End-usersalesofheavy-dutytruckwillencounterahugechallengeinasoonfutureduetothefactthatthemarketisclosertoapproachingsaturationinthepastfewyears.Fromthepointofmarketvalueofheavy-dutytruck,thisarticle,basedonthevariousfactorofpurchasinginfluence,providedananalysisoncurrentsituationandexistingproblemsofheavy-dutytruckdealersandagents,anddiscussedalsothepossiblenewmoduleoftransformationandupgradinginthesoonfutureofthedealersandagents.
[前言]近年來經過多年的高速發展，我國重卡市場已逐漸趨于飽和，未來重卡市場增速将趨于下滑态勢，因此，重卡終端銷售市場将面臨巨大挑戰；基于客戶購買重卡的影響因素，從重卡價值層次角度對我國重卡經銷商的現狀和問題進行分析，探讨重卡經銷商未來轉型升級發展的新模式，具有重要的現實意義。
伴随着我國現代物流業的快速發展，“重卡”這一重要生産工具得到了突飛猛進的增長。進入21世紀以來，我國重卡市場銷量從最初的十幾萬輛，到2017年再創新高達到112萬輛，市場保有量也達到了近600萬輛(見圖1)；同時2018年執行的重卡國Ⅴ排放标準也基本接近于發達國家标準。1我國重卡市場已趨于飽和
通過對國外成熟重卡市場的保有量分析來看，未來我國重卡市場的保有量将在700萬輛左右趨于飽和；結合我國GDP增速發展情況來看，未來我國重卡市場年均增速将在5%左右，重卡年年更新數量加上增量将長期保持在85萬～90萬輛左右，過去的爆發式增長難以再現，近年重卡市場已經趨于飽和(如圖1)，重卡市場已進入成熟期。
由于重卡産品的屬性，重卡産品的終端銷售模式主要以“推”為主，區域經銷模式是重卡産品主要的銷售模式；但随着重卡市場成熟度的提高，以及重卡客戶群體的更新換代，原來的重卡客戶購買影響因素的重要度也随之發生着改變，重卡經銷商現有的銷售模式将面臨新的變化和挑戰。
基于重卡客戶購買影響因素，分析重卡終端市場經銷商的現狀和問題，探讨重卡經銷商未來的轉型升級模式，具有重要的現實意義。
圖12002—2017年中國重卡市場保有量及增速
2重卡客戶購買影響因素
相關研究表明，現階段影響重卡客戶購買意向的因素主要有:感知價值、滿意度、信任度、轉移成本等，這也是影響客戶重複購買該品牌産品的主要因素；其中，感知價值對重複購買意向的影響最大，客戶信任度次之，客戶滿意度并不十分明顯，轉移成本的影響最小。重卡産品的核心價值，仍是客戶主要關注的基礎；而客戶對重卡産品核心價值分支的重視程度又有所不同，如圖2所示。
重卡經銷商是重卡生産廠與客戶之間價值傳遞的重要橋梁和紐帶，特别是在感知價值與客戶信任度、客戶滿意度等方面都需要區域經銷商來落地實施；因此，重卡經銷商已不再是單一的銷售渠道環節，更是重卡市場營銷不可缺少的矩陣部分；多少年來，經銷商在重卡市場銷售中一直發揮着中流砥柱的作用。但是，目前我國重卡經銷商也面臨着市場趨于飽和和自身問題的雙重考驗。
圖2客戶對重卡産品核心價值分支的重視程度(均值)有所不同
3我國重卡經銷商面臨的問題
3.1“自主”越來越少，幾乎成了“開票商”
影響重卡客戶群體購買意向的主要因素，是基于對重卡品牌、産品、服務等的感知價值；因此，加強終端市場的價值傳遞工作尤為重要。近年來，重卡生産廠家對終端市場的運營管控要求越來越高。
重卡生産廠家對經銷商的業務指導和目标考核本來無可厚非，有利于幫助經銷商發展和提高管理水平；但是，重卡廠家各車型(品牌)事業部、市場部、區域辦事處，銷售管理部、CRM中心等繁多的各類市場政策、管控措施、管理辦法、訂單計劃、促銷行動、服務要求、考核監督等讓經銷商應接不暇或疲于應付，甚至于對經銷商終端業務層的績效獎勵、工作安排都直接參與控制。而且重卡廠家營銷方案、計劃、措施的制定者對當地重卡終端銷售市場的情況和經銷商的運營能力缺乏足夠的了解，因而難以産生較好的執行效果，導緻很多重卡經銷商隻能被動接受這些指令，限制了經銷商自主的主觀能動性和經營思維，弱化了經銷商自身核心價值的打造，成為了“開票商”。在這場重卡廠家與經銷商之間的遊戲中，經銷商更加處處受掣肘，一味依靠廠家政策和市場管控要求。而喪失了自身價值的經銷商，終将無法實現與廠家更長遠的合作。
3.2風險越來越高，利潤越來越少
通過市場調查發現，79%的客戶購買重卡時采用了信貸支付方式，如圖3。從營銷理論來看，金融促銷是促銷策略的方法之一，同時也是産品附加值的組成部分。諸多重卡廠家為終端市場提供了重卡産業鍊内的銷售信貸、銀行保兌倉等金融授信業務，但需要經銷商承擔連帶逾期擔保責任和倉口賬期管理的風險。一旦出現客戶逾期及外部環境變化，經銷商經将獨自承擔巨大的經營風險，而業内此類風險事件的發生并不少見。
另一方面，我國重卡市場産能過剩已是現實，除了重卡生産廠家之間的競争激烈外，部分廠家内部子品牌之間的競争也十分激烈，更别提同區域的重卡經銷商了。很多重卡廠家在同一區域，還發展有多家同一品牌的經銷商，再加上廠家多種考核構建成的返利指标，即使是在重卡市場高速成長期，很多經銷商也微利生存，很多經銷商依靠低價傾銷來獲取年終返利的現象較為普遍，更别提重卡市場增速将處于下滑趨勢的未來。缺乏利潤支撐的經銷商是無法走得更遠的。
3.3人員流動性大，老闆累死累活
客戶信任因素也是影響重卡客戶購買的十分重要的因素之一，建立客戶信任的關鍵在于終端銷售環節。根據調查，絕大部分客戶主要通過同行朋友、銷售人員、售後服務來獲得産品信息的(如圖4)，但幾乎所有重卡客戶在購車階段的初步信任基礎是建立在重卡終端銷售人員的；因此，重卡終端銷售員“推”的能力尤為關鍵。很多經銷商的主要業務都是依靠主力銷售業務人員達成的；但在這一行當很多銷售員缺乏歸屬感，人員流動性大；在進入門檻并不高的重卡終端銷售行業，很多重卡終端業務員另起爐竈的事情也十分普遍。同時，很多經銷商老闆自身在創業初期就是主力銷售員；他們除了公司日常管理外，對内、對外的業務接洽與應酬十分繁重，常常是心力憔悴、苦不堪言。
圖3重卡客戶購買産品的支付方式圖4重卡客戶獲取産品信息的主要途徑4對我國重卡經銷商轉型升級的建議
從影響重卡客戶購買意向的因素來看，雖然重卡生産廠的營銷策略是市場運營的核心，但重卡經銷商才是市場營銷實踐的基礎，對重卡銷售量産生着直接的影響；未來我國重卡市場銷售仍将以區域經銷模式為主，重卡經銷商仍是重卡市場營銷不可缺失的部分。此外，從重卡終端市場角度來看，重卡經銷商仍然擁有獨特的發展優勢和價值屬性；因此，基于過去市場工作的實踐和對市場營銷理論的理解，對我國重卡經銷商未來如何轉型升級提出以下參考意見和建議。
4.1從“傳統的重卡經銷商”升級為“品牌運營商”
傳統的重卡經銷模式是過去市場行業競争不充分時的分銷方式，主要是經銷商采購廠家制造的車輛，然後通過自己擁有的銷售渠道向二級網絡、終端客戶進行銷售的模式，經銷商賺取的主要是價格差異利潤。而品牌運營商不僅需要擁有産品的渠道分銷能力，還需要具備品牌宣傳、市場策劃、業務模式設計等運營能力，運營商的核心價值在于其對區域市場的拓展和管控能力。
重卡經銷商的優勢在于其對區域市場客戶需求、客戶價值、使用習慣、客戶背景、客戶信譽等情況的了解和掌握。随着重卡市場成熟度的提高，重卡營銷渠道的運作分工會越來越細化，“傳統重卡經銷商”簡單粗放型的經營方式已不能适應充分競争市場下重卡營銷對于渠道管理的更高要求；“品牌運營商”模式在國外汽車市場和國内進口乘用車市場發展得較為成熟。成功的品牌運營商能夠通過自身的營銷實施影響到生産企業(于此，國内的龐大集團對斯巴魯的影響，應該是一個典型例子吧——編者注)。
4.2從“賣車模式”轉型成“資源整合模式”
單一的經銷賣車模式與資源整合模式是不同的。無論直銷還是分銷，傳統的重卡經銷商都是采取的産品中間價差模式。當前，客戶對重卡的價值需求已并不僅僅是核心的使用價值需求，還對重卡産品的品牌、服務、金融等有形價值和附加價值需求更加明顯(如圖5)。資源整合模式不單隻銷售重卡，還集合金融産品、車輛後市場、物流運輸等社會化的資源及信息，提供購車信貸、車輛保險、貨源信息、車輛維修、服務代辦、人員培訓、備品耗材、二手車銷售等附加價值；不僅有利于降低運營風險、增加盈利，還為客戶提供了更多的增值服務，提高了客戶的滿意度，加強了重卡客戶對銷售渠道附加價值的感知，同時客戶信任也将随之提高，使得終端銷售競争力增強。
4.3從“團夥模式”打造成“專業團隊模式”
目前大部分重卡終端銷售，依靠的基本都是銷售人員的個人業務能力，所謂的“團隊”也就是擁有幾個業績比較出色的銷售人員；個體銷售雖然“單兵作戰”能力較強，但也主要是以“關系營銷”建立客戶信任基礎為主，而專業知識技能方面大多比較薄弱，加之很多重卡經銷商老闆都是業務出身，更多的管理方法依靠的是情感和直接的利益；缺乏系統的培養、考核、策劃等内外部運營管理體系，制約了銷售員的成長空間，同時也限制了自身的戰略發展空間；面對未來，經銷商除了應打造合适的運營管理體系外，還需要打造專業團隊進行合理化運作分工與授權，提升各崗位業務人員的專業技能水平，使整個團隊能充分運用各類資源和信息，成為客戶的問題方案解決專家，從而增強終端客戶與經銷企業間的信任關系，這需要重卡經銷商樹立一定的企業願景和戰略思維。
4結語
我國擁有保有量較大的重卡客戶群體，未來仍将持續更新換代，但客戶需求将發生巨大變化，當前重卡市場增速總體上趨于平穩，這有利于推進我國重卡行業發展模式的轉變。作為重卡市場營銷重要環節的重卡經銷商需要在新形勢、新變化下進行轉型升級，積極探索适合自己的運營模式；重卡制造企業也需要考慮如何指引、培育經銷商，充分發揮經銷商的區域資源及其自身優勢，推動其轉型升級，從而實現合作雙赢的局面。
[名詞解釋]
文題含有“自我救贖”4字。據查，救贖，原為宗教用語，其一是贖回、買回之意，即将原先是你的但歸另一個人所有的财産重新買回來；其二是償還、清償之意。“自我救贖”，即自己的錯誤需要自己努力改正、自己的罪孽需要自己内心忏悔，而不是求菩薩、靠外人外物。此文中，“自我救贖”可解讀為，主要通過自己的努力改變自己所處的不利位置和應對所處的不利局面。(編者)
圖5重卡客戶購車參考價值類别