜來進行推廣和銷售産品和服務的一種電子商務模式[2]。從某種程度上說，社會化電子商務是電子商務的子集，是在社交媒體的協助下，注重互動和人際關系的維護，将具有共同特征或興趣的人聚集在一起進行網絡分享和購物的一種電子商務模式。
2.“網紅”社會化電子商務模式成功的原因
“網紅”模式能夠成為比較成功的社會化電子商務模式，有其一定的必然性。可以從以下幾個角度來對其進行分析。
2.1社會學和心理學角度
現階段，“網紅”的身份多種多樣，有模特、歌手、設計師、段子手、攝影師、平台主播、自媒體人等，他們都活躍于各自的圈子當中，起着意見領袖的作用。他們中的每一個人都有其獨特之處，她（他）們或者年輕貌美，對時尚有着敏銳的觀察力；或者身具才華和學識，有着海外留學或讓人稱道的工作經曆；或者擁有别具一格的幽默搞笑和吐槽能力⋯⋯。在他們身後跟随的粉絲也因其特點而被吸引。比如，跟随漂亮又對時尚流行度敏感的模特來着衣打扮，會讓其感覺到自信和自豪；跟随吐槽大軍，可以讓其釋放自我，找到群體的認同⋯⋯。認同（identification）意指個體向比自己地位或成就高的人的認同，以消除個體在現實生活中因無法獲得成功或滿足時，而産生的挫折所帶來的焦慮[4]。就定義來說，認同可借由心理上分享他人的成功，以為個人帶來不易得到的滿足或增強個人的自信。而“網紅”就是有其讓跟随者找到認同感的特征。粉絲關注“網紅”的過程中，尋找相同的價值觀念，試圖模仿她們的行為方式和生活态度，借以增加虛榮心和自信心，并且在與“網紅”及其他粉絲互動的過程當中得到被重視和被關注的滿足感，在心理學中，這樣的情況在馬斯洛需求理論當中的“愛和歸屬的需要”這一層次得到解釋。
綜上所述，“網紅”的推薦和行為方式無疑會得到很多粉絲的回應，與電子商務的結合，必然會将流量轉化成銷量或者實現廣告、品牌宣傳等效果。
2.2營銷學角度
營銷是一個企業生态鍊當中必不可少的一個部分。“網紅”模式中，營銷已經退出了傳統的填鴨式或者高高在上式的營銷方式，他們多從消費者的角度考慮問題，選擇合适的方式和用戶進行相互交流和溝通，在相互了解的過程中，抓住客戶的心理，滿足其獨特的需求，從而獲得消費者的認可和買單[5]。
“網紅”相較于其他的明星，不再遙不可及，更為貼近網民的生活，在得到粉絲的認同後，粉絲将自己自動與其歸與為一類，從而擁有極高的忠誠度。傳統的廣告會在一定程度上讓用戶産生逆反心理，而“網紅”的随意一條微博卻能得到上萬的轉發，這便是口碑傳播最成功的應用。并且因為其更傾向于真人體驗，熟人推薦，能得到更多用戶的認可。
“網紅”這樣的營銷方式非常适合目前的互聯網。同樣的，“網紅”所帶來的流量也成為了目前非常重要的電子商務流量來源的入口。
2.3傳播學角度
“網紅”的成功依賴于微博、微信、視頻直播等社交媒體平台。社會化媒體平台上的關系，可以分為強關系和弱關系。強關系中主要是社區當中的熟人等，而弱關系則多是一些在網絡上互不認識的陌生人。如果我們把人的社會屬性按照貼标簽的形式進行分類，那麼可以将國籍、民族、年齡、學曆、職位等這些明确的社會标簽分為一級社會屬性标簽，而興趣、審美、價值觀等分為二級社會屬性标簽。強關系社區的關系鍊大多數是由一級社會屬性标簽所決定，而弱關系社區的關系鍊則是由二級社會屬性标簽所決定[6]。“網紅”模式中，網紅與粉絲之間的關系屬于弱關系，成員之間更多的受到興趣、審美、價值觀等方面的影響，與強關系當中成員所掌握的信息趨于相同和封閉性等特性相比，在弱關系當中新興觀點和新生事物更容易快速傳播與流動。這也是“網紅”發布的信息能夠快速被轉發、傳播出去的重要原因。
David.H.Maister，著名商業管理學研究人員，哈佛商學院博士在其專著《TheTrustedAdvisor》中提到信任方程式這一概念[7]：
（可信性+可靠性+親密性）／個人利益＝信任
從公式當中可知，可信性、可靠性和親密性越大，個人利益越小，那麼被信任的程度則越高。信任性和可靠性可以利用身份、職業、認證、高品質的内容等得到某種程度的保障，但是親密性卻是在社交網絡當中能夠得到更多粉絲及其忠誠度的重要保證。相互之間的互動交流能夠為親密性的增加做出重要的貢獻。而互動性正是目前“網紅”賴以生存的重要因素，這也就在一定程度上奠定了粉絲對于“網紅”的信任度，從而實現一呼百應的效應。
“網紅”是一群活躍分子，他們能帶來團内成員難以接觸到又符合他們興趣和價值觀的信息，能夠與成員站在同一水平線上進行互動交流。他們旗下數以萬計的粉絲，在特定的領域當中，被推選為意見領袖，因此他們的意見和評論在很大程度上都能影響到他人的思想和生活、行為，他們的生活方式、使用和推薦的物品會引起粉絲的大力追捧和購買，從而直接将粉絲效應轉化成經濟效應。
3“網紅”電子商務模式分析
“網紅”模式是如何應用到電子商務當中？這是目前吸引大量業内人士和研究人員關注的問題。一般而言，“網紅”可以利用自身在互聯網的影響力、傳播力和号召力，助力電子商務。總結起來有以下幾種模式：
3.1廣告模式
廣告是“網紅”在社會化電子商務應用中最為簡單和易于理解的一種方式。通常情況下，廣告的價格會根據網紅的流量和廣告文案的質量不同而不同。在擁有一定數量的粉絲并具一定的話題領袖作用後，一些企業、公關和中介機構會主動找到網紅，要求插入廣告，網紅則通過給企業植入廣告獲利，而企業可以通過網紅獲得品牌的宣傳或者帶來用戶和銷量。可以用下圖表示：
圖1“網紅”廣告模式在這種模式當中，網紅利用其話題領袖和号召力的作用，幫助企業和公關定制相應廣告或公關性内容，實現宣傳推廣和引導的作用。
3.2産品銷售模式
産品銷售模式當中，“網紅”通過聚集人氣，利用營銷推廣手段，直接将粉絲紅利轉化成為購買力。這種模式打破了傳統的經營模式，讓産品銷售的中心更偏向于客戶關系維護，通過互動，産生情感，升級消費體驗。與傳統的電子商務相比，“網紅”因為其自帶流量，使其不再受制約于平台規則，不必在銷售平台上花大價錢打廣告和購買流量，也很少參與銷售平台進行的各種促銷活動，但卻同樣會獲得非常不錯的銷售量。同時因為粉絲具有極高的忠誠度，也使得商品的具有非常高的複購率。值得一提的是，“網紅”參與銷售模式，因為産品的設計和生産過程都有用戶的積極參與，所以供應鍊具有非常優良的柔性特征，且可以快速的對市場做出反應，加快資金的流動速度和減少不必要的貨款堆積。這種模式，最為典型的是淘寶網紅。在産品銷售模式當中，一般可分為兩種情況：自營和代運營。
（1）自營模式
此類模式主要是指由網紅獨自進行整個供應鍊的搭建和産品的宣傳推廣以及與用戶關系的維護。這種模式當中，網紅擁有更多的自主權，但是供應鍊的搭建也通常是他們的短闆。他們需要不斷的和粉絲進行互動，并且根據粉絲的反饋與廠家溝通合作，最後再将粉絲訂購的産品送到他們手中。具體情況如圖2。此種模式當中，不适應于規模化發展，定制式的個性化服務更适合此類模式的發展。
圖2自營式産品銷售模式（2）代運營模式
此處的代運營模式，主要是指代運營公司或稱網紅孵化公司将網紅集中起來，進行企業化的運作。在這個過程當中，“網紅”的身份更類似于企業當中的模特、推銷員、客服人員等，主要負責産品展示、引導和與客戶進行溝通。孵化公司會對網紅進行定位、包裝、宣傳、推廣和組織粉絲活動等。這種模式當中，可以避免網紅去接觸自己的供應鍊等短闆問題，公司會幫助網紅快速的定位市場，實現其商業價值。但也存在着難以避免的缺陷：一是網紅發表内容的自由度減少，需要聽從公司吩咐；二是全然的追求商業化，處理不好很容易引起粉絲的抵觸心理，從而使好不容易聚集起來的粉絲分崩離析。代運營銷售模式如圖3所示。圖3代理式産品銷售模式在這種模式當中，網紅隻需利用平台和粉絲打交道，其他的一切事宜交給孵化或者代理公司即可。這可以讓其更專注于自己所擅長的領域。
除此之外，網紅也可以直接通過粉絲打賞等方式實現流量變現。比如時下非常時興的視頻直播等。但這種方式與電子商務的融合相對來說較少，本文在此不做贅述。
4、小結
社會化電子商務是近年來興起的電子商務模式，而“網紅”的出現使得社交平台與電子商務進行了一個完美的結合，成為了互聯網和電子商務新一代的流量入口。在這樣一個崇尚個性傳媒的時代，電子商務的發展與信息技術的進步以及新生代生活習慣和方式的改變是遠遠分不開的。盡管“網紅”與電子商務的結合難免會有一些不盡人意，比如公司運作的介入，可能會引起粉絲的抵觸心理；“網紅”商業鍊缺乏及時的道德校準和淨化，沒有相應的監管機制等，但“網紅”與電子商務的結合，必然會給社會化電子商務的發展帶上一個更高的台階。
參考文獻：
[1]LaiL.Socialcommercetoe-commerceinsocialmediacontext[C]//ProceedingofWorldAcademyofScience,EngineeringandTechnology.Paris:RepublicofEngineeringandTechnology,2010:39-44.
[2]DennisonG,BraunS,ChetuparambilM.Socialcommercedefined[R].American:IBMSystemsTechnologyGroup,2009.
[3]宗乾進.國外社會化電子商務研究綜述[J].情報雜志，2013，32(10):117-121.
[4]張小喬.心理咨詢的理論與操作：中國人民大學出版社，1998
[5]羅冰清.呼風喚雨的“網紅”社群化營[J].科技風，2016(6)：80
[6]李玫.探析社會化媒體和電子商務的有機融合之路[D].陝西師範大學，2013
[7]DavidH.Maister.TheTrustedAdvisor[M],FreePress,2004:56
作者簡介：義梅練，廣州大學松田學院計算機科學與技術系教師；研究方向：電子商務及其應用等領域。