一條創辦人徐滬生，是較早意識到“移動互聯網是大勢所趨”的傳統媒體人6月9日這天，“一條”微信公衆号共有5條内容，題目一如既往的深情、撩情但卻越來越實用，比如《愛犬死後2年，她用這種方式走出了悲傷的陰影》、《床上親密的時候，她也不願意把它脫下來》、《台灣人都知道要用它洗臉》等等。打開之後這5條分别是Zoe的珠寶品牌、Dora&Ayur首飾、TheLaundress洗衣液、阿原香皂、百念牙膏的軟廣告推廣。
衆多跟着一條安靜精緻了一兩年的粉絲們發現，自今年5月開始一條終于平穩落地了，每天推出電商新品，“隻用了半個多月電商銷售額就輕松突破1000萬元，下一個短期目标是月營收5000萬元。”如果之前在視頻、軟文下的商品推介還是半遮半掩，如今也算是“改頭換面”了。
一條的原創報道，範圍覆蓋大陸、港台、日本、歐美，現在已拍攝了600多個名人、達人，這為它在國内和世界各地挑選優質的獨立品牌和設計師産品做好了鋪墊。一條似乎告别了純粹的文藝範兒，按照創始人徐滬生的說法，從此後一條更加“專注于打造高端生活時尚類視頻，引領高品質生活方式。”
一條視頻的鏡頭緩慢，趨于靜态，強調布景與擺設，5分鐘的視頻拍攝10多個小時的素材是常态一條把“自己甄選”出的産品推薦給自己的用戶，從而形成了它現在的平台化的電商模式。截至目前為止，一條的供應商已經發展到了1000家。打開一條“生活館”頻道，售賣産品包括圖書、茶、日雜、廚房、食品、護膚、服飾、電子、家具和生活課等，主要消費對象是對生活品質和審美有要求的人群，不走大衆拼價路線。
創辦于2014年9月的一條，最初定位是主打生活短視頻的互聯網新媒體。它首先在微信開辦公衆号（訂閱号），以每天一條的節奏，發布原創短視頻。其鏡頭緩慢，趨于靜态，強調布景與擺設。選題多采用中産階級的人物為主角，表現其特定的某一類生活方式。定位中高端，甚至有些“不計成本”，5分鐘的視頻拍攝10多個小時的素材是常态。不做搞笑的段子，也不做接地氣的用戶原創内容——這些被創始人定位為“雜志化的視頻”，都是其明顯區别于其他電視節目與移動互聯網視頻的特點。
最初的一條包括生活（美食、酒店、汽車、小店美物等等）、潮流（女性時尚、男性時尚、美容）、文藝（建築、攝影、藝術等），欄目陸續有“隐世小店”、“達人廚房”、“型車騎士”、“發現中國個性酒店”、“葉放說茶”、“男士型格”、“城中潮客”、“美談”、“獨立設計”、“中國建築新浪潮”、“藝術現場”等。
獨角獸
一條創辦人徐滬生辭職前是《外灘畫報》主編，之前還經曆過《青年報》和《上海壹周》等平媒。他是較早意識到“移動互聯網是大勢所趨”的傳統媒體人，一開始徐滬生想做網絡原創的紅人節目，他的團隊甚至連國外同類節目的拍攝技法都研究透了。但後來發現，國内并沒有YouTube這樣可以聚集用戶的視頻門戶，并且達人們被捧紅後完全可以繞開自己，直接與平台合作。這個想法最終放棄。他看上了最有人氣、用戶最多的微信生态圈後，又發現自己擅長的文雅生活類内容，在微信圖文的語境下，喪失了精美大圖的優勢，且毫無版式可言。而“文雅”标配的安靜的背景音樂和含蓄的文字，一定會讓辛苦浮躁的衆生覺得你裝逼有餘真誠不足，極易就淹沒在爆炸的微信潮汐中。
幾乎每個創業者都笃信網絡時代的商業邏輯是“得屌絲者得天下”，娛樂一切、淺化一切的方式來包裝内容，一定會有轉發量。徐滬生同意這個邏輯，卻不願“淪落”為俗衆一員。渠道換了，雜志内容的情結卻絲毫未減，再加上徐滬生本身是一位出過詩集的詩人，這些都決定了一條的調性。“有一定深度的生活類内容，還是需要保持一點格調的。”更重要的是，原先生活類雜志的這批受衆還在，原先的廣告商也還在，他們在社交網絡上都有對高品質平台的需求。徐滬生看到了其中的空間。
一條把“自己甄選”出的産品推薦給用戶，從而形成了它現在的平台化的電商模式，其供應商已經發展到了1000家數據顯示，2014年電視媒體整體廣告按照刊例價投放達到1.32萬億元，業内人士認為入賬價平均打5折後超過6000多億元。随着客戶的分流，這個龐大的市場正在逐漸被新媒體分食。“我們看了當時所有的視頻門戶，隻要把它的名字抹掉，你就看不出是哪家視頻網站。”正如2015年7月在上海的一個創新論壇上徐滬生做的主題分享《哪裡最醜，哪裡就是藍海，移動互聯網的生活方式是升級》，如此巨大的市場卻幾乎沒有一個高端的渠道。
2014年9月8日，籌備了4個月，定位“生活、潮流和文藝”的的一條發出了第一條視頻——《30萬居然可以造出這麼美的房子》。講的是一座造價不高卻極具特色的兩層建築，知名藝人林志玲曾在此拍過電影。這第一條就獲得了超過40萬的點擊量，并由此開始了至今為業内津津樂道的傳說級的增長，在諸多的創新論壇上被稱為“中國移動互聯網現象級産品”。
上線15天之後，一條的微信用戶突破100萬，是微信有史以來增長最快的公共号。上線1年後，微信用戶突破1200萬，是首個粉絲數突破千萬的原創号，同時覆蓋優酷、土豆、騰訊視頻、微博、秒拍等12家主流渠道。截止到2016年第一季度，一條視頻的微博粉絲數122萬，每條閱讀量在20萬到300萬之間；秒拍粉絲數120萬，每條視頻的播放量在40萬到300萬之間。上線一年之内，一條連續完成天使、A輪、B輪融資，現在估值突破1.5億美元，被投資界形容為“下一個獨角獸公司”。
一條創辦團隊隻有6個人，粉絲的迅猛增長，除了投廣點通“吸粉”，一條還從視頻網站以及一些轉發等迅速增加粉絲。有一些名人如黃曉明、闾丘露薇等也轉發過他們的視頻。徐滬生曾對媒體說他們的粉絲成本隻用了别人的1/6，所以大部分粉絲應該是在内容和轉發中吸收的。
刻意的疏離
如此重視粉絲的數量，除了利用口碑減少推廣成本外，也是因為雖然一條的氣質和俗世社會的喧嚣刻意保持着疏離感，徐滬生曾公開表示：“我們的社群基本上零，我們在微博上的評論基本上都不去回應。”但徐滬生和他的團隊從來都是渴望“曲高和衆”，而不是孤家寡人。事實上，目前消費一條内容的群體大部分都是草根，也隻有草根才有時間去消費内容。按照一條的内容來判斷應該女性群體會比較多一點——這是網購生活用品的主流群體。
2015年業界普遍以為，一條憑借其粉絲群體和口碑做電商平台是最合适的，也是最容易獲利和做大的方向。但當時徐滬生接受采訪時卻神秘兮兮地表示“一條并沒有做電商的打算”。一條似乎放不下做文雅内容的情懷，而徐滬生的确得意地認為一條的戰略規劃不能被外界預測和洞悉，“如果被你們看懂了一條的下一步是很危險的。”
直到2015年，一條都沒有銷售人員，而主要收入卻都是廣告，“客戶找上門來我們還做不完，拍一條視頻的價格是100萬元。”其時徐滬生對外宣傳一條不做電商，隻做價值組合，“我們不僅做視頻，還會做整個生活方式升級，輸出設計力量去改造酒店、民宿等等。”
做媒體出身的徐滬生似乎很懂得和媒體玩太極，虛虛實實。早在2015年12月18日，一條旗下首個獨立頻道“美食台”就正式上線，依然是每天一條，這意味着視頻内容逐漸細分獨立。美食台上線當天推文《白米飯這樣煮更好吃，你絕對想不到》，用一條2分16秒的視頻，描述了一口對的鍋對米飯的重要性。畫面依然是一貫的極簡與精緻，配樂仍是原班音樂編輯打造，節奏感分明利落。
徐滬生當天告訴媒體，從投入上來講，美食台至少是千萬元級的。美食台每天一條原創美食視頻，除沿襲一條調性外，還帶來了更多實用的基因。美食台隻是一條細分出更多獨立頻道的第一步。沒過多久，一條就實現了從“文藝青年”到商人的平和過渡，除了首頁還有三五條欲蓋彌彰的美麗視頻（實則大多數是産品軟廣告），所有頻道和内容幾乎都在為電商客戶服務。
畢竟隔行如隔山，要想做出極緻的商品絕非易事，“高端的大衆媒體”一條也特别清楚這一點，所以徐滬生給一條的定位是“中産階級生活方式平台，用内容+電商的方式彙聚全球優質産品”。“打個比方，我們要做的是一個移動端的無印良品、宜家、誠品。這是一個巨大的空白市場，中國的中産階級生活的市場太大了，而中國的中産階級又被忽略得太厲害了。”
目前一條的電商平台已初具規模，視頻和其他内容上似乎也不那麼高逼格了，務實了很多。但作為一條上電商産品最重要的廣告渠道，一條刊例上公布的為廣告商制作視頻軟文的收費标準，依然是從頭條的120萬元／集（制作周期3～4周）到最便宜的5萬元／次的三條（根據客戶提供的視頻或圖文簡單加工）不等，并且這依然是最重要的收入。并不是每一條内容都能讓用戶滿意，不過一條的退訂率始終維持在10%以下。
徐滬生計劃2016年10月推出一條的獨立APP，把電商平台做大。而在2015年，他還對媒體說過不想做APP，也“不做規模化”。邏輯科技聯合創始人吳聲曾針對一條的個性做過評價，“最反對營銷的人往往是營銷獲利者。”
社交媒體的紅利期已經過去了，在各個自媒體都在标新立異、定位個性的時候，一條已經從偏執做到了極緻。基于中産階級生活方式的養成和生活美學的所形成的拓展，一條眼下最努力地在讓用戶轉發分享的沖動，發展成下單購買的行動。
對于詩人徐滬生和曾經最文雅的微信公号一條，他們所做的一切的确推動了中國生活美學的升級，雖然不止一次表示“不聚焦于營銷”，但眼下确實是變現了。