“喬丹”商标持有人喬丹體育股份有限公司是國内具有較高知名度的體育用品企業，在國際分類第25類、第28類等商品或者服務上擁有“喬丹”、“QIAODAN”等數十個相關聯的注冊商标。喬丹公司前身是“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”，于2000年正式更名為“喬丹體育”。
2012年美國著名NBA籃球巨星邁克爾·喬丹以上述喬丹體育的商标注冊損害其姓名權違反《商标法》第三十一條規定等為由，向商評委提出撤銷商标的申請。商評委作出了維持上述商标的決定。
邁克爾·喬丹不服商評委的決定，先後向北京市第一中級人民法院、北京市高級人民法院提起行政訴訟并上訴，均沒有得到支持。
在2016年4月，邁克爾·喬丹向最高人民法院申請再審，最高院作出判決：撤銷商評委對“喬丹”漢字商标的維持決定，對大寫拼音“QIAODAN”以及小寫拼音“qiaodan”與圖形組合商标予以維持。曆經4年的訴訟長跑，籃球巨星喬丹并沒有得到完全的勝利。
再審庭審中的争議焦點在于：争議商标的注冊是否損害了邁克爾·喬丹主張的姓名權，違反《商标法》第三十一條關于“申請商标注冊不得損害他人現有的在先權利”的規定。
最高院認為：“喬丹”是美國籃球球員邁克爾·喬丹（MichaelJordan）在中國境内普遍認知的中文譯名，并且大衆能夠将“喬丹”與籃球用品關聯在一起。因此認定，“喬丹”漢字商标的注冊損害了邁克爾·傑弗裡·喬丹的在先姓名權，違反了《中華人民共和國商标法》第三十一條前半段有關“申請商标注冊不得損害他人現有的在先權利”的規定，應予撤銷。
但對于拼音“QIAODAN”等商标，最高院認為再審申請人邁克爾·喬丹對拼音“QIAODAN”和“qiaodan”不享有姓名權，這些商标的注冊未損害再審申請人的在先姓名權。
最高人民法院在部分支持再審申請人的主張外，也對喬丹體育的商标商譽進行了肯定，認定“喬丹公司經過多年的經營，已具有較大的規模，占據了一定的市場份額，在相關行業具有一定的知名度”、“喬丹體育在先使用的鞋盒所包裝的運動鞋産品是知名商品，其鞋盒裝潢亦為其知名商品的特有裝潢”等。
對于本案判決，喬丹體育聲明稱：早在美國公民MichaelJordan對公司注冊商标提出争議和提起訴訟之前，公司為了避免公衆造成混淆，已經在産品廣告和市場推廣活動中注意加以區分，“民族品牌喬丹”早已在市場上獲得了數千萬用戶的信賴和支持。喬丹體育自1984年創辦以來，合法經營，積極承擔社會責任。近三年來向國家繳納稅金已超過15億元，捐助款物超2億元，安排社會就業8萬多人。喬丹體育已發展成為在國内市場具有較大規模和較強市場競争力的大型知名運動品牌企業。喬丹體育尊重最高人民法院做出的此次再審裁定，并将依法履行好品牌及其相關知識産權的保護，為民族品牌的輝煌和民族企業的強盛，做出積極應用的貢獻。
【楊河律師點評】
從本案最高院的判決中可以看出，若想通過姓名權對商标進行保護，其限制非常大，邁克爾·喬丹對喬丹體育的七十多項商标提起再審，最高院提審的隻有十項，十項中駁回商評委維持決定的隻有三項是包含了“喬丹”漢字的商标。
類似邁克爾·喬丹這樣的知名人物，其姓名及名稱符号自然附帶有一定的商業價值。目前國内對名人的姓名權保護并不明确，很多人在注冊商标時會對名人的姓名進行搶注，如“奧巴馬”；或者進行一定程度的歪曲注冊，如“洩停封”。這種商标注冊肯定會對知名人物姓名的商業價值造成損害，但就算是像喬丹這樣的國際知名巨星，也很難在我國的姓名權體系下得到法律的支持。
美國對名人姓名的保護有一種權利叫RightofPublicity，有學者翻譯作“名利權”，就是自然人對于名字，形象，或者其它與人身有關的特征，進行商業使用的控制權。權利的主體理論上包括一切自然人，實際隻适用于名人。相比于我國的姓名權，它更注重于保護名人形象的商業價值部分，是我國可以參考的一個制度。
另外一個方面，對于企業或個人經營者，使用名人的姓名商标也存在着一定的風險。在起步階段，名人效應可以給自己創造便利，一旦生意規模擴展了，難免會遇到正牌名人的大力打擊。