如果企業沒有在基層架構、底層技術上進行實質性超越，就不會給消費者帶來超乎想象或者超值的體驗。
在很多消費者的潛意識裡，中國自主品牌是低端的代名詞。那麼，中國自主品牌該如何打破這種成見，進而實現高端化呢？
在2018（第三屆）中國品牌汽車市場峰會上，吉利汽車集團副總裁楊學良分享了領克走高端化之路的實踐經驗。
在楊學良看來，目前中國汽車市場已經發展到了一個分水嶺：自主品牌在市場份額上已經和合資品牌無限接近，在某些細分領域甚至超越了後者。接下來，市場競争必然更加激烈。
如今，消費者對汽車産品越來越挑剔。消費升級比人們想象中來得更快、更猛。企業隻有讓産品滿足消費者的需求，才能實現更好的發展。中國品牌最大的優勢就是其自身生長在中國這片土地上，更了解中國的消費者。盡管合資品牌在中國市場加大本土化的研發、生産、營銷的力度，但從理論上來講，中國品牌有主場優勢。
同時，楊學良指出，品牌提升的道路肯定不是一帆風順的。“這次的主題‘馭風’讓我想到了一艘船迎風而進，有時候這股風來得比我們想象得更持久一些。随着目前中國經濟、全球經濟的發展，加之中國産業政策方面出現了很多不确定的因素，我們對這個市場的預判能力會更難一些，就像在大海上航行一樣，前面除了風浪，還有霧氣和隐在海地的冰川。”楊學良說。
收購沃爾沃後的布局
談及領克品牌誕生的背景，楊學良回顧了吉利收購沃爾沃之後的戰略規劃。楊學良指出，早在2010年，吉利收購沃爾沃後就做了以下戰略規劃：
第一，吉利通過加大對沃爾沃在技術研發上的投入，讓沃爾沃重回豪華品牌第一陣營，以恢複沃爾沃昔日的競争力。“衆所周知，上世紀，在豪華品牌陣營裡，沃爾沃處于第一梯隊。後來，随着市場以及經濟形勢的變化，沃爾沃在市場份額上降低。但是它在研發、原創技術、整個公司的治理以及高素質的研發團隊方面的積累是非常雄厚的。如何讓沃爾沃重回豪華品牌的第一陣營呢？最大的一個舉措就是加大技術研發投入，在SPA架構上推出了一系列産品，比如沃爾沃XC90系列産品及沃爾沃XC60系列産品。”楊學良說。
第二，讓沃爾沃和吉利之間形成戰略資源互補和共享。衆所周知，在全球汽車市場裡，各個品牌、各個企業之間都在不斷尋求聯盟、聯合、戰略協同。這樣做的目的就是為了降低在技術研發階段的投入以及風險控制，使研發成本不斷攤薄，有最大的效益。這樣一來，各品牌、各企業對未來不确定性的掌控會更強一些。楊學良指出，對于吉利和沃爾沃的聯合開發，并非像外界想象得那樣：把沃爾沃的某項技術拿過來給吉利汽車用。真實情況是，吉利的車并沒有用沃爾沃的技術。
吉利控股集團并購了沃爾沃後，吉利汽車和沃爾沃作為控股集團旗下的兩個兄弟公司，它們之間最大的優勢就是實現了資源的共享。沃爾沃是吉利的一個好老師，吉利跟它學到的更多的是标準、體系、流程上的内容，以及通過聯合采購，實現規模化的效應，對成本的控制。這都是基于商業的邏輯，在依法合規的情況下進行的。“當時吉利控股從福特手裡收購沃爾沃的時候，福特最大的擔心就是知識産權保護的問題，當時沃爾沃還在和福特共用一些技術。對此，成立了一個獨立的知識産權保護法庭，這個法庭通過幾年的運作，從來沒有對任何一個分歧進行過裁決。也就是說，吉利沒有去沃爾沃拿過任何一項技術專利。”楊學良解釋說。
由于有成功開發SPA的經驗，吉利就用沃爾沃的人員作為技術引領，把開發SPA的經驗移植過來，在瑞典建立了一個吉利歐洲研發中心。這個中心做的最重要的一件事就是開發了CMA（智能魔方）的基礎化模塊架構。這個架構可以理解成是一個基礎化、涵蓋各個領域的前沿組合。開發之初，吉利就會考慮到搭載在這個架構上所有車型對駕控、安全、能耗、自動化、新能源、車聯網各個領域的需求。
吉利汽車集團副總裁楊學良說：“搭了一個骨架後，必須讓這個骨架足夠強大，才能在這個骨架上開發出很多的車型，這是領克能取得較好市場效果的基礎。”需要打造一個全新品牌
有了這樣的架構，開發出具有一系列自己設計風格的産品後，這些新開發的産品就一定能在汽車市場上獲得一塊蛋糕嗎？“搭了一個骨架後，必須讓這個骨架足夠的強大，才能在這個骨架上開發出很多的車型，這是領克能取得較好市場效果的基礎。”楊學良如是說。
很顯然，僅有架構和車型是不夠的，吉利還需要打造一個全新的品牌。“當時我們内部也做了很多探讨，我們是需要打造一個全新的品牌，還是隻是打造一個更高的産品序列？把它放在吉利品牌裡就可以了嗎？這個話題讨論持續了兩年的時間，吉利最後還是決定打造一個全新的品牌。”楊學良說。
吉利重新打造全新品牌，首先是考慮到汽車市場上的用戶群體的需求發生了本質性的變化。全世界的市場都在朝着年輕化發展。消費者都注重互聯網帶來的體驗，他們更追求對都市生活或者精神生活的向往。同時，因為全新品牌是一張白紙，從頭做起可以打破一些原有的、固有的銷售和服務模式的局限，去真正為消費者創造一個全新的體驗。
全新品牌的定位、人群的細分、品牌價值的塑造，都是基于從這個平台上打造出來的産品在架構、技術标準、制造工藝體系以及在性價比上能給用戶帶來超值的體驗。這也是吉利這幾年快速發展的最主要的原因。吉利運用了“越級對标”的理念。“目前，領克品牌跟主流合資品牌做對标。在架構體系方面，吉利和國内主流的中國品牌、二線的一些品牌去對比，這樣一來，消費者就能充分感受到這款産品帶來的價值感。”楊學良說。
品牌轉型“三步走”
關于吉利打造品牌的過程，楊學良指出，早在2009年初，吉利走過多品牌的道路，後來吉利決策層決定把它回歸到一個吉利品牌。當時做這樣一個決定主要是考慮到産品同質化太強，給消費者帶來的價值差異感不夠。後來，吉利在品牌轉型時提出了“三步走”的戰略。
第一步，推出了帝豪，也就是“2.5代”的産品。這個産品推出之後，非常受消費者的歡迎，這也初步改變了吉利品牌低端、低價的形象。楊學良強調，這還遠遠不夠。
第二步，吉利決定在此基礎上，推出博瑞、博越等3.0精品車，提出了“造每個人的精品車”的全新品牌使命。“精品車有它的定義，要有自己獨立成體系的設計語言，要用全球化的制造标準，要用獨特的精緻感，要讓用戶真正感覺到開這個車是有品位的。同時，在某些領域，比如車聯網領域，要領先于合資品牌。”楊學良解釋說。
第三步，吉利向市場推出了一系列的帝豪GL、帝豪GS、博瑞GE等産品，既支撐了吉利快速的發展，又使吉利經銷商的數量、質量、運營水平得到了進一步的提升。同時，為領克的推出打下了一個相對堅實的基礎。
楊學良強調，如果基礎品牌或者母品牌不夠堅實的話，企業推出一個全新的高端品牌可能會比較吃力。他坦言，領克和沃爾沃共享了制造體系，即領克現在的工廠質量标準，包括管理都是由沃爾沃的管理人員去進行管理，而且很多領克的零部件體系都是跟沃爾沃實現共享的。這樣一來，帶來了一個問題：高端的産品在研發投入、工廠制造體系上的投入以及整個零部件的投入非常高，如果沒有規模作為支撐，整個造車成本有可能會失控。“你可以給用戶一個很便宜的價格，但如果你賣不到一定量的話，這種發展是不可持續的。雖然領克有一個好的開始，但我們認為離成功還有很長的距離。領克今年如果做得好的話，可以賣到15萬輛，但15萬輛在中國汽車2000萬輛的市場上，份額還是非常小。在全球來看，這個份額就更小了。”楊學良解釋說。對于領克未來的發展，楊學良表示充滿信心。
高端化之路無止境
對于自主品牌如何走向高端化，楊學良表達了以下幾個觀點：
第一，如果企業沒有在基層架構、底層技術上進行實質性的超越，就不會給消費者帶來超乎想象的體驗或者超值的體驗。
第二，如果沒有母品牌做基礎，企業打造高端品牌可能會比較吃力。
第三，作為一個高端品牌，不能因為高端就沒有規模。如果沒有規模就不能實現有效的成本控制，這種發展是不可持續的。作為一個全新的品牌，要給消費者帶來獨特的體驗，尤其對于傳統汽車廠商來說，在這方面可以做得更加紮實、穩妥一些。
第四，企業應轉變思路：經營産品轉向經營用戶，讓用戶真正在整個消費、使用和體驗的進程中時時跟品牌店連接在一起。由于如今有移動互聯網、大數據、人工智能這些技術，這一定會實現，而且這方面的發展速度也會超乎人們的想象。
全新品牌是一張白紙，從頭做起可以打破一些原有的、固有的銷售和服務模式的局限，去真正為消費者創造一個全新的體驗。前不久，領克推出了第二款産品領克02。