上世紀80年代末90年代初，很多地方還盛行出口創彙，國家有關部門也頒布了“适當減免稅額，對創彙有突出貢獻的企業适當獎勵”等政策，當時有很多企業想借此機會多賺些錢，争着去做低價出口生意。
但海爾從開始走出國門一直到今天，一直堅持的是一直堅持的是以創牌為導向的。到現在為止，我們依然是中國企業裡面很少有的、一台代工都不做的企業。這個過程肯定非常難，我們從90年代早期就開始部署進入歐洲的計劃，最早去的就是德國這樣的制造業大國，後來我們也費了很大勁才擠入主流渠道，歐洲消費者也很認同，價格甚至比當地品牌價格還要高。但我們做過實驗，先問消費者這款冰箱怎麼樣？回答說很好。但如果告訴他這是一個中國牌子，對方就說還要考慮一下，當場就表現出來，這就是我們的處境。
但我們堅持一直做創牌，而且到全世界各地樹立起自己的牌子，包括歐洲、美國、日本這些發達國家，其實不單單是創一個品牌，我們是融入到當地，滿足當地消費者需求。這個可能真不是投多少錢的問題，你再有錢，短期也做不到。我們堅持了很多年，很多人說為什麼你們做，别人不做？因為國際上有一個定律，到你本國之外創立品牌，會虧8年。當時我們還覺得為什麼？可能用不了吧，心裡還是有懷疑的。但我們在美國虧了真是不止8年、9年、10年，這就是其他一些企業為什麼不幹這一件事的原因。為什麼要創品牌，代工沒有任何損失啊，大家算算賬，就不願意去創了。我們當時至少賠幾百億元，現在的利潤率可以到10%，但是最低一年利潤率降到1%，是咬牙做下來的。
其實關于品牌，我個人認為應該分三類：一類是傳統的産品品牌，像耐克、阿迪達斯這些，中國企業根本趕不上它，因為第一它有品牌溢價，研發可以走到前面，第二個有全世界最廣的銷售網絡、研發網絡，中國企業沒有辦法追趕的；第二類的是互聯網時代的平台品牌，比如像電商一下子可以做得很大，以前我們要麼是名牌企業，要麼給名牌企業打工（中國很多企業都是給名牌代工），到平台品牌時，要麼你擁有平台，要麼被平台擁有。
下一步我覺得應該是生态品牌，一切以用戶為中心，在這個生态裡面，應該形成共赢體系，給用戶創造價值。而且以後的品牌是以用戶為中心的，和原來的品牌應該不一樣，大家現在也看到了，很多傳統的産品品牌都找不着了。最典型的就是日本，日本原來有很多好的品牌，現在都不行了。從這個角度，在這個時代，企業不應該以百年老店作為目标，隻應該把企業成為生态作為目标，如果成為生态，這個企業就不是原來的結構，隻是一個生态組織而已。為什麼要追求百年老店？這沒有什麼意思。
其實海爾在海外的貢獻，除了創牌，還有一個是管理模式。在管理企業方面，我們原來是學習人家，模仿人家，比如改革開放初期學習日本，90年代學習美國，沒有自己的管理模式，沒有自己的管理方法、管理思想。但現在到了物聯網時代，我們有了“人單合一”這一獨創的管理模式（人單合一模式從字面上講“人”就是員工，“單”是用戶需求和用戶價值，“合一”就是實現員工價值與用戶價值的統一。通過人單合一模式的實踐，海爾每個員工都面向用戶，滿足用戶的需求）就是将市場目标分解到訂單上，再以分訂單的形式下發給員工，由員工對各自的訂單負責，海爾通過“人單合一”模式基本實現了生産的低庫存、低成本和快速反應），希望能夠成為一種引領世界企業的管理模式。
改革開放，從改革的角度，就是給了我們企業更大的自主權，從開放的角度，我們隻是其中的一分子。中國企業原來是學生，都是亦步亦趨跟在外國企業後面學習，但是現在我們可以創造了，現在我們處于互聯網階段，以後可能會是物聯網的階段，在這兩個階段裡，大家都在一個新的起跑線上，我們反而可以跑到另外一些國際大公司前面。
所以我的概念不是彎道超車，應該是換道超車。彎道超不過人家的，難道他要減速，你不減速？但換道就不是，都是重新起跑，而且他們比我們更麻煩，麻煩在于原來的資産今天都變成負債，某種意義上，我們反而可以輕裝上陣。改革開放40年的變化，最有價值的就在這裡，不是簡單的我的量比你大多少，生産比你多多少，那隻是外在表現。
手記
在青島，可以輕易地找到海爾的印記，海爾路、海爾酒店、海爾小區、海爾學府、海爾工業園……這些以海爾為内核的機體，變成了城市部件，密密麻麻地遍布在這座半島形北方城市上，鄰水眺望着廣闊的太平洋。而這一切都是在短短30多年裡生發而出的，這個時間甚至應該算得更短一些，因為“海爾”這個名稱實際上來自于青島電冰箱總廠引進生産線的德國公司“利勃海爾集團”，到2004年末才正式啟用如今為人熟知的中英文新标志。
作為海爾的靈魂人物，張瑞敏毫無疑問是最能代表改革開放成果的那一類企業家之一，事實上，在海爾為其管理模式舉辦的論壇上，有來自全國超過10家的媒體，都想要問問張瑞敏有關改革開放的問題，以至于公關都笑着說：“最好别問砸冰箱的問題了，砸了兩次冰箱，說了30年。”而在後來的訪談中，張瑞敏也的确對改革開放的問題談興了了，相反，他力圖解釋的，更多的是“多元化、生态、平台”這類通常更多出現在互聯網領域的詞語。
在海爾給出的資料裡，同樣可以看到，這些年海爾推出了堪稱體系複雜、用詞獨特的各種新概念、新戰略、新模式。對于海爾這樣早已成為家電巨頭的公司來說，很難在短時間内去評判這些“新”所帶來的變化。但正如張瑞敏對“百年老店”的不以為意，這種對“新”的追求展示的是，在改革開放40年以後，世界正在變得更加瞬息萬變，這些曾見證了曲折與光明的企業家，前方依然是曲折和光明并存。（王海燕）