本刊記者陳莉
2014年6月，徐成茂博士以博西家用電器投資（中國）有限公司中國信息技術部總監的身份從博西家電慕尼黑總部來到中國，肩負着博西家電數字化轉型戰略在中國落地的使命。兩年間，他的職務以“眼花缭亂”的速度在變化——數字化轉型部高級總監，兼任信息技術部高級總監，再到今天的大中華區首席數字戰略官。職務變化的背後，是博西家電數字化轉型戰略的不斷深入。
7月25日，一身便裝的徐成茂坐在《電器》記者面前，侃侃而談的，卻是對智能家電、對數字化轉型嚴肅而深入的理解。“從産品來看，智能家電必将從‘炫技術’走向回歸産品本身之路；而從企業運營層面來看，智能家電隻是企業數字化轉型中的一個節點，數字化轉型将為企業帶來颠覆性改變。”徐成茂對《電器》記者說。
智能家電的兩個僞命題
“今天中國智能家電的發展，存在着兩個‘僞命題’。”面對《電器》記者的采訪，看起來溫文爾雅的徐成茂卻有些語出驚人的味道，“第一個‘僞命題’是關于爆發期，我們總是在空談如何尋找用戶的痛點，夢想一夜之間開發出殺手級的應用，從而迎來智能家電的爆發期。但實際上，所謂爆發期，是根本不存在的，家電企業特别是技術力量相對薄弱的企業觀望等待這樣的爆發期更是危險的。試想如果5年後，你在市場上已經買不到非智能産品，爆發期又從何談起？這樣空等的企業很顯然已經錯過了研發基礎技術的黃金時期”。徐成茂這番話，是有博西家電全球智能家電戰略做支撐的。“對于像博西家電這樣的德國企業來說，智能家電不是用來炒作的話題，而是公司上下不遺餘力在推進的戰略。我們的計劃是，到2020年，博西家電在全球市場推出的所有産品将都是智能産品，都将擁有家居互聯功能。”徐成茂介紹，對于中國市場，博西家電首席執行官歐騰博博士曾經表示，這一戰略的實施可能甚至會“領先于歐洲市場”。
“所以，我們在盡最大努力推進這一戰略。截至目前，博西家電在中國已經做過數場智能家電的新品發布會。博西家電的智能産品已經全面覆蓋各個家電品類，包括冰箱、洗衣機、電烤箱、電蒸箱及洗碗機等。”徐成茂說，“如果非要問智能家電何時迎來爆發期，我隻能說，今天我們就在爆發期之中，每家有志于在智能家電領域有所作為的企業都應該積極投身其中。”
徐成茂所說的第二個“僞命題”，竟然是一直伴随“智能家電”左右的“生态系統”。“雖然大家都在尋求多方合作，打造圍繞智能家電的生态系統。但目前大家所培植的生态系統還不是真正的生态系統，而是僞生态。”他認為，真正的生态系統，是本身就有生命力的生态系統，是“人為痕迹最起碼不要太重”的生态系統，“就像蘋果手機一樣，每個消費者手中的蘋果手機，雖然硬件相同，但幾乎裡邊所有的應用都是第三方主動開發的，消費者則完全根據自己的需求下載而實現定制化。”在這一方面，徐成茂透露，作為打造開放系統的第一步，博西家電已經面向第三方開發人員開放了SDK1.0數據包。
智能家電未來發展的一個關鍵詞：“回歸”
那麼，在徐成茂眼中，未來智能家電的發展趨勢究竟是怎樣的呢？面對這個問題，徐成茂提出一個關鍵詞——“回歸”。
“現在，大家在開發或是宣傳智能家電時，注意力都集中在技術能力上，如雲技術、大數據、移動互聯網、傳感器等。應該說，技術能力非常重要，但那隻是基礎的基礎。未來，智能家電的發展，一定也必須要從‘炫’技術回歸到産品本身，我們不能永遠‘糾結’于冰箱裡到底應該放幾個攝像頭。”徐成茂對《電器》記者說。
當然，徐成茂強調，他所說的“回歸”并不是簡單的回歸到現有産品的研發，而是“更新換代的回歸”。徐成茂認為：“與現在不同的是，第一，未來的家電産品要從之前的以硬件為主變成以軟件為核心。第二，在未來5~10年内，家電産品将完成硬件為軟件服務的轉變，即做到硬件不變，通過軟件的開發和更新來提升産品。所謂智能化，是軟件的智能化。”
在徐成茂看來，手機是智能化最為成功的電子電器産品，而未來的智能家電就如今天的智能手機一樣。“比如蘋果手機，我們作為用戶，手機在硬件上的智能我們隻能體會到兩個功能。一個是相機，另一個是手電筒。其他智能應用全部是靠軟件體現出來的，那是150多萬個APP給手機帶來的智能。”
徐成茂透露，2016年底，博西家電将上市第一代以軟件為核心的産品。“它可以通過軟件更新來不斷升級版本，進而提升産品的功能。這是下一代革命性的産品。”徐成茂介紹說，“我們的規劃是，博西家電在五年之内向全球市場推出這種革命性的系列産品。”
産品隻是數字化轉型中的一個重要節點
“實際上，智能家電隻是一個産品數字化的過程。從企業層面來看，産品智能化隻是企業數字化轉型的一個節點。”面對《電器》記者，從智能家電到數字化轉型，徐成茂表達了更深層次的理解。很顯然，作為博西家電大中華區數字化轉型的負責人，其數字戰略的使命并不僅僅局限于産品本身。
“圍繞産品的數字化，我們要做的是整個消費者旅程的數字化轉型。”徐成茂說，“如果僅有産品的智能化，即便做到極緻也是不夠的。要從消費者對産品的了解、購買、使用，到售後服務、再購買，整個閉環的過程都進行數字化轉型。其目的是讓消費者整個旅程都感覺到便捷舒适，把用戶體驗做到極緻，做到‘想消費者所想’，這與歐騰博博士所倡導的‘一切以消費者為核心’的公司戰略是高度契合的。”“舉個簡單的例子，如果消費者購買了一個智能家電産品後，還是需要通過打電話來預約售後服務人員上門，在産品的APP上不能實現任何售後服務功能，那說明我們做得還遠遠不夠。”在《電器》記者眼中一向有謙謙君子之風的徐成茂面對采訪卻毫不掩飾自己的觀點。
除了要将智能家電産品在中國落地外，徐成茂還肩負着打造消費者旅程數字化的任務。徐成茂的工作方式是，讓他負責的兩個部門即數字化轉型部與信息技術部一起，和公司内部相應的職能部門對接，一個環節一個環節地進行數字化工作，直到整個鍊條的貫通。很顯然，同時管轄數字化轉型部和信息技術部，給徐成茂工作的開展帶來極大的便利。這在博西家電全球五大區中，也是唯一的整合案例。“在辦公室的座位分配上，我都是要求一排是數字化轉型部員工，下一排是信息技術部員工。這樣的工位安排，可以做到兩個部門最大的協同。”徐成茂解釋說。據了解，博西家電正在全球範圍内進行信息技術部的改組工作，其最重要的目的就是更有效地支持數字化轉型。
徐成茂最早着手的，當然是銷售環節。“前兩年的網上銷售，賣得越多越糾結——‘雙11’賣的貨呈現井噴，發票處理相對滞後，用戶體驗受到極大挑戰。”徐成茂回憶說，其後，數字化轉型部和信息技術部又與市場部、售後服務部門等一系列部門對接，打造最佳用戶體驗的的數字化解決方案。
除此之外，徐成茂還表示，中國數字化的生态環境與其他國家完全不同。“中國有微信、優酷、百度。所以，為中國打造的消費者旅程的解決方案也理所當然地充滿中國特色的元素。目前，博西家電已經建立了基于微信的消費者旅程解決方案。”他說。
據了解，博西家電目前有六大發展戰略。其中第一個戰略就是一切以消費者為核心，第二個戰略就是數字化轉型。兩大戰略的執行落地，都與徐成茂領導的數字化轉型部和信息技術部密不可分。
“現在我們正在對洗衣機和冰箱兩個工廠進行工業4.0的改造。”同時負責信息技術的徐成茂對這個話題也如數家珍，“工業4.0并不是一個新的概念，它其中強調的一些技術我們十多年前就有了。比如，我來中國之前，就曾在博西家電德國總部主導開發了一款APP，實現了在手機上查看全球工廠生産現場的情況。此次對兩家工進行工業4.0改造，目的有兩個。一個是實現與母公司博世集團的協同，另一個是在原有基礎上進行提升。”在徐成茂看來，進行工業4.0改造的前後，最大的變化是信息采集由原來的孤島式采集變成統一的解決方案，在數據集成上能力更強。“以前，我們的系統可以完成單獨銷售商的訂單處理，改造完成後，我們可以控制單一客戶的訂單生産。”徐成茂透露，這項基于博世集團技術方案的工業4.0改造将于2016年底完成。
數字化轉型将為傳統企業帶來經營模式的轉變
在徐成茂看來，家電産品在智能化道路上的回歸本真，以及圍繞消費者旅程的數字化轉型，對家電企業來說都不是最大的變化和挑戰。“數字化轉型帶來的經營模式的轉變，才是傳統家電企業面臨的挑戰之一。”徐成茂說，“如果企業的經營模式不能随着數字化轉型的深入而轉變，這家企業就不能在未來保持領先。”
在經營模式的轉變上，徐成茂仍以蘋果為例。“我們看到，蘋果擁有大量的軟件工程師，但蘋果公司的銷售額中，隻有0.6%是直接來自軟件，7.4%來自基于軟件的服務，92%的銷售額仍然是來自硬件的銷售。所以，硬件銷售仍然是企業經營的核心，而軟件左右着硬件的根本發展方向，軟件是為了讓硬件擁有更好的附加值。”徐成茂說，“這也是我強調未來智能家電要‘回歸’産品本身的一層涵義。”他強調，如果将來硬件仍然是企業盈利的拳頭産品，在軟件上的大量投入并不能直接産生效益，企業的經營模式将面臨根本性的改變。徐成茂表示，原來，IT的工作隻是提供支持公司運轉的解決方案，今後，當一台洗衣機變成了一個“類iPhone”的産品，IT人員在公司的地位和作用也會随之發生重大改變。這種變化的背後，必然是人員結構的調整，傳統的家電企業需要大量的軟件工程師為硬件的高附加值做支撐。
據徐成茂介紹，今年3月召開的博世集團全球IT人員峰會介紹了博世集團CEO鄧納爾博士的願景，即博世未來一定是物聯網企業，是制造和信息化同等重要的公司。現在，博世生産的硬件物聯網化已經達到60%，到2020年，這一數字将達到100%。
徐成茂介紹：“在博世集團，已經将原來的CIO（首席信息官）的職務更改為CDO（首席數字官），并将其納入董事會成員。這足以證明軟件技術人員的職能日趨重要。”徐成茂說，“在印度，博世集團就擁有1萬名軟件開發人員，過去2~3年内還并購了幾家軟件公司。”
博世集團與全資子公司博西家電集團的數字化轉型戰略高度吻合。“數字化轉型是博西家電六大戰略之一。”徐成茂說，“在全球，我們的IT人員從2014年的1100人增加為今天的1300多人。之前，IT人員隻是為企業的内部流程服務；今後，他們的重要工作之一是開發家電産品的平台和裡邊的軟件，以及衍生出來的大量的直接為消費者提供的軟件維護工作。”
數字化轉型的終極目标：消滅自己
在徐成茂眼裡，數字化轉型除了要帶來經營模式的改變外，另一個更大的挑戰是組織架構的挑戰。
他仍然以蘋果為例。“我們看蘋果的産品，無論iPhone還是iPad，都做到了硬件統一、軟件統一。這給消費者帶來很好的用戶體驗，但背後是組織架構的支撐。”徐成茂對《電器》記者說，“我們反過來再看家電企業現在的産品事業部制，就無法做到硬件和軟件的統一。所以，數字化轉型帶來的終極挑戰，是組織架構的改變。”
面對這樣的挑戰，成立于2015年1月的博西家電全球數字化轉型部（大中華區數字化轉型部成立于2015年4月，是博西家電五大區中第一個成立的），給自己提出的目标是，用5~10年的時間，消滅自己！
“轉型是一個過程。如果你永遠在轉型的路上，那就說明轉型工作本身是失敗的。”徐成茂解釋說，“當轉型完成了，數字化轉型部的曆史使命也就完成了，消滅自己是必然結果。”
徐成茂認為，所謂完成曆史使命，其标志是新架構的形成，以及數字化的基因已經融入公司組織的方方面面。“要将垂直的産品事業部制轉變成平行的組織架構，數字化轉型人員完全融入新的組織架構，他們不作為單獨的部門存在，卻無所不在。”徐成茂說。
這的确是一個艱難的過程。“先從項目做起，就如我之前提到的如何支持售後服務部門或是供應鍊部門進行數字化轉型。其後将是立體性的組織架構，最後才是消滅和融入。”徐成茂說，“一切都是為了未來的發展。這是從智能家電引出來的一系列工作。作為德國企業，我們不去争比别人更快，但我們要力争做到最好。這需要大量的地平線以下的工作作為支撐，這些工作是别人看不到的，卻是整個大廈的基礎。隻有做好地平線以下的工作，地平線上，我們才能為消費者提供他們看得見、摸得着的更好的産品，更好的用戶體驗，更好的消費者旅程。”