全民直播，素人變現

何菲/文

在直播以前，張多金隻是一個有點錢、沒有閑、有點音樂理想、沒有知名度的”素人”。因為想結識一些新朋友，他也注冊了陌陌号，上面隻有十幾個朋友。沒想到，作為一個小時候就開始喜歡音樂和創作的普通人，在陌陌直播之後，這個才來三個月的新人，其粉絲已經超過了16萬。不管他自己是否意識到，因為音樂這項才藝，張多金也成了直播“網紅”。

一開始他有點難以接受。“每天消息太多了，手機一打開就卡死。”張多金告訴記者，“開始每一條消息都想看，現在看不過來了。”如今，張多金已經開始學會享受這種感覺。“因為你原本就是普普通通的一個人，現在每天有人關心你：你什麼時候直播啊、現在好不好啊，為你考慮，我很感動。”

嚴格說來，陌陌并不僅僅是一家直播平台。在國内，鬥魚、快手、映客、秒拍、小咖秀等直播軟件，無論是明星大咖撐場面，還是素人直播占主流，都是以直播、視頻為核心業務。不過，無論是将明星奇葩模仿秀，還是将各類“奇葩”素人打造成網紅的視頻、直播行業，最終都要面臨一個商業模式和變現能力的拷問。在這個問題面前，用戶量、商業化産品布局和付費率以及素人在成為網紅之後的進一步商業化開發能力，都要接受市場的檢閱。

陌陌直播，以一個場外選手的身份，出人意料地回答了上述問題。

站在直播的風口

過去一年，投資人們對直播、視頻類平台的感受有點兒複雜。一方面，他們的朋友圈不斷被直播、視頻業務的訊息刷屏，對這類項目也表現出相當的關注。另一方面，這類以90後、95後為主要用戶的平台和玩法又讓他們覺得很無聊，感覺自己“老了”。

紫輝創投創始人鄭剛的感受有點不太一樣。他是一個穿着帆布鞋和牛仔褲，活躍在各類社交平台上的投資人，他曾經的微信頭像和如今的微博頭像，是一個戴着墨鏡的時尚達人自拍像。鄭剛言談直率，語言風格也十分90後。作為錘子科技的投資人，他會在微博上曬出照片:“錘黑，快來氣死。剛叔授予錘黑‘氣死+去死’狀”。

這個不走尋常路的投資人，是陌陌的A輪投資方。除了陌陌和錘子科技之外，紫輝創投還投資了映客、魔漫相機、足記、觸寶和悟空租車等項目。

“我認為直播是一個非常大的風口。”鄭剛表示。如今，人們對視頻行業的認識普遍發生了變化。在他看來，優酷和土豆已經是傳統的播放平台了。而微信時代的支付工具及其基礎設施建設，使得人們對于網上付費這件事情更加無感。“尤其在朋友圈。你們會在朋友圈和投資圈發紅包，我認為這是一種非常好的交往手段。”

基于這樣的變現前提，鄭剛甚至認為：“直播會改變中國所有的行業。”他還提醒人們，這與YY時代是不一樣的産業。“在直播的時代，可以讓很多的個人才藝和能力，通過個人的努力，瞬間找到一大批粉絲用戶，在以前你是根本想象不到的，我認為對于影視、對于院線、對新人的發現方式和培養方式，都可以發現巨大的機會。”

過去的一年，被創投界人士視為直播年。包括陌陌直播、映客等視頻、直播類平台的爆發讓人們發現了全民直播的巨大市場。實際上，早在2014年，賈維加入陌陌擔任副總裁時就已經在和唐岩讨論直播類業務的布局。“前年年初的時候，我們就意識到，直播尤其是互動的直播可能是一個突破口。”

但是在那之前，直播類平台尚未起勢，陌陌相當于要做現有業務基礎上開發一個新的模式。考慮到試錯的成本，賈維及其團隊參考了一些國内的音頻或網友票選項目，并于2015年6月份開始小範圍公測，9月份正式上線。

場外網友投票打賞的方式并不新鮮，但陌陌希望做的是，完全沒有現場觀衆，所有觀衆都通過網絡與主播互動的類型。這類直播業務要起來，對移動終端屏幕大小、網速、資費、支付手段等移動互聯網基礎設施有一定需求。即使在直播業務火起來之後，擁有更好的室内網絡環境的晚間依然是直播的黃金檔。

“其實那些都是挑戰，但也都不是挑戰，因為這些都是可以解決的。”賈維告訴記者，“當時不确定的是，用戶是否願意為這種互動去買單，這不是指付錢與否，而是他們是否願意接受這種互動方式。”

沒想到，陌陌直播推出之後，用戶們十分歡迎這一新玩法。

2015年9月7号，陌陌現場正式上線，上線初期以音樂現場直播形态為主。在此期間，周筆暢作為第一個大咖入駐，連續三天直播。迄今為止，陌陌現場演出已經超過800場次。其中，參與演出人次1000+，明星大咖參與場次40+，參與的明星包括周筆暢、大鵬、任賢齊、賈樟柯、草蜢樂隊、熊汝霖、丁當、莊心妍、劉同、好妹妹樂隊、戴愛玲等。

同年12月中旬，以素人為主要用戶的陌陌直播改版上線，成為批量接入有才華表演者的開放直播平台。今年1月中旬，平台内所有用戶均可上傳身份證等相關信息提交開播申請，從此，陌陌直播從單一的音樂形态直播，向泛娛樂、生活化和興趣類直播轉型，全民直播上線。

在國内超過2億用戶的社交軟件中，陌陌成為第一個宣布全面推進直播業務的公司。此外，其他直播和新一代視頻平台也從去年開始迎來爆發式發展，包括以彈幕文化逆襲視頻産業的B站，這段時間也幾乎全部變臉，俨然變成一個直播網站。

為什麼全面推進直播業務的社交公司，和以直播、新型視頻為主營業務的創業公司，都能激發用戶的參與熱情？更具表現欲望、渴望新型互動模式的90後、95後群體的參與固然推動了此類業務的興起，但如今這些平台上也聚集了不少80後甚至70後。

用戶們對這類業務的追捧，其實是源于後者對前者社交和視頻需求的滿足。

在公測時，賈維就發現“當時觀看的時長、參與互動的人數都超出我們的預期。”他告訴記者，“而且我們發現一個趨勢，在直播互動情境下，社交更有價值。”比如歌手主播在唱歌的時候，與大家聊天，或回答一些問題，反而很受歡迎，“這個給我們很大信心。”賈維表示。

作為一個以認識新朋友為主要功能的陌生交友社區，這種實時互動形态非常适合陌陌，直播是這類社交平台未來的一個方向。

從素人成長為一個直播明星之後，張多金的直播頻率明顯增加了。“我生活中已經很忙，白天忙一天，晚上回家還要直播三小時。”包括原創彈唱在内的音樂交流隻是互動方式之一。“因為我喜歡原創音樂，大部分喜歡看我的都是真正喜歡音樂的。”和其他非才藝類主播相比，包括張多金在内的才藝主播方面的互動相對門檻較高。但也有人就是聊天唠嗑，也能聊一兩個小時。“無論你才藝多好，都不是大家跟随你和你一直團結下去的理由，還是看性格和互動，才藝是輔助。”
    另一個主播Kitty出生于1997年，最初到陌陌直播的時候，主要是和粉絲們聊天，并且說一些網上看到的笑話。有粉絲建議她多學習一些脫口秀，她便開始大量觀看并做筆記，有時候直播，“粉絲問我你在看什麼，我說我吹牛要打草稿。”Kitty說。

在參加陌陌現場的紅人活動之前，Kitty和粉絲的互動主要是脫口秀和聊天。“大家以為我不會唱歌，有時候我告訴說我是唱歌專業的，他們不信。”參加紅人活動獲得第一名之後，大家發現這個主播還是有才藝的，觀看人數從數百人增加到數千人。

今年4月，中國互聯網信息中心（CNNIC）發布了最新的《中國社交應用用戶行為研究報告》，結果顯示，40.4%的社交用戶使用社交應用的目的是認識更多新朋友，45.2%的社交用戶聯系人中有網上認識的朋友。

陌生人社交一直貫穿于人類社交行為中，在移動互聯網時代，這種需求通過陌生人社交應用産品被引導和釋放。因此，有才藝是主播們吸引粉絲的有利條件，但會聊天會唠嗑講笑話，或者懂得分享自己的生活，也可以成為互動吸粉的方式。

素人産業變現

不少投資人都對記者表示，直播業務的興起當初自己并沒有料到，除了才藝表演，直播平台上很多内容看起來似乎很無聊。但這個産業就這樣在互聯網原住民的追捧下起來了，而這個産業在興起之初，就有着多種變現可能。

包括陌陌直播、映客等平台在内的直播工具的出現，降低了人們互動娛樂的成本，全民直播帶來的是全民娛樂。“誰都可以主播，而且主播成本非常低，可以素人直播，随時随地直播。”金沙江創投董事總經理朱嘯虎認為，“很多女孩子直播自己吃飯，化妝，逛街。”

作為映客的投資人，雖然朱嘯虎也不理解為什麼這樣的直播有很多人看，但他會看數據。“數字會告訴我們，這個是非常受歡迎的，是符合90後的生活習慣的，幾個星期就可以告訴我們很多事情。”

在把一些直播軟件都認真體驗過之後，劉澤輝一方面覺得自己老了，因為上面“很多無聊的事情。”另一方面，他又敏銳地指出，“直播視頻也不是一個新鮮生意，全世界砸到視頻領域的錢已經不少了，不少項目還沒有賺到錢，今天突然發現素人直播還能賺到錢。”

通過直播，圈粉、吸引人氣、打造品牌，可以實現從素人到網紅甚至到明星的轉身，主播們自然願意在平台上“玩耍”。這幾年，視頻網站已經培育了用戶的付費習慣，微信支付、支付寶等平台的完善也提供了便捷的支付手段，打賞文化則早在YY直播、電競和遊戲類直播以及各類社交和新媒體平台上鋪墊了不短的時間。到了直播業務領域，給主播送各種不同等級的虛拟小禮物已經是順理成章的事情。

“我們也參與了早一批的所謂秀場直播的項目，比如9158。”華人資本合夥人王維玮表示。9158是一個比較垂直、比較窄的人群，呈現新興在線直播的内容。

有一次，王維玮去北京後海的酒吧，酒吧裡有駐場的歌手，而台下的觀衆都沒有喝酒，反而盯着這個帥哥在做映映客直播。“大家在線下買酒的錢，還不如給他刷禮物。”大家在欣賞内容，在為内容買單，“很多傳統視頻網站被直播的模式做掉了，我覺得這是非常有前途的。”王維玮認為。

Kitty今年1月份才開始從其他平台轉到陌陌直播，不過現在她在陌陌平台上直播獲得的打賞等收入已經夠自己大學期間的零花錢。此外，“我也喜歡漂亮的女主播，也會給她們送些小禮物。”張多金是個富二代，他也不缺錢花，但他很清楚地認識到，直播時送出禮物是活躍氣氛、增進互動的有效方式。

相對于這種不以賺錢為主要目的的純玩家，電競主播高昂的轉會費和收入早已不是業界新聞，盡管這個模式被部分投資人視為不明智的無底洞。在各類直播平台上，也有傳言月入幾十萬元的主播，這些主播常常有才藝，特别是唱歌，因為其他諸如脫口秀之類的很難量産或重複生産，但一首歌可以演唱多次也不令人煩。也有業界爆料說這些月收入令人咋舌的主播背後，可能有相關工會拉過來的财團，專門刷禮物捧主播。

在陌陌直播，用戶的付費方式有很多種。除了打賞之外，一些會員還可以單獨付費在直播間發彈幕表情。各種打賞、送禮物、飛彈幕表情等行為，已經成為活躍直播間的互動氛圍，激發參與熱情的标準配置。即使是打賞或送禮物，觀衆與主播之間的後續互動和社交方式也十分多樣。

在一些直播的平台上，遊戲公司成為打賞最多的用戶。清科集團創始人、董事長兼CEO倪正東透露，他有一個朋友做遊戲公司，喜歡一個女生，送了價值200萬的虛拟禮物。直播平台方的朋友問說要不要安排跟這個女生見面。“這個兄弟說不需要見面，我就喜歡她，不需要見面。”

因此，直播平台或業務有着十分清楚的變現路徑，平台方、主播用戶、粉絲用戶皆大歡喜。

在興起之初，這類業務幾乎天生就自帶盈利屬性。

作為主播的用戶則因為各種動力在這個平台上圈粉互動。美妝時尚達人會直播自己化妝卸妝，在直播期間或之後的微博、微信群等平台上與粉絲分享化妝品和相關經驗。“這類主播的很多觀衆不僅僅是異性，更多是女孩，粉絲們可以參考主播的技巧和單品。”賈維發現，“我們隻要提供工具，用戶們自己會找到各種玩法。”

記者發現，不少熱衷于在各個平台上直播的主播，會有自己的淘寶店鋪、微商生意或者自己的品牌。網紅們擁有着十分靈敏的嗅覺，他們在各類工具和平台上圈粉、賣貨，更有甚者，将賣貨行為變成了直播間的一個“梗”。有賣美瞳的主播，如果看到粉絲們“飄屏”少了活躍度低了，就幹脆拿出大喇叭放出賣貨的錄音，然後觀衆們被炸出來繼續聊天八卦。

與有着變現壓力或需求的平台相比，也有平台更關注的是直播如何有利于用戶相互之間關系的達成。直播類業務的火爆，其實是讓人們看到了普通人直播的需求，以及普通人産生大量内容的可能性，從而點亮社交行為，豐富社交體驗。

“比如我關注一個藝人，我們互動很多，或者我們在他直播間認識其他人，建一個群，群裡聊天。”賈維表示，“我們希望用戶因此有更多互動的行為和更多社交關系的産生，人們結成各種各樣的關系，而不是賣廣告變現。”

不過，這家公司也已經在為直播類業務的後續商業化布局。首先，主播要做更長生命力的網紅，還是要有自己的才藝和特點。健身教練直播健身，可能吸引粉絲上課或購買周邊産品；旅遊達人直播旅行，不排除與相關品牌方合作的可能性。

“去年年底到今年年初，我們舉辦了兩屆全民歌神互動，有幾十萬網友參與。”賈維告訴記者，從素人成長為紅人之後，人們也有更大動力去做直播去吸引粉絲，形成一個良性循環，“之後我們還會考慮在藝人之外的行業去做更大的互動。”

過去的一年，被創投界人士視為直播年。包括陌陌直播、映客等視頻、直播類平台的爆發讓人們發現了全民直播的巨大市場

直播類業務的火爆，其實是讓人們看到了普通人直播的需求，以及普通人産生大量内容的可能性