摘要：2015年李克強總理首次提出的“‘互聯網+’行動計劃”，讓我們看到在信息技術、網絡技術以及電子商務等新型商務模式下農産品未來的發展方向。本文通過資料彙總、實際考察等方式，分析了農産品電子商務發展現狀、模式、進展以及其帶來的深遠影響，結合阿裡巴巴批發網誠信通業務論述青島市農産品電子商務發展模式及現有問題，并提出提高青島市農産品電子商務發展的對策。
關鍵詞：農産品；電子商務；整合營銷
引言
按照國家、省市的要求，青島市積極适應新常态，大力發展農産品電子商務。據初步測算，2014年青島市農産品電子商務交易額約為51億元規模，其中，網絡零售額4.2億元，取得良好成績。平度、即墨、膠州和萊西四市以農業合作社為主要目标，積極培育農産品電子商務市場主體，據統計，目前全市具有一定規模，專門經營生鮮農産品的網店大約有550家左右。部分區市和企業積極打造電商平台，城陽夏莊田園電子商務平台由夏莊街道出資50餘萬元打造，整合當地的特色農産品、生态農業和鄉村旅遊資源而建立的B2C電子商務交易平台，2014年實現交易額達430餘萬元；市北區依托互聯社區項目，通過12349便民服務網絡平台，積極推進社區居民蔬菜配送站建設，為居民配送蔬菜、水果、雞蛋、米面等農副産品。黃島區、平度市政府與阿裡巴巴集團簽訂合作意向協議，共同搭建區村兩級服務網絡，推進農村電子商務發展。
1、青島市農産品電子商務運營模式
據了解，近年來，青島市已逐步建立起多層次“農超對接”工作平台和農村電商、農産品電商的長效工作機制，已發展了“直采直供、訂單銷售、共同配送、網絡招投标、電子商務”等5種業态和“區域、農超、農農、農餐、農校、農社、農企、農團、農軍及網市”對接等10種模式。
本文打亂了固有角度的運營模式劃分，歸納了以下幾種常見的農産品電子商務運營模式：
1.1初級模式
農産品電商發展的初級模式是指不進行農産品實物的網上交易，這種初級模式僅僅是為農産品網上實物交易提供服務，比如：信息中介模式以及虛拟社區模式。通過初級模式，可以廣泛地宣傳農産品企業的産品、服務以及品牌形象，使更多的潛在顧客能夠接觸、了解到産品的信息。
這種初級運營模式具備覆蓋面光、傳播信息效果持久、方式靈活、費用低廉等特點，在國内農産品電子商務起步較晚的情況下，實力較弱的中小農企業可以借助初級運營模式較好地發展電子商務。但是這種初級運營模式市場規模很受局限，發展前景一般。
1.2高級模式
高級模式是指能夠直接進行農産品實物的網上交易模式，比如：電子商店模式、電子采購模式等。這種高級模式幫助農業企業借助互聯網推銷其産品和服務，提供了産品的在線訂貨、在線服務等基本功能，可以實現買賣雙方的直接對接。也因為省去了産品到消費者手中的渠道、中間商等環節，高級模式為農業企業節減了成本，使客戶享受較往常更低的價格，買賣雙方均可以受益。
但是，這種高級運營模式同樣存在局限性：一方面，受到農産品生産的區域性和中國物流水平的限制，這種模式并沒有形成普遍性；另一方面，這種模式一般由賣方發起，對消費者而言交易的安全性、産品的質量等方面并不能得到很好的了解。
1.3第三方交易市場模式
所謂的第三方交易市場是指由農産品中介機構建立的交易市場，是為打算将農産品的電子商務營銷教給第三方的企業和農戶服務的。這種交易方式是相對專業化的農産品交易方式，對買賣雙方來說收益都比較可觀。
這種交易模式行業性較強，具備價格優勢、信息優勢、技術優勢等特點，對于參與的企業不需要雄厚的實力以及巨大的投入，可以說這種模式是目前最适合青島地區發展農産品電商的模式，具有普遍的實用性。
2、青島市1688批發網電子商務發展方案
2.11688批發網電子商務發展方案提案背景
前文指出，第三方交易市場模式是目前最适合中國國情的農産品電子商務模式，而目前青島市的産業狀況恰恰适合開展第三方交易模式。首先：青島市具備衆多的實力較為弱小的農産品企業以及農戶，其次，這些需要通過電子商務發展的賣方不具備獨自建設完善的電子商務平台的能力；再次，農産品企業及農戶具有将電子商務發展委托給第三方發展的意願。
青島市農産品營銷協會于2015年3月25日針對“農産品銷售、品牌建設、融資及政策扶持”等四個普遍關切的問題，設計問卷對青島市新型農業經營主體進行調研。185個家庭農場及194個農業合作社參與此次調研。關于農産品電子商務發展的調研結果如下：
24.32%的家庭農場及30.93%的農業合作社對網絡銷售最感興趣。27.57%的家庭農場及29.9%的農業合作社通過網絡尋找客戶。家庭農場通過“自己的網站”、“其他供求網站”、“微信朋友圈”、“在淘寶上開店”四種方式銷售的比例分别為29.19%、35.14%、30.27%、4.32%，農業合作社通過“自己的網站”、“其他供求網站”、“微信朋友圈”、“在淘寶上開店”四種方式銷售的比例分别為35.57%、32.99%、31.44%、4.12%。31.35%的家庭農場及37.63%的農業合作社通過網絡對産品進行宣傳。
此外，整合營銷備受推崇，91.89%的家庭農場及91.75%的農業合作社贊同整合營銷。
2.21688批發網電子商務發展方案
結合青島市實際情況，将現有農産品電子商務交易流程、模式進行改進，整合規模較小、産量少但農産品質量合格的家庭農場及農業合作社，将1688批發網作為集選料、采購、物流一條龍的交易平台，利用誠信通服務，增加青島市名優農産品銷量，擴大農産品銷售渠道。
批發是指專門從事大宗商品交易的商業活動。零售的對稱。是商品流通中不可缺少的一個環節。通常有兩種情況：①商業企業将商品批量售給其他商業企業用作轉賣。②商業企業将用作再加工的生産資料供應給生産企業。批發作為商品流通的重要環節，對于節約全社會的成本，降低交易成本，提高流通效率，促進經濟增長具有重要作用。
2.31688網優勢分析
會員及實力優勢：1688網隸屬阿裡巴巴集團，作為全球企業間電子商務的著名品牌，阿裡巴巴具備年活躍用戶4億。阿裡巴巴的農村淘寶項目已經深入了300萬個農村家庭，惠及1200萬農村人口，拉動農村新産業和消費模式。
資本優勢：阿裡巴巴将在3至5年内投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，将其電子商務的網絡覆蓋到全國1/3強的縣以及1/6的農村地區。
物流優勢：阿裡巴巴集團聯合複星集團等公司共同組建菜鳥網絡科技有限公司，并于2013年5月28日宣布，CSN項目（“中國智能物流骨幹網”）正式啟動，主要用于建成國内開放型社會化倉儲設施網絡，提升國内物流服務品質。
CSN采取自建、共建等多種方式，逐漸建立效率較高的社會化資源協同機制。菜鳥網絡借助互聯網大數據技術，整合在産品流通環節中産生的數據，實現物流信息的高效傳遞與共享，智能精簡流通環節，避免冗餘的貨物流動，打破了物流工作的最後一公裡，從而提升物流配送效率、降低物流成本。将阿裡巴巴的菜鳥物流中的深入社區服務與青島農産品網絡化相結合，使得購買的産品商品安全，快捷送達，緩解最後一公裡帶來的物流服務壓力。菜鳥網絡使用的物流模式也因此受到部分專家的力薦。
2.41688批發網電子商務發展方案的特點
（1）雙向撮合
網店将傳統B2B的交易模式改變為（C+C⋯+C）2B模式，用互聯網産品與技術精準匹配，用雙向溝通、對等撮合的社交方式實現真實、高效的農産品交易。在充分企業需求的基礎上，彙聚企業登記信息并劃分為不同的項目，使企業用戶獲得有效的信息和服務。網店平等看待農産品交易雙方，借助于阿裡巴巴批發網可以實現采購者身份的真實性，網店線下與農戶對接能夠保證批發者真實有效。
方案計劃整合規模較小、産量少但農産品質量合格的家庭農場及農業合作社，因此可以将參與整合過程的家庭農場、農業合作社定義為C2B模式、C2C模式中的“C”（Consumer），此後再根據整合完成後的農産品供應信息去尋找農産品采購商。因此将該方案中所使用的交易模式定義為（C+C⋯+C）2B模式。
（2）基礎免費，增值付費，成交付費
網店對于成員家庭農場、農業合作社在阿裡巴巴批發網發布供應信息實行免費，同時提供新媒體（QQ空間、微信朋友圈、新浪微博）供應信息發布、特色農産品推廣等增值付費服務，農産品線上交易完成後，以農産品價格以及附加值為主要依據，對不同類型農産品按照不同比例收取交易費。
賣家服務平台能夠為1688批發網的注冊賣家提供一系列增值服務（包括店鋪代運營、店鋪管理工具等），是有助于注冊商家進行高效經營管理的一站式服務平台。
2.51688批發網電子商務發展方案的操作流程
開通阿裡巴巴批發網網上店鋪，發布相關信息，确定有意向參與整合操作的農戶。然後對現有農産品信息進行分類彙總并進行農産品供應信息發布。利用新媒體工具進行推廣，促使農産品采購商在線下單。
（1）近距離區域模式操作流程
青島市新型農業經營主體調查問卷的第一部分“基本情況”中一個填空題為“2014年主要産品、産量、銷售額”，對農戶填寫情況進行彙總後可以得出農戶經營範圍主要集中在以下十二種農産品：水果類包括蘋果、藍莓、梨、葡萄；蔬菜類包括芹菜、土豆、蘿蔔、蒜、姜、西紅柿、白菜、蘑菇。
其中，為保證阿裡巴巴批發網網店接到訂單後，農産品能及時供應，因此農産品供應商的交易流程如下：與協會談判→簽訂相關供貨協議→繳納一定保證金→提供相關交易信息→工作人員與采購商進行談判→談判成功後由農戶提供商品→交易完成。
同時，為保證農産品采購商能夠順利、按照約定購買農産品，因此農産品采購商的采購流程如下：采購商在線下訂單→與協會工作人員、農産品供應商談判→查看相關樣品→簽訂交易協議→支付部分定金→确認收貨後支付尾款。
（2）遠距離跨區域模式操作流程
遠距離跨區域模式與近距離區域模式在業務流程上相同，但是受耕地面積、種植條件等因素限制，部分城市或地區居民消費的農産品需要通過外地采購的方式來解決。針對這部分客戶，名優康農産品批發超市則應綜合考慮青島市家庭農場、農業合作社主要經營的十二種農産品的價格、物流成本、貯藏期等因素，縮小經營範圍，水果類去掉不易保存且容易變質的藍莓和葡萄，保留蘋果和梨；蔬菜類則保留土豆、蘿蔔、蒜、姜。
3、1688批發網電子商務發展方案優勢
3.1線上交易安全系數高
誠信通服務通過支付寶進行資金結算，支付寶的交易規則使其具有信用中介的角色，能夠有效降低電子商務貿易活動中存在的風險。買賣雙方通過支付寶交易，買方可以實現“貨到付款”，而賣方則能實現“款到發貨”，同時保護買賣雙方的财産安全，降低因信用而帶來的交易風險。
3.2降低信息不對稱程度
目前國内基站建設尚未完善，手機有可能在偏遠地區，隻有通話信号，沒有網絡流量信号，也就是說隻能打電話不能上網，導緻部分農業經營者無法通過互聯網将農産品供應信息發布。而協會相關工作人員通過電話咨詢、直接進入農場收集農産品供應信息，并将信息彙總整理後在阿裡巴巴批發網進行發布，從而降低信息不對稱程度。
3.3低成本獲得高質量服務
誠信通會員每年需繳納3688元的費用。參與整合營銷的多個農戶平攤該費用，在降低銷售費用的同時能享受到各項特權，如能夠自建頂級域名網站、直接使用大量的網絡信息資源等。
4、結束語
農産品貿易與電子商務有着很強的适應性和互補性，農産品電子商務的開放性、全球性、低成本性和高效率的特點，在很大程度上改變了農産品生産經營的模式，對傳統農産品的經營、流通、營銷等都産生了深刻而又深遠的影響。
但是由于受到中國農戶知識程度、電腦掌握能力、網上貿易習慣等因素的影響，中國農産品電子商務的發展依然受到很多因素的制約，其發展還需要冷靜地認識到中國農産品電子商務的發展是一個整體的系統的工程，是一個循序漸進的過程，還需要全社會的長期努力。這雖然為中國農産品電子商務的發展制造了很多瓶頸，但同時也為國内各農産品電商平台提供了發展的空間和契機。
參考文獻：
[1]黃宇紅.電子商務下我國農産品物流模式的研究[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2006（2）:25.
[2]王知音.中國農産品電子商務發展現狀與對策研究[J].中國商論，2015（7）:25-27.
[3]楊俊峰.生鮮農産品電子商務配送模式及優化策略[J].物流技術，2014（23）:167-173.
作者簡介：
王超，學生，現就讀于青島農業大學經濟與管理學院電子商務專業,主要研究方向為電子商務方向；
王翔宇，碩士，現就讀于青島農業大學經濟與管理學院農村與區域發展專業，主要研究方向農産品電子商務方向；
李佳昕，學生，現就讀于青島農業大學經濟與管理學院電子商務專業，主要研究方向為電子商務方向；
通訊作者：
崔茂森，教授，現就職于青島農業大學經濟與管理學院,研究方向：市場營銷、電子商務。