文弈劍
圖小t
市場格局初定，但仍存變數
就在今年7月底，第一财經商業數據中心（CBNData）發布了《2016上半年中國在線票務平台大數據報告》（以下簡稱“報告”），通過其中的各項數據，我們可以發現目前國内在線票務行業的市場格局已經初步确立。報告顯示，目前國内的在線票務市場已經呈現出BAT以及貓眼電影四強争霸的态勢：貓眼電影占據了33%的市場份額排名第一，阿裡巴巴旗下的淘票票則以21%的市場份額緊随其後，騰訊旗下的微票兒以18%的市場份額位列第三，百度旗下的糯米平台則收獲了14%的市場份額。僅從數據上看，我們就可以發現這四家在線票務平台已經占據了86%的市場份額。同時，随着格瓦拉、時光網和網票網等一大批中小玩家的退出或被整合，可以說目前國内在線票務市場四足鼎立的格局已經初步成型。
同時，通過這份報告我們還可以發現，雖然市場格局已經初步成型，但這其中還有很多因素可能導緻未來的市場格局産生劇變。首先，目前國内在線票務市場的滲透率在2016年Q1和Q2分别達到了79%和76%，市場趨于飽和，行業“天花闆”已現。其次，從最近的數據來看，貓眼電影的市場占有率正在逐步下降，BAT三巨頭旗下平台的追趕之勢已成，并慢慢開始成為主流。再次，目前各大在線票務平台已經不再滿足于傳統的專攻電影票的業務模式，紛紛開始橫向擴展自己的産品線和業務範圍。微票兒在《微信》端的入口已由“電影票”改為“電影演出賽事”，擴充了在線售票的品類；淘票票也已與大麥網展開合作，将賽事演出門票納入其運營範圍；而貓眼電影則在被光線傳媒控股之後，可以直接獲得電影片方的支持。
第一輪厮殺結束，第二輪拼的是什麼？
随着國内在線票務市場“BAT+貓眼”的市場格局初步形成，中小玩家的不斷出局，以及行業“天花闆”的出現，說明國内在線票務市場的第一輪厮殺已經結束，第二輪競争即将到來。可是接下來的市場競争又将呈現怎樣的特點呢？想要解答這個問題，或許我們應該先對國内在線票務市場的第一輪厮殺進行一次總結。
首先，國内在線票務市場的第一輪厮殺也許就是一出燒錢的大戲。2015年全年，國内電影市場的總票房高達440億元人民币，在這個數字背後，各大在線票務平台的“補貼”可謂居功至偉。可是，“燒錢”總會結束，進入2016年之後，國内電影市場開始趨冷，整個市場正在逐漸回歸理性。以剛剛過去的暑期檔為例，據國家電影專資辦的數據顯示，7月國内票房總收入45億元人民币，同比下跌了18.2%。這樣的數據說明，目前國内電影行業的票房大環境似乎并不太好，觀影需求相對疲軟，這樣的市場态勢正在倒逼各大在線票務平台加快轉型升級，盡快擺脫“燒錢搶市場”這種單一的運營模式。那麼，這樣的轉型升級會朝着什麼方向發展呢？
從目前各大在線票務平台的動作來看，未來的轉型升級和第二輪競争可能會集中在“産業鍊滲透”、“衍生品”和“社交化”等幾個大方向上。首先，基于對大量觀影人群信息的收集，在線票務平台獲得的用戶行為大數據，正在逐漸成為決策電影制作、發行和營銷的重要依據，這也使票務平台在電影全産業鍊中擁有越來越重的話語權。這一點，我們從淘票票運用支付寶和淘寶等資源為電影《驚天魔盜團2》提供整合營銷服務，并取得良好效果的例子中就可以看出端倪。
其次，通過對比美國電影市場，我們可以發現美國電影收入的構成中，約有30%來自電影票房，其餘的70%來自衍生品，而中國電影收入約90%來自票房和廣告植入。由此可見，衍生品市場蘊含巨大的開發潛力。畢竟電影與衍生品通常都存在着一定的關聯性，這就讓在線票務平台有了施展的空間。以微票兒為例，此前微票兒商城與《小黃人大眼萌》和《多啦A夢》等25部影片建立了衍生品合作關系，出售品類達85個，并取得了十分不錯的銷售成績。
最後，在“社交化”方面，有研究發現單部電影的票房與圍繞其進行社交互動的人數存在正比關系，而且電影的口碑對其票房有着十分明顯的影響。以影片《火鍋英雄》為例，雖然其上映後有過短暫的觀衆需求下降期，但随着影片口碑在社交平台上持續走高，影片票房也得以大幅度反彈。從這幾點因素來看，社交化運營将是在線票務平台接下來的運營重點。
總的來說，國内在線票務市場的第一輪競争已經結束，市場格局初步奠定。在未來的第二輪競争中，誰能在“産業鍊滲透”、“衍生品”和“社交化”等幾個方面脫穎而出，就可能掌握足夠多的主動權，推動自身更好的發展。