格局微變，機遇與挑戰共存
品牌數量衆多是淨水行業典型的特點。在業内中，一直流傳着全國淨水器企業超過3000家，市場上銷售的品牌及種類多達上千個的說法。對此，美的熱水器事業部總經理徐旻鋒指出，目前，中國淨水行業中，真正有産品在持續銷售且盈利的企業有300~500家。
雖然企業數量衆多，但淨水行業品牌格局已經逐漸清晰。細分起來，參與市場競争的企業主要分為七類：專業淨水器品牌，如安吉爾、沁園等；跨界湧入的家電品牌，如美的、A.O.史密斯、海爾等；以直銷為主的品牌，如安利、完美等；近兩年入局的互聯網品牌，如雲米、博樂寶等；從建材市場轉入淨水行業的品牌，如聯塑、安内特等；關注商用市場的品牌，如浩澤、碧麗等；以會銷、工程配套等為主的其他品牌。全國衛生産業企業管理協會淨水産業分會副秘書長唐鵬表示，目前市場表現最為搶眼的為專業淨水器品牌和家電類品牌。
随着淨水行業的熱度不斷提升，這個曾經聲名不顯的行業變得活躍起來。雲米等互聯網品牌入局欲打破行業格局，如曾經年銷售額創紀錄達到20億元的華津時代等直銷品牌開始萎縮，聯合利華、太陽雨、開能等大企業通過整合并購調整市場戰略，STONER、ELKAY、ERIE、ATLAS、FineSky、Bluewater等外資品牌不斷湧入中國市場，在商用領域有優異表現的浩澤進入家用市場領域，不僅通過整合并購提升家用産品實力，更是将租賃模式帶入家用市場，開創新的銷售模式⋯⋯可以說，淨水領域的品牌活動從未如今天這般熱鬧。
在此背景下，中國淨水市場品牌格局稍有變化。“具體來說，就是直銷品牌市場份額大幅下滑，專業及家電類品牌市場份額提升，互聯網品牌雖然市場份額占比并不高，但表現亮眼。”中國淨水行業協會秘書長顧久傳分析指出，“淨水器售後服務很重要，對用戶體驗影響很大，因此一些做‘一錘子買賣’的直銷品牌不具有延續性；中國市場潛力巨大，吸引了一些有實力品牌進入，企業通過整合并購拓展業務，增加了市場競争壓力；消費者認知逐漸提高，推動産品技術革新。”随着主要品牌的不斷建設，行業集中度有所加強。中怡康數據顯示，淨水行業前十名品牌市場份額由2015年的80%提升至2016年的83%，品牌集中度進一步提高。
品牌格局微變為行業帶來更多機遇和挑戰。FineSky大中華區總品牌首席運營官李淑軍表示，目前多樣化的品牌格局還将持續幾年，四五線城市市場渠道、會議營銷、展會營銷方面還有空間。她說：“這種局面，在大品牌渠道不斷下沉，消費者對行業、産品認識加深的情況下，會發現改變，沒有核心競争力的産品會逐漸遠離市場。”
唐鵬認為，即使格局不斷發生變化，某些品類市場份額不斷增加，但不會有哪一個類别被徹底替代。“不同類别的品牌專注于不同領域，針對各領域進行細分化研究生産，或者銷售模式有所差異，因此專業性各有側重，無法被其他品類徹底替代。在發展過程中，有技術研發實力，願意持續投入的品牌就有市場。”唐鵬舉例稱，比如不同領域主流技術應用也相同，目前反滲透呼聲較高主要是因為品牌影響力較大、零售市場的家電品牌更關注，但商用、工業用并不一定實用。
各有側重，融合發展
随着需求持續走高，國内外均有不少企業加入中國淨水市場競争。就國内外品牌而言，不同品牌的戰略側重點略有不同。STONER-斯托納（上海）公司CMO鐘玉龍告訴《電器》記者，整體品牌格局變化不大。“就戰略方向而言，一些外資品牌主打原裝進口，這類企業定位高端市場；還有部分外資品牌已在國内建立生産線，在戰略上側重品牌曆史，産品性價比更高，主要定位于中高端市場；國内一線品牌的策略重點為品牌營銷和價格，這些企業更注重中端市場；其他以價格為競争戰略的國内品牌，産品定位為中低端市場。”鐘玉龍說，“未來，中國淨水市場銷量最大的将是國内一線品牌，其次是外資品牌（包含原裝進口，國内組裝），其他品牌會逐步邊緣化。”據李淑軍透露，目前市場上國産品牌、中外合資品牌、進口品牌市場份額整體占比分别為65%、30%、5%。在消費不斷升級的背景下，更關注中高端市場的外資品牌市場份額開始增加。從剛剛過去的“618”大促的銷售情況中可窺之一二。奧維雲網（AVC）數據顯示，2017年6月18日，外資品牌淨水器市場份額占比為48.9%，較2016年、2015年分别提高4個百分點和6.1個百分點。
除了品牌戰略有所不同，國内外品牌之間在産品升級方向也有差異。某業内人士表示，此前，國内品牌更注重産品外觀的設計，同時智能化發展較快；就外資品牌而言，企業更關注産品品質，但不少企業對自己所堅持的産品技術稍有固執，不願意根據中國市場進行技術調整。“近年來，國内外品牌開始不斷融合，雖然還是各有所長，但主流品牌都在對産品進行全方位升級，着力研究中國消費者需求，推出适合的産品。”
品牌競争加劇
在市場快速發展的背景下，具有互聯網基因的品牌入局、因看好中國市場而不斷湧入的外資品牌、主流企業為了适應競争環境不斷進行技術升級，使淨水品牌的戰略升級達到前所未有的激烈程度。
因此，淨水市場品牌的更替比例相當之高。中怡康數據顯示，2016年，線上線下共監測到237個淨水品牌，對比2015年共消失32個品牌，新進入的共42個品牌。在激烈競争下，優勝劣汰是必然發展趨勢。某業内人士分析表示，随着市場的發展，部分生産技術不成熟，品牌實力較差的企業會被淘汰，但具有實力的行業标杆品牌的發展速度将會不斷增長。
從不斷增加的品牌數量來看，企業對空間巨大的中國淨水市場仍充滿期待。專注于高端市場的瑞典品牌Bluewater非常看好中國淨水市場，并将深挖中國市場作為其戰略中最重要的部分，更是于2017年5月2日任命MattiasWesterberg為Bluewater為全球CEO，以加速品牌在中國等重要市場的發展。MattiasWesterberg在接受《電器》記者采訪時說：“中國是相當大的市場，對品牌來說充滿各種可能性。中國淨水行業有巨大的增長潛力，淨水設備年銷售額增幅約為30%，未來5年将保持平穩且良性的增長。”因此，Bluewater不僅攜全線原裝進口産品開啟中國市場，還專門推出了為中國市場定制的“瞬間熱飲系統”。
同樣因看好中國市場而新進入的外資品牌還有德國FineSky。據李淑軍介紹，FineSky所有淨水産品在進入中國市場之前，都會曆經3年嚴謹的市場調研及實地測試，最終結合中國水質和消費者飲用口感習慣，研發設計出适合中國消費者使用的淨水産品。她說：“2018年，FineSky的核心工作重點是繼續提高産品核心競争力，研發出更多高端專業的産品，中國運營團隊将渠道布局作為核心工作重點。”
A.O.史密斯雖然是外資品牌，但在中國有研發團隊和工廠，所有在中國銷售的産品都是緊貼中國消費者需求生産的。美國A.O.史密斯集團公司董事長兼首席執行官Ajita說：“我們非常看好中國市場的發展。随着中國消費者收入的不斷增加，以及需求升級，越來越多的人開始購買淨水機來提升生活品質的産品。在未來很長一段時間裡，中國淨水市場的前景良好。因此，我們會繼續在研發方面不遺餘力地投入，并更加注重創新。”
同時，互聯網品牌入局也使行業競争壓力進一步擴大。AWE2017上，雲米邀請楊幂成為品牌代言人，以“428項專利重新發明淨水器”的品牌宣言面世，打響了2017年品牌升級的第一槍。随後發起的創意活動也成為微博熱門話題，更擅長營銷的互聯網品牌的雲米以這樣的方式加入淨水行業競争。有傳統淨水企業認為，雲米入局淨水市場就是來“攪局”的，不過充滿互聯網思維的品牌戰略，也間接加速該行業從耐用消費品向快速消費品轉變的趨勢，讓看上去蠢萌的“三條腿”，變成時尚、免安裝的淨水産品。
不僅如此，“老牌”淨水品牌不斷進行品牌升級，通過推出高端新品，來樹立品牌形象。就在《電器》記者籌劃本專題的當月，安吉爾發布AX淨水器，實現大流量、低噪聲、省空間三平衡，持續傳遞出高端淨飲水專家的品牌調性。據安吉爾副總裁孔那介紹，安吉爾AX系列采用美國陶氏公司最新研制并與安吉爾共同發布的800G大通量反滲透濾芯，大幅提升了大通量濾芯的制水效率。
與大部分淨水品牌相比，浩澤進入家用淨水行業的方式則顯得另辟蹊徑。據浩澤有關負責人介紹，浩澤将在商用市場運用比較成熟的租賃模式帶入家用市場，浩澤家用産品也可以進行租賃，租賃後的産品由浩澤免費更換濾芯和維修，所有安裝、售後服務體系均與商用産品共享。