摘要：衆籌行業發展初期，平台規模大幅增長，行業迅速演變，但平台質量差距明顯，良莠不齊。本文結合平台質量研究成果，分析衆籌平台質量影響因素，采用定量與定性相結合的模糊綜合評價方法，構建衆籌平台評價模型，從信息、服務、系統、經營能力、社會影響力五方面對衆籌平台質量進行綜合評價。
關鍵詞：衆籌平台；評價體系；模糊綜合評價
引言
作為互聯網金融的一個重要分支，衆籌這一新的模式吸引了金融市場和消費市場上的目光。在籌資方眼裡，利用衆籌平台籌集資金，不僅創業門檻低、籌資速度快、能夠直接獲得消費者反饋，還兼具廣告平台的媒介功能；而在出資方眼裡，衆籌平台提供了一個新的投資渠道，也是直接參與産品設計研發的虛拟場所。近年來，衆籌平台規模大幅度增長，截至2016年6月，全國共有正常運營衆籌平台370家，與2015年底相比，漲幅達30.74%，是2014年的2.6倍。然而，爆發式的增長必然暗藏着風險。
1、概念及行業現狀
1.1概念
衆籌（crowdfunding）即大衆籌資，是一種向廣大群衆籌集小額資金以支持有創造力的企業或個人獲得所需資金的融資形式。衆籌形式早已有之，現由于中國互聯網的興起而成熟和普及，逐漸成為傳統融資方式的有效補充。本文探讨的“衆籌”平台為互聯網衆籌平台，是通過搭建互聯網搭建、面向公衆籌資的平台。根據衆籌的回報模式，可分為權益衆籌、股權衆籌、債權衆籌和公益衆籌四種類型。其中，由于P2P在互聯網金融中所占份額大，習慣上将P2P單列在衆籌之外，另成一個領域。
衆籌模式的必要三方分别為：籌資方（項目發起人）、出資方（公衆）和平台方（媒介）。其中，衆籌平台（crowdfundingplatform）作為虛拟網絡上的中介機構，即是項目發起人的監督者和指導者，還是出資人的利益維護者，其所擔任的職責有：投融資雙方實名認證；融資項目合法性的審核；融資項目合理性的判定；融資需求資金數額的判定；發布融資需求信息；披露企業經營管理、财務、資金使用情況等影響投資人權益的信息；項目成功後的回報跟蹤；項目失敗的退款催還。此外，平台還應承擔投融資者教育、風險知識普及、保護商業秘密和客戶隐私、為用戶提供信息咨詢和交流服務等義務。
1.2行業現狀
2011年以來，衆籌模式在中國得到了快速發展。根據世界銀行2013年的報告，在世界範圍内，包括美國、澳大利亞、英國等國家的衆籌平台運行7年以來沒有出現過欺詐事件。而中國衆籌平台運行四年多之後便暴露出重大問題。大可樂事件、小牛爛尾項目，點名時間的轉型到關閉、廣東邦家僞衆籌等，進一步暴露了衆籌的風險控制和監管問題。2015年，僅有京北衆籌一家股權衆籌平台實現盈利。截止2016年6月底，我國衆籌平台中至少有134家平台下線或轉型，給項目參與者造成巨大損失。
從衆籌過程看，衆籌風險包括項目失敗風險、欺詐風險、産品質量缺陷風險、回報實現風險、行業認知風險，給投資者造成巨大損失，其中與衆籌平台自身經營管理相關的問題有：
1）信用環境問題。信用是任何商業模式發展的基礎，而中國目前信用體系不夠完善，公民之間缺乏信任意識，又缺乏可以依賴的信用體系，導緻項目投資方難以對項目發起人進行信用評估，很難防範發起人詐騙或挪用款項等損害自己利益的事件發生。這種情況與網絡購物中出現的商品與描述不符非常相似，但是網購可以依靠擔保支付、差評、運費保險等來控制，而衆籌卻還沒有形成完善的監管保障機制及相應的法律保障。
2）平台内容不真實。首先，平台未進行嚴格審核，将純粹帶有營銷目的的項目納入衆籌項目，導緻一些不具有創新創意的、已經投入生産的産品在衆籌平台發布營銷信息，實為“僞衆籌”。其次，有些平台上放置虛假項目。一些新平台出于營銷的目的而放置大量非真實項目，提高平台關注度；另外有平台将所有項目計入成功項目數，均屬虛假信息。
3）平台信息披露不完備，數據不規範。首先，衆籌平台對投資風險以及項目進展等信息披露不完備，有些融資者會刻意隐瞞負面信息，選擇性提供積極信息，誇大對産品的宣傳。這一信息不對稱的存在将導緻巨大風險。其次，平台的信息組織缺乏規範，如在項目分類方法上，沒有統一規範。有的平台分為影視娛樂、泛文化；有的又分為小額衆籌、海外衆籌、度假型衆籌、産品衆籌，這給投資者發現好項目形成障礙，也給數據統計帶來困難。
2、現有平台評價理論簡述
2.1評價維度
衆籌平台被視為電子商務中B2C模式的一種，因此衆籌平台的評價體系可以建立在電子商務網站質量評價體系的基礎上。
Barnes和Vidgen（2002）開發了WEBQUAL模型。WEBQUAL1.0的四個構面為網站易用性、網站體驗、信息、溝通、整合。WEBQUAL2.0加強了客戶互動的構面；WEBQUAL3.0又增加了信息質量方面的内容，即包含信息質量、互動質量、設計質量；WEBQUAL4.0包括了可用性、信息質量、服務互動質量。Loiacono，Watson和Goodhue（2002）在理性行為理論和TAM等基礎上，建立了擁有十二個核心指标的網站質量測量模型WEBQUALTM。該模型根據四個緯度評價網站總體質量：有用性、易用性、娛樂性、互補關系。
徐偉、劉秋生和江裕顯（2007）構建了一套中國制造業企業電子商務系統成功評價指标體系，包含系統質量、信息質量、服務質量、用戶使用、用戶滿意、總利益六個維度。殷炜琳（2008）等人将網站評價指标體系分為四個一級指标：信息服務功能評價指标、産品與服務展示功能評價指标、電子交易服務功能評價指标、連接服務功能評價指标。梁君（2008）在對第三方B2B電子商務網站質量評價體系的研究中發現，信息有用性、信息編排、網站外觀、網站使用、商業價值、網站信任、在線服務等七個維度是用戶判斷網站質量好壞的标準。
綜上，現有的評價體系認為應從網站本身建設的硬件建設水平、網站為用戶提供的服務、對行業産生的價值等角度來評價網站質量。
2.2評價方法
國内外學者對于網站評價的方法主要有三種：主觀評價法、客觀評價法、綜合評價法。
主觀評價法是按照一定的标準和指标體系，依靠人的主觀判斷來評價網站優劣，分為專家評價和問卷調查。如果評價者的選取标準、評價者數量、問題設置、抽樣方法等都較為合理，則結果應較為準确和全面。它的關鍵在于評價者的選取是否具有代表性、獨立性。
客觀評價法通過考慮網站實際運營情況，通過量化考核來評價網站質量。其優點是評價結果減少了主觀成分，操作性強，缺點是有時指标量化有難度，量化标準難以把握，導緻結果的深度和廣度不夠。
綜合評價法是将多個指标轉化為一個能夠反映綜合情況的指标來進行評價，是對複雜系統的用多個指标進行綜合評價的方法。構成綜合評價法的要素有評價者、被評價對象、評價指标、權重系數、綜合評價模型。
目前，綜合評價法是經濟類網站、B2C電子商務網站、制造業、商務網站、旅行社網站、電子商務誠信度等領域比較常用的評價方法。
3、衆籌平台質量評價體系設計
3.1評價體系目标
衆籌平台質量評價體系的目标是：設計并建立一套質量評價體系，能夠滿足以下需求：1.具有合理的、具體的、穩定的衡量指标；2.能夠評價衆籌平台的總體質量；3.能夠反映用戶體驗；4.能夠進行橫向比較；5.能夠支持評價者的評價工作。
3.2評價方法
本文将運用層次分析法和模糊綜合評價法兩種方法來建立評價體系。
層次分析法。它是一種對一個方案的多個指标進行分析的一種評價方法，主要用于結構較複雜、決策較多且指标不易量化的決策問題。它的原理是根據問題的性質和将要達到的目标，建立系統的層次遞進結構，将主問題作為第一層（目标層），将構成該問題各個不同的組成因素作為第二層（因素層），每個組成因素分解出的具體屬性作為第三層（指标層），進行逐層比較。再根據各因素間的相互關聯程度和隸屬關系建立判斷矩陣，通過計算判斷矩陣的最大特征根和特征向量，得到低層次要素對上一層要素的重要性次序，從而求得權重向量。
模糊綜合評價法。它是基于模糊數學的一種綜合評價方法。其主要原理是運用模糊數學的隸屬度理論把對事物的定性評價轉化為定量評價，其優點是結果清晰、操作簡便、系統性強，适用于經濟、管理、環境、教育等領域中模糊的、不确定的和難以量化的問題的評價，是目前實踐應用最廣的多指标綜合評價方法之一。
3.3衆籌平台質量影響因素
吳文清等（2016）研究發現，衆籌項目的關注人數、互動話題數、價格梯度、籌資周期對項目成功有顯著正向影響。黃健青等（2015）認為，項目的服務、形象價值對衆籌項目成功存在顯著影響。李捷（2015）通過對追夢網衆籌平台的數據分析，發現目标籌資金額越小、項目實際投資人數越多、項目的質量信号指标越好、項目發起人的個人社會資本的各項指标越高、項目發起人設置的回報種類越多，衆籌項目成功可能性越大。陳玉婕等（2015）基于追夢網數據的分析，實證結果顯示，目标融資金額、項目支持人數、項目圖片數量的影響最為顯著，項目動态更新次數與項目團隊規模的影響基本顯著。
3.4建立衆籌平台質量評價指标體系
結合衆籌平台服務的特征以及前人研究結果，本文認為衆籌平台質量的評價需要同時考慮平台自身的建設水平、平台與投融資者的互動程度兩方面因素。因此，本文選取平台内容的系統質量、信息質量、服務質量等反映電子商務網站質量的指标之外，加入了能夠反映衆籌平台經營能力和反映平台社會影響力等指标，各因素及其組成如表1。
（1）系統質量。它包括外觀設計、導航功能、使用方便和有用性。外觀設計是指網頁内容位置明顯，頁面設計的視覺效果有吸引力，符合平台特征。導航功能是指提供讓用戶快速找到自己所需要的信息标識，且鍊接應有效。使用方便包括容易操作、容易搜索信息和容易發布信息。有用性是指平台潛在用戶多、能夠幫助項目發起方和投資方完成目标、增加項目被查詢次數，以及幫助項目發起方降低搜索和交易成本。
（2）信息質量。它包括信息的安全性、有效性、匹配性、透明性四個方面。安全性是指信息提供方可靠、權威，信息來源正規，發布前應經核實，商業信息應受到保護。有效性是指信息内容準确；信息應标注有效期，超出一定期限的為無效信
（3）服務質量。它指互聯網衆籌平台所提供的在線服務質量。平台提供的服務應該體現專業，包括響應性、可行性、完善性。響應性是指在線客服及時響應，回應時間短。可行性是指提供的回複或建議有效、可執行。完善性是指項目開始前、項目進展過程中、項目結束後，均有配套的服務跟進，形成完整的規範化的服務，避免服務中斷。
（4）經營能力。它包括項目成功率、累計成功融資金額。項目成功率指截止到一定日期前總成功項目數和總項目數的比率。累計成功融資金額指從平台成立截止數據收集日期時，共籌集金額。投資者容易根據這兩個指标選擇衆籌平台。
（5）社會影響力。它包括網站流量、Alexa排名、關注人數、支持人數、互動話題數。網絡流量主要指日均IP，即相同IP的訪問者在0點到24點間記錄一次，這個流量比較精準。為了反應動态趨勢，本文選取月平均日均IP作為網站流量指标。Alexa排名指網站的月平均世界排名，能反映網站的受歡迎程度。具體評分方法為先根據衆籌平台的日排名平均值設置排名等級，再按各等級評分。關注人數指已完成項目的平均關注人數，在平台項目中具體表達為“喜歡”、“關注”等。支持人數是指已完成項目的累計投資人數。互動話題數是指已完成項目的平均話題數量，具體表達為“話題”、“留言”、“評測”等。
3.5确定指标權重和權重集
（1）建立判斷矩陣
對衆籌平台質量的影響因素按其屬性可分為5組，共3個層次。對同一層次的各因素對上一層某準則的重要程度按量表打分，計算平均分。兩兩比較平均分，形成判斷矩陣（如表2）。
bij表示因素bi對因素bj的相對上一層的重要程度的數值形式。重要性程度量表按照1-9賦值，具體如表3：
（2）計算判斷矩陣A的特征根，找出最大特征根λmax及其對應的特征向量w，得到同一層對于上一層的相對重要性的權重向量WA和WBi（i=1,2，...，5）。
（3）一緻性檢驗。由于主觀判斷的複雜性和多樣性，可能會出現判斷不一緻的情況，為了保證判斷矩陣的一緻性，利用平均随機一緻性指标對判斷矩陣進行一緻性檢驗。方法是求出一緻性指數和随機一緻性比率，若一緻性C.I.與同階平均随機一緻性指标R.I.之比為判斷矩陣的一緻性比率C.R.。若C.R.<0.1，表示權重系數合理有效；否則必須重新調整矩陣，直至矩陣滿足一緻性檢驗。其中，平均随機一緻性指标表如表4：
（4）根據評價指标體系建立指标權重集和評價集
權重集：一級指标A={B1，B2，B3，B4，B5}；二級指标B1={外觀設計，導航功能，使用方便，有用性}，B2={安全性，有效性，匹配性，透明性}，B3={響應性，可行性，完善性}，B4={項目成功率，累計成功融資金額}，B5={網站流量，Alexa排名，關注人數，支持人數，互動話題數}。
根據影響程度系系數表建立量表式評價集：V={v1，v2，v3，v4，v5}={很好，好，一般，較差，差}={9,7,5,3,1}。
需要說明的是，系統質量、信息質量和服務質量可以通過用戶打分直接計算，而經營能力和社會影響力各項指标則需要搜集各平台自身以及大衆籌門戶網站所提供的客觀數據，以業平均水平為标準計算得出。
3.6進行模糊綜合評價
（1）确定因素層隸屬矩陣
以指标層評價為某評價等級vk的人數占總調查人數比重為隸屬度dink，确定隸屬矩陣Di，則
Di=dd...ddd...d............dd...d
（2）一級模糊評價
因素層各個因素的權向量和相應的隸屬矩陣乘積為該因素層的隸屬向量。即Bi=WBi*Di确定因素層隸屬向量Bi（i=1，2，...，5）。
（3）二級模糊評價
Bi構成二級評價矩陣為H，H=（B1，B2，B3，B4，B5）T，二級模糊評價結果向量A=WA*H。
（4）計算評分并得出結論
計算出平台質量評分E=A*VT，并根據評價集判斷該平台所屬等級。
4、衆籌平台質量評價體系實證研究
4.1數據搜集
目前行業普遍認為淘寶衆籌是衆籌行業在南方陣地的領軍企業，是衆籌領域“雙寡頭”之一，由于其電商背景，無論是覆蓋領域、籌資金額、項目價值、分類專業化方面，還是社會影響力、用戶參與度方面都具有天然的優勢，在衆籌領域較為典型；同時，因平台建設較為完備，數據具有可得性。本文以淘寶衆籌為例來驗證本文所建立的評價指标體系。
數據搜集方式以網絡問卷調查為主。調查對象包括衆籌平台用戶、項目發起方，以及衆籌平台的建設和經營者等行業專家。數據搜集時間從2016年5月初持續到6月初，曆時一個月，共收回有效問卷80份。
其中，系統質量、信息質量、服務質量的評價集通過網絡問卷的調查方式，将得分進行量化處理。經營能力、社會影響力的各項指标通過選取國内最受關注的十家衆籌平台（包括淘寶衆籌、京東衆籌、騰訊樂捐、衆籌網、蘇甯衆籌、衆投天地、人人投、衆投邦、聚募衆籌、京北衆籌），根據其平均水平處理成評價等級。累計數據收集截止至2016年6月，月度數據為2016年6月數據。
4.2建立判斷矩陣
把被調查者對每項指标對于上一層次因素重要程度的兩兩對比評價進行統計，計算平均分（如表5）。
為避免邏輯錯誤，對其進行一緻性檢驗。使用Matlab軟件計算最大特征根為λmax=5.36，平均值CI=(λmax-n)/(n-1)=0.09，平均随機一緻性指标RI=1.12，一緻性比率CR=CI/RI=0.08<0.1，可以接受判斷矩陣A，因此，權重向量WA=（0.061,0.359,0.111,0.243,0.226）。同理，得到權重向量WB1=(0.113,0.435,0.194,0.258)，WB2=(0.363,0.258,0.098,0.399)，WB3=(0.606,0.129,0.265)，WB4=(0.75,0.25)，WB5=(0.066,0.115,0.158,0.405,0.257)。
4.3進行一級模糊綜合評價
根據評價因素集對各指标打分。通過網絡對特定籌平台的用戶發放問卷的方法對系統質量、信息質量、服務質量的11個三級指标的感知進行評分，本文對收集的數據進行量化處理；經營能力、社會影響力的7個指标為客觀指标，可通過衆籌平台及第三方門戶網站直接收集，并根據行業平均水平進行量化處理。淘寶衆籌平台評分結果如表7。
根據表7形成因素層隸屬矩陣：
D1=0.20.30.30.200.60.30.1000.30.40.3000.50.40.100
D2=0.70.30000.50.30.2000.40.50.1000.60.30.100
D3=0.70.20.1000.50.40.1000.30.60.100
D4=0.90.10000.80.2000
D5=0.80.2000100000.70.30000.90.100000001
根據權重向量和隸屬矩陣計算一級模糊評價：
B1=WB1*D1=（0.4708,0.3452,0.1614,0.0226,0），B2=WB2*D2=（0.6617,0.3550,0.1013,0,0），
B3=WB3*D3=（0.5682,0.3318,0.1000,0,0），B4=WB4*D4=（0.8750,0.1250,0,0,0），
B5=WB5*D5=（0.6429,0.1011,0,0,0.2570）。
4.4計算二級模糊綜合評價
由于H=（B1，B2，B3，B4，B5）T，則A=WA*H=(0.6873,0.2386,0.0573,0.0014,0.0581)。
則淘寶衆籌平台最終評價得分為：
E=A*VT=(0.6873，0.2386，0.0573，0.0014，0.0581)*(9,7,5,3,1)T=8.2040。
4.5結果分析
根據評價指标集的等級來看，淘寶衆籌平台的得分在“好”與“很好”之間，反映了用戶及市場對該平台評價較高，競争力強，與衆籌報告中所反映的情況淘寶衆籌在産品衆籌領域“穩居第一梯隊”的判斷相一緻。另外，從用戶評分結果來看，淘寶衆籌平台在信息質量、經營能力、社會影響力等權重較高的因素中表現較好，尤其是信息的安全性高、服務的響應性好；在項目成功率、網站流量、支持人數等指标上雖未能列居第一，但已位于行業前列；然而，在互動話題數上卻嚴重不足。
同時，根據本文建立的評價體系所計算出的京東衆籌綜合評價分數為8.5516，因其在項目成功率、互動話題數方面遠超淘寶衆籌，網站流量、關注人數也為後者的兩倍。這與京東衆籌平台在股權衆籌領域擁有領先地位、積極打造衆創生态圈和全産業服務鍊等有關。
5、研究結論及展望
本文采用綜合模糊評價，分析影響衆籌平台質量的因素，建立了衆籌平台質量評價體系。結合用戶主觀評分和平台運行的客觀指标對平台質量進行評價。通過實證分析，本文所建立的評價體系能夠較準确地反映平台質量，具有現實的參考價值。
在将來的研究中，以下幾點應加以考慮：首先，每一類衆籌評價體系應根據不同類型設置更細化的評價體系。如股權衆籌的信息披露還應包括證券發行機構高管、董事、大股東的個人背景，以及證券執法監管曆史記錄，并及時披露監管曆史和交易信息。其次，每個平台的統計指标應該統一。如有的用平均指标，有的用總量指标，而這些指标的計算方法沒有說明。再次，應考慮除本文提及以外影響項目成功的因素。比如項目是否有領投人，目前有些平台設置了領投人制度，大部分卻沒有。
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作者簡介：
龔夢雪，所在單位：浙江金融職業學院，研究方向：互聯網金融衆籌。