理由/文
二更辦公室裡的品牌牆，它們已經服務了數百家廣告客戶2014年11月30日“二更”微信公号上線，微紀錄片式的的視頻沉靜又活潑，調性定位為“文藝、生活、精緻”。那時網絡上提供文藝精緻的視頻還非常稀缺，所以很多人覺得從名字到内容，二更都是早它3個月問世的公号“一條”的山寨或是跟随者——是否真如此我們無從得知，也不重要。
到了2015年下半年，一條更專注于獨立的設計師品牌，而二更則是和江浙那些不便宜也算不上奢侈的民營品牌恰談甚歡。當時有業内人士揶揄“洋氣的一條像是SHOPPINGMALL，二更像是百貨商場”。
這個比喻有些諷刺，但後來看來，二更的野心豈止是百貨，簡直就是“帝國”。2016年3月18日，二更完成A輪融資，投資方為基石資本與真格基金，融資金額超過5000萬元。二更CEO李明公開表示，要借此機會将二更打造成一家由“媒體、運營、技術、銷售”四輪驅動的平台型公司。
現在二更已經建立了多維度的新媒體矩陣，擁有“二更視頻”紀錄片、“二更食堂”文學、“城市站”系列、“美食”、“漫畫”、“行業站”等頻道，選題涉及人文、藝術、潮流、生活、時尚各個層面，表現各領域内牛人們的生活方式、情趣和理念。鏡頭刻畫自然細緻，體現了城市背景下開放多元的生活狀态。在過去的一年，二更出品了500多部視頻，在騰訊、優酷等視頻門戶及微信公衆平台、新浪微博等移動客戶端擁有上千萬粉絲，全網視頻播放量超過7億次。
“制作原創視頻，傳播生活美學理念。”二更創始人丁豐認為，“我們的核心優勢是在保持統一的風格和水準的基礎上，關注美好的人物和事物、關注鮮活的生命和極緻的夢想、也關注傳統文化。”
草根世界的突圍
創建二更前，丁豐在傳統媒體工作超過20年，10年在浙江省台州電視台，10年在《青年時報》，離職時是《青年時報》副社長。作為紙媒裡比較先知先覺的，丁豐笃信傳統媒體廣告慢慢都會轉向互聯網，轉向新媒體，而且其中八成都将是短視頻的形式。“我們已經從不斷刷屏的泰國催淚廣告中看到了這個趨勢，在新媒體上，情感性強的短視頻廣告具有強大的自傳播能力，因而會有廣闊的市場。在未來，定制化的短視頻廣告市場是千億元級的。問題隻在于，你是否有能力把圖文轉化成視頻。”
二更高管團隊2014年底，丁豐依靠其6個人的團隊創辦公号“二更”，每晚發布一條3到5分鐘的原創短視頻“講述杭州人的故事”。在古代時間表述裡，二更是每天的晚上9點到11點，正是人們吃完晚飯休閑娛樂的時間，也是微信用戶活躍度最高的時間段。
2013年是自媒體快速成長的一年，到了2014年、2015年自媒體已經成為了整個媒體環境中重要的力量。最初的自媒體經過野蠻生長，再下一步也隻有進入公司模式下的産品化操作才有競争優勢。二更從一開始就希望以一種新的商業模式維持長期運營，并實現營利，所以它幾乎最先在一衆草根自媒體中發現團隊作戰的機會。2015年4月，尋求拓展女性用戶群體的二更并購了另一個微信大号“深夜食堂”，并更名為二更食堂，二者開始合力運營。
這兩個微信公衆号的粉絲比較互補，二更的用戶70%是30歲左右收入中等的男性，而深夜食堂的粉絲則70%為20到30歲的獨立白領女性。二更視頻與二更食堂的粉絲量在合并後實現了爆發式增長，在數百萬粉絲的關注下，10萬+的文章已成為日常。二更從2015年7月開始商業化運作，服務了上百家廣告客戶，包括很多一線品牌，截至2015年底已營利數千萬元。
2015年微信公衆号的格局發生着巨大變化，各種由傳統媒體轉型的内容創業正規軍開始入場，單兵作戰的草根自媒體開始潰敗。此時深夜食堂創始人李明判斷，2016年将會是拿到融資的正規軍與内容創業資本的爆發。李明後來擔任了二更CEO，丁豐對外的稱呼則改為“出品人”。“其實我們并沒有從上線就開始做商業化，而是有很多企業找上門來，希望和二更合作，我們才開始在某個時間節點做商業化。”社會學出身的李明生于1987年，先後在人人網、美麗說、口袋購物做過7年的高級産品經理，和傳統媒體出身的丁豐算是天作之合。
二更CEO李明，他創辦的微信大号“深夜食堂”于2015年4月并入二更，他生于1987年，創業前已經做過7年的高級産品經理
二更團隊分别為廣告客戶CK、銀泰、百雀羚拍攝視頻的花絮
“帝國”版圖
廣告業務背後，二更更大的圖謀在于做行業資源的整合者。預計“2016年營收過億元”的二更今年要推出2000部視頻，其中有一半将出自合作夥伴之手。2015年8月末，二更宣布啟動全國“二更夥伴”計劃，推進與合作視頻團隊的緊密合作。二更通過對國内視頻制作團隊資源的整合得以實現産能和規模上的快速擴張。大量原本依托于電視台生态的媒體和公司，在新媒體沖擊下面臨轉型困境。剛從這一困境中走出的二更意識到，作為轉型範本與這群人合作，這等于是将自身的品牌和經驗價值最大化。
二更吸引合作夥伴的地方在于，其相對成熟的廣告主資源、發布渠道和新媒體運營模式。除了視頻制作團隊資源的整合，二更還在做媒體渠道資源的整合，這包括了新媒體，也包括地鐵、公交、機場以及戶外媒體等。李明說，“我們把這些資源整合在手上，加上在新媒體上的影響力，包括我們在全國搭建的營銷體系，就可以把這些資源對接給合作團隊。”而二更對合作夥伴的要求之一就是擁有媒介客戶資源。
在内容領域，二更将形式從紀錄片拓展向真人秀、訪談、脫口秀等更多形态，目前的網劇、電視劇、院線大電影計劃等都采取和其他企業合作的形式。在這個過程中，二更也在嘗試内容IP化（在多個平台分發内容），一方面在内容獲取上降低成本，将既有的短視頻進行加工嘗試二次開發，另一方面，可以形成網劇、大電影聯動的效應，比如跟愛情相關的《陪你說晚安》系列的改編等。
二更同時在整合媒介渠道和内容制作，這更加聚集了越來越多的廣告主資源，成為粘合兩端、實現商業閉環的核心資源。圖為部分商業案例作為一家内容驅動的新媒體公司，産能無疑就是核心。今年二更平台上的全職導演會超過百人，合作的PGC（Professionally-generatedContent專業生産内容，和UGC用戶生産内容相對）導演團隊會達到300人。“當你能夠年産2000條優質視頻的時候，任何平台方都會擁抱你。當内容生産的數量達到一定地步的時候，我們可以根據不同的平台方定制不同的内容，這會進一步提高和各個平台議價的能力。這是很多機構對我們感興趣的原因。”丁豐說。
到2016年底，二更團隊人數将會達到600人，是現有團隊規模的4倍，他們會在全國的10個分公司，包括北上廣深等一線城市經營二更。此外，二更也在布局海外，目前在台北、東京、矽谷和巴黎都在籌備辦事處。丁豐說，“這其實是在布局VR/AR，目前大家談的主要還是硬件設施，但硬件成熟之後消費者還是要觀看内容的。作為一個内容驅動的平台，這麼重要的趨勢是不能缺席的。這可能是三五年之後的事情，但我們現在就要為未來而計劃。”
傳統媒體渠道的廣告在失效，傳統内容的生産機制與定位不适應全新的媒介，而廣告主的需求卻在上升。二更同時在整合媒介渠道和内容制作，這更加聚集了越來越多的廣告主資源，成為粘合兩端、實現商業閉環的核心資源。
對于時下最容易商業變現的媒體電商，丁豐表示二更也會嘗試，“我們拍了非常多的手藝人，他們的作品可以作為電商切入的角度。這是我們整個運營體系中的一部分，但不會像一條那樣當成是主要方向。”
傳統環境下依賴人脈的媒介、内容與客戶的三角關系紛紛斷裂，需要新的媒介去重構。二更的願景是“打造中國最大的原創精品新媒體視頻平台”，而底層的架構則是傳媒集團。通過這個平台，客戶可以從預算、行業、品類、内容、類型等各種維度篩選團隊拍攝制作自己的廣告片、宣傳片、紀錄片甚至是大電影，而二更“帝國”的願景是“可以為客戶設計最合理的商業策劃方案”。