關鍵詞：複雜價值鍊；跨境電商；品牌研究
引言
據中國電子商務研究中心最新發布的數據顯示，據電子商務研究中心監測數據顯示，2017年中國出口跨境電商交易規模為6.3萬億元，同比增長14.5%。跨境電商的加速發展，讓地區與地區、國與國間的合作進一步深化，一個全球性的跨境電商大通道正在形成。
現代商業社會的競争已經從單一能力的競争進入到企業綜合實力的競争，也有人稱之為整合價值鍊能力的競争，以品牌價值為導向建立品牌價值鍊也是企業獲得競争力的重要途徑。因此，基于價值鍊環節下對跨境電商品牌店運營的研究是具有現實意義的。
1、跨境電商品牌店運營的困境
1.1跨境電商競争激烈
在經濟全球化的背景下，我國的消費升級步伐不斷加速，跨境電商的規模也随之不斷的擴大。跨境電商巨大的市場潛力，吸引了大批資金的瘋狂湧入，跨境電商平台的數量亦在資本的催生下劇增。
1.2采購供應受限
跨境電商的供貨渠道難以保證。就目前而言，大多跨境電商未能與海外品牌商家實現貨源對接，較難取得國外品牌商或大型零售商的授權。跨境電商進貨渠道窄且不固定，對海外貨源掌控力弱，貨源品質得不到保證，造成供貨不及時，甚至成為假貨銷售的平台。
1.3存在較高的供應鍊風險
對于跨境電商行業，資金需求是剛需，所以供應鍊金融服務應運而生。但零售供應鍊因為作為質押品的商品的多樣性、中間商層級較多，使供應鍊金融風控成為難點；加上跨國物流較長，也使得資金成本提高。
1.4品牌信任危機
網絡安全技術的不完善，導緻消費者的個人信息以及交易安全受到重大威脅；假冒僞劣産品的大量出現，網絡買假售假有恃無恐；買賣雙方之間的糾紛頻發等。這些問題在當前跨境電子商務發展過程中屢見不鮮。跨境電商平台應重視自身的品牌監管和運營，消費者會根據各電商平台的口碑及品牌信任度進行購買決策。
1.5售後服務難以保障
跨境電商的售後服務涉及到跨境通關和物流，消費者換貨退貨沒有一條暢通的渠道，成本極高。
2、跨境電子商務品牌店的複雜價值鍊分析
一個跨境電商企業的價值鍊由五個環節組成，即産品的研發環節、市場的營銷環節、渠道銷售環節、供應鍊環節和售後服務環節。一家企業要想成功互聯網化，成功将電子商務做起來，就需要做好這五個價值鍊環節，即專門為傳統企業電商化獨創的“數字商業模式”。如果産品環節、營銷環節、銷售環節、供應鍊環節和服務環節都能實踐，就能突破一個電商瓶頸。
2.1産品的研發環節
跨境電商事業的産品研發是關鍵。要做好産品的研發，以下幾步是關鍵。
第一步是企業需要估量自身的生産能力，評估自身是否具備組織開發新産品的産業基礎。第二步是定位營銷能力。解決好産品、價格、分銷和促銷四個層面的營銷定位，隻有在這四個方面優于其他競争對手，才能在産品研發和後續的營銷裡面産生比對手更強的價值。第三步是抓住産品研發的要點，創造新的性價比的平衡。第四步是選好明确的細分市場。首先，細分市場的規模要大，隻有把銷量和銷售額做到足夠大的細分市場，才有可能出來品牌。其次，要匹配供應鍊優勢。最後，要規避同質化企業，尋找足夠大的細分市場。第五步是确認銷售、生産、去化計劃等銷售目标。保證每個平台市場供應的永續性、存續性，既保證不斷貨，同時也要避免貨物積壓，造成不必要的損失。最重要的是去化計劃、分批次、分年份、及時地做去化率的檢測，拟定一條檢測線，并以此為标準衡量自身情況，盡早做出反饋。第六步是研究細分市場競争對手。進行競品的核心賣點和次要賣點的分析，了解競品的品牌溢價情況，進行競品産品組合與升級策略分析。
2.2市場的營銷環節
市場的營銷環節基于4P理論從産品、價格、渠道和促銷進行分析。
（1）産品
産品是4Ps理論中最重要、最核心的因素，産品策略是企業市場營銷戰略的核心。随着人們生活水平的提高，初始階段跨境電商平台大多隻針對母嬰、美妝、數碼類的垂直模式，下一階段為滿足消費者對産品多樣性的需求，需要逐漸向綜合類轉型。另外，産品品質問題需要關注，從産品的質量着手赢取消費者的口碑和信任感，不僅對品牌的樹立有一定的積極作用，其次也增強了消費者對平台的信任，有利于培養顧客忠誠。
（2）價格
一般商品的價格由零售商決定，但針對海外商品較為複雜的就是關稅的征收，這很大程度影響了消費者的購物體驗。中國目前已經出台了很多關于跨境電商的政策，但由于跨境電商的發展較為迅速，相應的稅收政策還不成熟。希望盡快出台跨境電商稅，把跨境電商未來的不确定性打消，這對中國的零售業會是一個很大的革新。
（3）渠道
産品的假冒僞劣造成了消費者對跨境電商平台的信任危機，針對這一問題，多家平台開始嘗試公開供貨商、公開進貨渠道等方式來赢取消費者的信任。
（4）促銷
促銷的實質就是企業與顧客之間的信息溝通。2016年4月8日稅收政策調整後，80%的商品從稅收層面增加了産品價格。針對這一問題，企業可把“包郵”促銷口号轉變為“包稅”。
2.3渠道銷售環節
針對跨境電商平台被曝光的假冒僞劣現象這一問題，可通過公開供貨商、公開進貨渠道等方式來赢取消費者的信任。
針對目前渠道的瓶頸問題，通過海外倉、體驗店等方式可以進一步拓寬營銷渠道。以海外購為例，其旗下友誼商店、友誼商城等多家大型百貨商場中巳開設體驗館，為消費者提供購買前的體驗服務，同時，這些體驗店也承擔着海外購線上所售商品的售後服務，消費者如有任何疑問均可立即獲得解決。這一模式可以被其他平台借鑒，在拓寬營銷渠道的同時也解決了跨境電商業務中退換貨等較為複雜的售後問題。
2.4供應鍊環節
跨境電商的參與主體複雜，參與主體的供應鍊管理也各有差異。跨境主體主要為跨境電商市場的核心參與方——第三方跨境電商交易平台、自營類跨境電商平台、平台參與主體（貿易商或者生産廠家）。隻有通過整合供應鍊上各企業分擔的采購、生産、分銷和銷售的職能，形成一個生态圈，才能全面提高跨境電商企業的競争力。
（1）規範行業發展标準
第三方跨境電商平台更适合規範自身規則，為所有的平台參與方提供高效優質公平的參與環境，同時，可以縱向為入駐商、消費者提供更有深度、黏性的增值服務（數據分析、物流增值等服務），借助除去平台單一展示，交易功能多維度的附加服務才能增強自身的核心價值力，為客戶提供更專業的服務。
（2）盡可能掌控跨境物流服務
受限于跨境物流通關等問題，跨境電商的物流體驗較差。目前還沒有跨境電商或相關物流企業能解決這一體驗問題。若能改善這方面的體驗，就一定能獲得更多的消費者，極大提高消費黏度。
（3）跨境商品的品質安全放首位
商品品質保證是決定跨境電商是否能長遠發展的核心。不管是跨境電商平台，還是跨境電商的賣家等其他的跨境交易主體都需要将商品質量永遠放在首要的位置，需要通過對自身的上遊供應商選擇有嚴格的篩選标準，同時在技術、資金允許的條件下實現商品的可追溯管理，盡全力保證商品安全。
2.5售後服務環節
售後服務環節是跨境電商進一步發展的最大問題。海外售後服務成本高昂、客戶體驗度較差、貨品丢失處理、技術售後服務等往往是導緻客戶流失的重大難題。
一般情況下要想做好海外售後，有兩種解決方案。第一種是自建海外售後團隊，但成本高昂，并不是所有企業都能承受的。第二種是第三方海外售後，目前國内提供海外售後服務的第三方服務商還是比較少。
3、小結
跨境電商的品牌運營正在向價值鍊協同整合平台方向發展，未來跨境電商也将是圍繞着構建品牌價值鍊進行持續的創新升級。跨境電商品牌店的運營還有很長的路要走，需要強化自主品牌影響力、海外渠道控制力、營銷輻射力和商業模式創新能力。随着國家出台一系列政策使跨境電商規範化、公平化後，整個行業将會以更穩健的姿态大步前行。
參考文獻：
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作者簡介：曾憲鈞，上海理工大學金融碩士，研究方向：外彙管理;
周昭雄，副教授，上海理工大學，研究方向：金融投資。