摘要：“互聯網+農村”的風口上，遂昌模式在較長時間内都會是學術界、企業和政府關注的焦點。它的運作成功，源于專業的團隊運作和政府的支持重視。從價值鍊的角度分析遂昌電商生态系統，對産業價值鍊的構成進行分解，分析各角色在價值鍊中的功能，提煉該價值鍊的特點，為複制遂昌模式的縣域提供借鑒作用。
關鍵詞：遂昌模式；農村電商模式；價值鍊；農産品電商
引言
農村電子商務如今正處于蓬勃發展階段，電商企業的農村服務站活動在一定程度上帶動了傳統農業現代化，同時也給電商企業帶來了新的機遇。如阿裡的淘寶服務站、京東的京東幫服務站和蘇甯的蘇甯易購鄉村服務站，都是這些電商企業撬動農村市場的初步嘗試。
農村電商帶動了大量的農民工、大學生返鄉創業，還有村民運用電商平台銷售農村土特産。這不僅促進了當地經濟發展，還使得農村電商以鄉村為區域實現聚集。2014年7月全國首期縣域經濟與電商論壇的主辦，宣告縣域電商進入全面發展時期。随着市場經濟的滲透，越來越多的人意識到農産品電子商務才是推進農産品産業化的有效途徑。推動農産品産業化，需借力于農産品電商。截至現在，我國共有涉農電子商務平台三萬餘家，其中近十分之一是農産品電子商務平台。
縱觀目前我國農村電商模式，歸根結底可分為兩類：一類是自建平台模式，一類是依賴大平台模式，即選擇第三方平台。這兩種模式各有千秋。大平台模式指借助知名電子商務平台開展電商活動的模式，如農戶可以直接在淘寶網上開店銷售産品。大平台模式的優勢交易機制成熟，且通常有相對完善的物流體系為之服務。此外，平台的客流量有保證，誠信度高，所以，在缺乏互聯網知識的農村，依靠大平台要比自建網站方便，因此這種模式也是目前絕大多數農村電商的模式。自建平台模式則是自主開發電子商務平台提供惠農信息，推廣特色農産品，這種模式若想達到預期效果要求甚高，除了需要專業的技術團隊，網絡推廣費用和運營費用也比較高，顧客流量全靠自己發展。目前國内的大多數自建平台現在還是虧損或盈利甚微狀态，在很多方面還處于探索階段，所以很多專家包括政府都不提倡。目前知名度比較高的如村村樂、世紀之村、趕街等。然在盈利方面，各自建平台情況都不容樂觀。
中國的農村電商模式中，遂昌是頗具研究價值的。遂昌運用互聯網思維将人、土地、資本等要素進行整合，以電商平台為基礎形成人流、物流、資金流的互通，從而與世界對接，帶動遂昌快速崛起。“遂昌模式”的最大意義，在于對落後和缺乏獨特資源的區域發展模式和路徑的啟示，這些縣域把遂昌奉為樣闆，不斷借鑒和參考。因此探讨遂昌模式的價值鍊和生态系統，是具有一定的經濟價值和社會價值的。
1、相關文獻綜述
遂昌模式最早源于《遂昌模式研究報告》，其解釋為：以本地化電子商務綜合服務商作為驅動，帶動縣域電子商務生态發展，促進地方傳統産業，尤其是農業及農産品加工業實現電子商務化，“電子商務綜合服務商+網商+傳統産業”相互作用，在政策環境催化下，形成信息時代縣域經濟發展道路[1]。遂昌模式一經報道，引起了相關人員的重視。黃京文、王晴（2014）指出，遂昌模式是基于其良好的農礦業基礎和以龍麗高速為主的交通基礎，通過網商集群和網商協會進行多方協調合作，把地方性電商群進行組織程度化、電商産業本地化和特色化、協會管理信息化來彌補山區的各項短闆問題和發揮其自身的長處，把山區經濟中“低、小、散”的産業分布問題得以有效整合、接着把農林副業進行可持續發展化，同時吸引外出務工人員回巢，促進了當地社會的繁榮發展，亦為我國其他山區經濟提供了一個極具參考價值的發展模式[2]。
而以李二超為首的中國農民合作社記者們通過實地調研，于2015年7月發表的《遂昌模式中的合作社力量》中強調遂昌模式的特點在于“趕街——O2O模式”、“嘉言民生——PPP模式”等模式與各地合作社之間良好的綜合運行：發揮合作社的平台作用、遵循電子商務的管理模式、形成獨有的品牌戰略、以專業高效科學的方式利用各項資源等種種方式使得自身品牌得以推廣和增銷[3]。
康春鵬（2015）也肯定分析了遂昌模式的電商形式。他認為遂昌模式能夠高效健康地發展是有以下幾點原因的：政府組織網店協會來引導商品質量，充分發揮以麥特龍為首的公共平台作用，以及進行“C2B2C“的品控模式來保證産品在整個生産銷售周期的質量水平，從而促進了遂昌模式的發展。同時還就現階段的問題提出要加強政府主導作用，通過網店協會的整合行動來确保農産品質量與安全[4]。
綜述所述，遂昌模式的成功是業内公認的。那麼遂昌模式的價值鍊是如何運作的，是如何形成一個生态體系的，正是本文要研究的内容。
2、遂昌模式簡介
從宏觀角度講，遂昌模式就是一個利用電商平台使“農産品進城”和“消費品下鄉”的社會組織模式。
其中“農産品進城”着力于解決農産品貨源與市場的對接問題，農村合作社作為農産品的供貨商，提供當地相應的農産品，城鎮相關網店或微商的經營者負責幫助将農産品銷售到一二線城市。遂昌模式主要負責打通供貨商和運營商的貿易壁壘，疏通貿易渠道，從而實現農産品交易的正常流通。
而“消費品下鄉”緻力于解決農村居民無法網絡購物的問題。在中國，大部分農村電商都會受到物流、硬件設備、文化水平等相關因素的限制。趕街網——一個當地消費品的下行平台，依托于每個村部的便利商業店，建立自己的服務店，服務店内配備相關的上網設備，接收物流派件等相關業務。店長接受相關的網絡購物技能的培訓，負責幫助村民網上購物。與此同時，遂昌模式還建立縣級物流運營中心，負責從縣城到農村的二級物流配送中心，從而使得網購惠及廣大農村地區。
從微觀角度來看，遂昌模式的農村電子商務主要分為三大模塊，分别是：遂昌網店協會運營的電商創業服務、浙江遂網電子商務有限公司運營的農産品電商服務、浙江趕街電子商務有限公司運營的農産品信息化服務。
遂昌當地的服務商、供應商、網商以及社會環境所構成的電子商務的基礎較為雄厚，近幾年相繼成立的遂昌網店協會、遂網、趕街的綜合體為主導的本地綜合服務極大的推動了遂昌電子商務的發展，帶動當地傳統産業，尤其是農産品加工業和農業的電子商務化，加之政策的催化，遂昌的電子商務産業如魚得水，形成一條全新的縣域經濟發展道路，即“網商+傳統産業+電子綜合服務商+政策=縣域信息時代經濟發展道路”。
3、遂昌電子商務産業價值鍊的構成
企業創造價值的過程可以分解為一系列互不相同但又相互關聯的經濟活動，這些活動的總和，就是企業的價值鍊。遂昌模式的成功在于參與各方高效協調的運轉，從官方的支持到民間的協力，從網店協會的資源整合到遂網公司的增值服務，合力打通上下遊的銜接，實現供應鍊的整合，環環相扣，缺一不可。
遂昌網店協會：非營利性的服務平台，以培訓為基礎，搭建了一個線上+線下的公共服務平台，線上是指互聯網平台，線下是指實體倉儲物料中心，即後文的“麥特龍”倉儲商城。其服務的内容有網商培訓、搭建技術咨詢平台、協助供應商開發産品、規範市場價格（如包括與物流公司談判，控制價格上漲等），并聯合政府解決倉儲和資金等發展難題。
浙江遂網電子商務有限公司：以公司性質提供增值服務，打造了國内領先的農産品供應鍊管理服務平台，将農業資源與互聯網生态實現對接。集中采購，發貨，品控，倉儲，最大限度的控制物流、管理等費用，解決了服務分散帶來的成本問題，為農産品增值。淘寶網“特色中國遂昌館”的運營就是由該公司承接的，是“特色中國2.0”創新标杆。遂網電子商務公司和網店協會是一個團隊運作的兩個品牌，協會負責與政府對接，遂網負責商業運作。
“麥特龍”特産倉儲商城：麥特龍是遂昌縣城建立的實體超市，用于展示當地的農特産品，并在網上建立了特産分銷商城。這裡的商品是由網店協會組織的專業采購團隊收集的遂昌當地的特色農産品。如此，網上的賣家可到實體店直接采購，将選中的貨品放到個人的淘寶店鋪。如有顧客下單，便可直接到“麥特龍”特産分銷商城下單，分銷商城即按照每個包裹一至兩元的價格收取包裝費用進行發貨。
浙江趕街電子商務有限公司：以在農村市場推廣和普及電子商務應用為核心。農村市場開展電商活動，最大的困難在于農戶不會使用電商平台，也沒有相應的硬件條件。因此趕街在每個自然村建立了一個村級服務站，克服了農村寬帶網絡覆蓋不足、電子商務操作不熟悉和物流配送落後等農村電商發展障礙，從而實現“工業品下鄉”和“農産品進城”，讓農村居民在村内實現購銷、繳費等一站式辦理。
趕街服務站是遂昌模式的延伸，緻力于構建雙向過程，開拓農村消費市場同時促進農産品銷售，增加農民收入，包括線上門戶網站（趕街網），縣級區域運營中心，村級實體服務網點三部分。門戶網站與淘寶，京東等主流商城合作，為代買農民提供網絡購物平台與購物咨詢，為代賣農民提供産品推廣與品牌宣傳；運營中心進行站點管理，員工培訓，遠程指導；村級服務網點服務于民，代買代賣，着力解決最後一公裡難題。
遂昌嘉言民生事務服務有限公司：第三方運營機構，公司以村級便民服務中心為載體，通過整合各級社會力量與政府職能，構建了“政府主導、企業參與、社會運營”三位一體（PPP）模式，以期徹底解決村級便民服務中心經費來源和可持續發展的問題。服務的項目有農業發展咨詢、家政服務、經濟信息咨詢服務、企業登記代理、公共服務信息咨詢等。
政府：遂昌模式的關鍵是政府的引導和扶持。在網店協會成立之初，遂昌政府便加以重視。2011年9月遂昌縣工商銀行為網店協會授信1000萬元作為資金支持。2013年1月，協會3000平方米配送中心的建設得到了政府的資金、場地和政策支持。2013年政府投資300萬元建設農産品檢測中心。在“趕街”項目中，政府對計劃運營的網點，每個網點補貼一萬元。與此同時，政府在軟環境中也大力支持，提出“引導不主導、扶持不幹預、服務不包攬”的方針，尊重市場規律與網店、公司的自主運營權。遂昌政府為協會的發展和遂昌模式的成立确立了物質基礎。
4、各主體價值創造分析
遂昌模式的主體構成部分正如上文解讀，這中間有網商（網銷）、供應商（農民專業合作社，農産品加工企業，農戶）、主服務商（網店協會、遂網電子商務公司、趕街電子商務公司等）和支撐型服務商，它們的功能如表一所示。
如表一所示，遂昌的生态系統主要是由上述部分組成。不同的參與方在整個鍊條中發揮的作用是不一樣的，既相互對接，又有各自業務重點。
遂昌電子商務模式的特點是：
（1）結合本地特色發展的模式探索創新
遂昌模式是紮根于本土的農産品電商模式，遂昌網商在網上銷售的基本都是遂昌本地的農特産品，這為遂昌的網商提供了豐富優質的貨源，有力地支持了遂昌電商的發展。
（2）線下業務與線上平台完美結合的價值增值過程
遂昌電商不是單純的線上模式，而是建立了一個線上線下并行模式。電子商務是複雜的生态系統，種養、加工、運輸、包裝⋯⋯每個環節都是農村電商的一部分，沒必要所有人都來開網店。遂昌模式的成功在于它通過線上的平台和線下的業務把相關的人都串到這個系統中，形成了一個閉環産業鍊。
（3）産業價值鍊的成員具有多樣的盈利模式
産業鍊中的每個人都可以享受這種模式帶來的利益。在這個價值鍊中，每一個成員都有自己的盈利模式。網商通過網上銷售獲得收益，供應商通過向分銷平台供貨獲得收益。協會和遂網電子商務公司的盈利模式則更多：可以通過一對一培訓收取費用，可以獲得供應商返利等等。趕街上行拿進銷差，下行拿農戶農産品抽成。
（4）帶來大量高粘度的消費者
所謂高粘度消費者，就是依賴性很高的消費者。産業鍊條中的用戶，既是生态系統的貢獻者，也是消耗者。他們一方面享受農産品進城帶來的收益，一方面享受工業品下鄉帶來的便利，可謂雙收，因此對這個系統的依賴性極高，不容易脫離系統。這也是該生态系統的巨大資源。
5、結論
遂昌模式的成功在當前“互聯網+農村”的風口一直是學術界關注的焦點。對遂昌模式的借鑒甚至是完全複制也是很多地域發展縣域農村經濟的重要舉措。但該模式的複制能否成功，需要理性對待，必須看到，遂昌模式的成功有很多不可忽視的因素。尤其網店協會的專業運作和政府的引導與支持在整個生态系統中是不可或缺的一部分。如果沒有了網店協會的相關支持，這種模式是否能成功還是未知數。而且這種一個地方一個平台的模式，和大平台的模式相比，其經濟性也沒有優勢，甚至還有浏覽量小、輻射有限等劣勢。另外從長遠來看，農産品電商未來要解決的瓶頸不是單純的模式問題。發展農村電子商務，兩個環節必須重視：建設農産品銷售體系和解決農村電商消費問題。農村電商是複雜的生态系統，裡面涉及到很多部分，中間隻要有一個環節不能有效解決，那再成功的模式在未來也會暴露出問題。對于遂昌模式的研究，未來的研究重點是農産品标準化、冷鍊運輸、食品安全健康以及相關法律缺失問題。
參考文獻：
[1]張瑞東,陳亮,梵春晖.遂昌模式研究——服務驅動型縣域電子商務發展模式[R].阿裡研究院,2013（10）
[2]黃京文,王晴.遂昌模式研究——基于山區經濟于電子商務結合模式角度[J].中國商貿,2014（9）
[3]李二超,劉華彬,孫超超.遂昌模式中的合作社力量[J].中國農民合作社,2015（7）
[4]康春鵬.電子商務中農産品質量安全保障模式研究[J].農産品質量與安全,2015（3）
作者簡介：
李偉，東南大學成賢學院，講師，碩士研究生，主要從事營銷、電子商務方面的研究；
夏洵，東南大學成賢學院在讀本科生，所學專業：市場營銷；
傅嘉熙，東南大學成賢學院在讀本科生，所學專業：市場營銷。