B.約瑟夫·派恩、明尼蘇達州，德爾伍德、詹姆斯H.吉爾摩、俄亥俄州，謝克海茨／文
“産品和服務已經遠遠不夠”，這句話是《體驗經濟》1999年精裝版的副标題。正因為如此，可能很多人根本沒注意這句話，更談不上牢記在心了。雖然這本書被翻譯成15種文字，在全球賣出了30多萬冊，但它要傳達的主題還遠沒有沖破商業領袖（和政策制定者）的傳統思維方式，無法真正實現全新的、絕對必要的經濟秩序。依靠産品制造和服務提供依然是絕大多數企業管理者（和從政者）的思維定式，這就阻礙了企業（和國家）向更有活力的體驗經濟的轉型。因此，在這裡我們必須再次大聲疾呼：産品和服務已經無法繼續支持經濟增長，無法提供新的工作機會，無法維持經濟繁榮。要想實現收入增長，提供更多的工作機會，我們必須把體驗營造作為一種全新的經濟形式去努力實現。毋庸置疑，如今的商業世界到處都是毫無差異化的産品和服務，在這種情況下創造價值的最大機會就在于營造體驗。
企業家不同的行為方式已經很好地證明了這一點。在過去12年裡，一些強調提升體驗的創新企業取得了很大的成功，相比之下，那些錯過或忽略了這條重要經濟信息的公司（當然也包括整個行業）遭受了嚴重的失敗。
2008年的金融危機使西方發達國家陷入經濟蕭條，而這種蕭條正是由于衆多企業未能實現體驗創新的結果。工業經濟已經褪去昔日榮耀的光環，它發明和生産的新産品曾經推動全世界發達經濟的進步，但如今，工業經濟已經很難發明出新的産品。市場上大部分産品之間的差異性，其實隻是對現有品類在具體産品上進行的改進或提高，而不是創造出新的産品品類。（消費電器和醫療技術是兩個例外的領域，但實際上顧客在購買這些産品時，最關注的價值也不是産品本身，而是這些産品帶來的體驗和變化。）退一步說，即使有人發明了全新的産品，制造商們也會本能地進行自動化生産，盡可能地實行規模化經營。盡管這樣做會帶來收入增長，但制造商為全球經濟提供的新的工作機會也少得可憐。
和工業經濟同病相憐，服務經濟也成昨日黃花。我們發現，真正的服務業增長（之所以這麼說，是因為政府統計仍把體驗收入和變革收入增長計入服務業）主要源自于金融服務，而金融服務業的增長大部分又源自于大量産品的虛假支持（從汽車制造到地産再到商場開發和其他商業活動，全都離不開金融行業提供的信貸服務），但産品制造業已經回天乏力，隻能依靠各種金融手段，以以前積累的财富為基礎大肆舉債經營。這種不斷利用金融手段融資經營的方式幾乎無法創造任何實際價值，因此，随着前不久互聯網狂熱的熄火，曾經無比誘人的經濟泡沫終于破裂。那麼，我們這個世界到底需要怎樣的經濟增長動力呢——答案就是體驗型企業創造的新财富。
自從《體驗經濟》初版發行之後，我們注意到體驗性思維在以下三個領域中獲得了長足的發展：首先，體驗式營銷把體驗營造應用到産品和服務的營銷中，努力消除對傳統媒體的依賴，找到了一條促進需求的新途徑；其次，體驗營造在企業經營環節中的應用，即通常所稱的客戶體驗管理（CEM），目的是為了向顧客提供更友好、更輕松和更便捷的互動；最後，數字化體驗的發展方興未艾，很多企業都開始利用互聯網和其他電子平台為顧客提供全新的虛拟式遊戲體驗。
這些注重體驗營造的活動都為企業帶來了好處：體驗式營銷讓産品和服務賣得更多；客戶體驗管理的出現讓消費者“樂”受其擾；基于電子化的體驗為用戶營造出物質世界難以想象的奇特功能。但是，真正的經濟進步要求體驗以新的經濟産出的形式出現，而不僅僅是以新的體驗促銷方式、新的客戶體驗過程或是新的電子媒體形式出現。經濟價值的遞進要求企業提供新的收費型産出，在這種産出中經營本身就是一種體驗，體驗本身就是營銷過程，而且，這種新的産出既适用于現實世界，也适用于虛拟空間。
體驗經濟中蘊涵的機會
我們認為，體驗經濟中蘊涵着四種價值創造機會。首先，對産品來說，更多的産出應當實現大衆化定制，也就是說，人們需要的不是具體産品大量的生産，而是需要企業以更有創意的方式去生産。大部分制造商都忽略了我們（當然還有其他人）的需求，不願從大衆化生産轉變到大衆化定制生産，不願用需求鍊取代供應鍊，不願考慮投機性庫存而是僅僅出于對實際需求的響應，因此不願把原材料轉變成産品。大衆化定制可以有效地滿足顧客的獨特需求，可以針對每個人生産出獨一無二、完全不同的産品。對産品進行大衆化定制，會使産品自動變成服務；同樣，對服務進行大衆化定制，會使服務自動變成體驗。
在鼓勵采用大衆化定制作為創造新價值的方式時，我們希望大家注意一個最容易被忽略同時也是本書最重要的概念，即降低或消除顧客損失。顧客損失是指每個顧客勉強接受的現實（指購買大衆化生産的産品和服務）和他們内心期望的最佳體驗之間的差距。企業可以扪心自問，哪個方面的顧客損失一旦消除會給消費者帶來最大價值？隻要找到了潛在的會造成顧客損失的方面，你就可以去尋找相應的解決方案，幫助他們減少這種損失。
其次，對服務來說，更多的企業應當引導其員工展開積極行動。強調服務性思維的企業隻注重員工做了些什麼工作，而強調體驗式思維的公司還要考慮這些工作是怎麼做的，因此它們注重的是為消費者提供舞台化的服務感受。
面對這種問題，企業要做的第一個改變是提供更多的參與式體驗。
再次，對于體驗來說，更多的體驗産出應當明确地按消費時間收費。時間就是衡量體驗的貨币。實際上，要想讓體驗真正成為一種獨特的經濟産出，使其能夠提供新的收入增長來源，關鍵就在于讓顧客在體驗場所或體驗活動中為所花的時間明确地支付費用。很多公司的業務之所以會逐漸萎縮，是因為它們至今都沒有問自己我們在12年前提出的根本問題：收取費用之後我們的做法會有什麼改變？時至今日，回答這個問題依然是最關鍵的，而尋找它的答案也是最迫切的。
為便于尋找這個問題的答案，我們在新版《體驗經濟》中新增了一個框架，其中列出了六種為時間收費的方式，分别是：按入場收費、按活動收費、按期間收費、啟動式收費、訪問式收費和會員式收費。對這些收費方式的描述可以幫助企業構思新的創造、收獲體驗價值的方式。
最後，更多的體驗應當産出變革。作為經濟價值遞進表中的第五種，也是最後一種經濟産出，這些變革本身就應當為潛在體驗帶來的成果以明确的方式收取一定的費用。換句話說，推動變革的公司不但要為付出的時間收費，而且要為這些時間帶來的變化收費；它們不但要為改變生活（或改變企業）的體驗方式本身收費，還要為體驗帶來的最終結果收費。對此，我們認為有三個行業的企業非常值得嘗試，即緻力于讓人們變得更健康、更富裕和更聰明的企業。
在保健行業中，真正基于市場的解決之道會給予企業很大的自由，讓它們對展示的體驗和未來實現的結果收費。長期以來對健康保險的争論會逐漸平息，取而代之的是保健行業的嶄新變革。屆時，保險公司會對人們的持續健康狀态收費，而非像以前那樣為預防疾病收費。如果對疾病的治療失敗，人們可以拒絕支付費用。（和管道工沒修好漏水問題顧客不必支付費用一樣。）與此同時，和這些企業實際表現相結合的新式金融工具也會應運而生，這些工具可以有效地保證從成功治愈的病人那裡獲得穩定的未來收入。同樣，金融機構的回報機制也會反映投資決策的真實結果，從過度強調投資行為本身發生轉移，改為對花費和獲取财富方式等重要決策提供明智建議。高等教育機構也會發生變化，隻有不到招生人數一半的學生可以畢業，（我們是否允許其他行業也出現這種可怕的變化呢？）其關注點是高校實現的教育、個人和社會成果；至于收費，隻能在這些成果變得清晰時或是學生即将畢業時全部或部分收取。換句話說，在上述行業中，企業或機構要做的就是去服務化。
創造性破壞需要時間來發揮其威力，新的經濟産出形式并不是自動出現的，它們需要每個個人和企業展開行動，抛棄昨日的工業經濟和服務經濟模式，擁抱全新的體驗經濟和變革經濟的到來。
圍繞體驗經濟出現的問題
在進入正式讨論之前，我們想首先澄清一些誤解，在此說明一下過去幾年中大衆對《體驗經濟》一書提出的反對意見。
有人反對使用“營造”一詞來描述體驗的基本活動或經濟職能。其實，我們覺得“協調”這個詞可以代替這個概念，但是又覺得無法充分體現營造參與性體驗過程中對演出技巧的強調。使用演出技巧這個詞是想說明，其實除了演藝行業之外很多公司都需要利用舞台技術作為指導工作的基本原則。實際上，擁有夢想和富有創造力在以前的經濟時代也促進過創新活動，它們并不是體驗經濟時代所獨有的（當然，它們隻是在今天這個時代才催生出新的社會階層）。換句話說，作為一個新的經濟時代，它的“新”體現在體驗代表着經濟活動的基礎。
除了語言表達上的紛争，還有些讀者誤解了我們想要表達的意圖，或者說是對我們的觀點做出了自我解讀。我們提出了“4E理論”，即體驗的娛樂性、教育性、審美性和逃避性，以此作為避免娛樂至死的方式。另一個常見的誤解是，一些讀者認為所有的體驗都必須傾向于虛拟化。實際上，體驗經濟制造的産出多種多樣，基本上都橫跨天然/人工、原創/模仿、真誠/虛僞、真實/仿造、自我中心式/其他中心式等多個範疇，涵蓋時間、空間和物質等維度。還有一種反對觀點認為我們要把“生活體驗”變成“付費體驗”，其實恰恰相反，我們完全承認社會體驗和個人體驗等非經濟領域的體驗活動。一個無須争辯的事實是，随着生活中越來越多的方面變得初級産品化，我們必須認真審視自己作為公民、捐贈人、學生和崇拜者，以及作為父母和愛人的生活方式，看看自己在買和不買、賣和不賣，以及體驗和不體驗之間如何選擇。顯然，對發達經濟體來說，要想繼續保持繁榮就必須把發展模式轉變為體驗經濟，因為産品和服務已經無法繼續提供大量的工作機會。我們希望，對某些體驗（以及變革）可能存在有害影響的顧慮，能夠促使評論者加入這個經濟大舞台，為體驗經濟能夠更好地開花結果獻策獻力。
我們發現，有兩種批評觀點對《體驗經濟》一書提供了有效的補充，特别是在促進對體驗營造本質的深入研究方面貢獻不菲。第一種批評觀點是強調共建在體驗形成過程中發揮的作用，認為我們的工作對賓客參與創造體驗方面的重視不足。我們認為這種情況是可以理解的，這是因為，無論是在本書初版的1999年還是現在，我們的關注點主要集中在體驗的供應商角度。我們的主要目标一直都是鼓勵新體驗的創造，因此才會重點強調體驗的營造者，即企業在這個方面應當做些什麼。當然，我們承認所有體驗在某種程度上都是由提供者和參與者共同創造的，因為這些體驗是每個個體的内心對作用于外部現實的反應。所以，我們認為新體驗的供應的确能促使很多顧客希望扮演參與程度更高的角色，而且，這種願望超越了服務供應商和客戶之間的關系，也超越了産品制造商和顧客之間的關系。對此，阿爾文·托夫勒（AlvinToffler）在預測“産消者”的興起時已經提出了這個概念。盡管如此，但我們認為任何方式都不能強加到體驗設計中。實際上，認為所有消費者都願意在每一種産品、服務和體驗類别中公然參與體驗産出共建的想法肯定是錯誤的。（自由社會中的變革在本質上都是共建的，最終企業隻負責引導消費者自己行動，從這個意義上說，以其他方式對待變革都是專制的暴政。）我們認為，無論在哪種情況下，企業都應當考慮對體驗營造的可控程度。即便是在迪士尼樂園或迪士尼世界這樣體驗營造程度很高的地方，顧客自身也會對何時何地到哪裡遊玩等事項有很大的控制權。我們在參觀迪士尼樂園時特别喜歡（老實說是詹姆斯·吉爾摩特别喜歡）看野熊大聚會節目，每次都和熊一起高聲吼叫，很好地共創了其他遊客的體驗。其實，這個問題讨論的核心就是營造者的主觀性和顧客的适應性在體驗共建中的關系，我們非常期待體驗營造在這兩個方面都能實現突破。
第二種批評的觀點是，認為我們過于強調體驗是一種難忘的事件。對此，我們想說明一下我們的看法。首先，在構思體驗營造的時候，你可以而且應當考慮維度的多重性，其中包括但不限于體驗的多感官性、個人的意義水平、與他人分享體驗的方式、各種體驗元素的強度和持續時間、複雜性（或簡單性）以及人們如何花費時間等無數其他特征。文化考量、國别和地區敏感度以及顧客先前的生活體驗等因素，都會影響人們對體驗的感知和理解方式。我們的觀點是，無論如何看待這個問題，産生快樂的元素通常都會轉化成值得記憶的體驗，哪怕體驗者很難想起或是已經完全忘記了當時的任何細節。由此，我們便談到了這個問題的另一個方面，即體驗的回憶和體驗發生時的快樂（盡管事後證明該體驗非常難忘），這二者之間是有區别的。當某種體驗發生過後，即使人們已經想不起來具體的過程，也無法說清到底為什麼，但他們還是能在另一個時間和地點至少記得當時很喜歡那種體驗。我們認為，這和體驗的結束方式有很大關系。在本書中，我們在第6章提出了一個新的模型，即19世紀中葉的古斯塔夫·弗萊塔克模型，為大家解釋精彩戲劇的結構以及由此形成的深刻觀點。簡言之，如果無法充分建立合适的背景，無法交錯表現增效作用，無法形成前後沖突的劇情，無論你制造的體驗高潮多麼令人興奮，觀衆對表演的回憶還是會大打折扣（甚至有可能強化對不快感受的回憶）。因此，我們總結的觀點是，并不是每一次體驗都需要強烈回憶，但如果它制造的（正面）回憶越多，持續時間越久，那它創造的價值也就越大。
（節選自機械工業出版社華章公司的《體驗經濟》一書珍藏版序）