近年來，當當的動作還真不少。從一開始的賣日用百貨和服裝，到退市，再到回歸圖書零售市場。直到最近，當當又舉辦了“2017當當出版物供應商大會”，喊出了“2017有幾十億銷售額等着，你們有信心嗎”的口号。而這一系列“熱鬧”的背後，别人卻無法忽視在短短7年的時間裡，當當已經從市場份額超過40%的電商“一哥”，變成了隻有1.4%市場份額的“小弟”。這時候，沒有了報表壓力的當當似乎意識到了一個問題：這幾年的百貨化轉型策略是失敗的，消費者對于當當的印象依舊是停留在“當當是賣書的”上面—而現在當當依舊是中國最大的圖書零售平台。既然如此，為什麼不繼續好好賣書，在這個領域做老大呢？
那麼，為什麼當當要發力線下書店呢？原因很簡單：随着閱讀的移動化和碎片化，現在圖書市場越來越難做，2011年網上售點零售市産規模同比增長80%，到了2015年同比增長就隻有33.21%了。所以近兩年當當一直在圍繞着圖書市場做延伸，開展電子書、網絡文學和當當影業等業務，而實體書，不過是當當的其中一個發力領域而已。
另外，和線上圖書零售不同，線下書店雖然運營成本比較高，但是有一個優勢就是能夠快速塑造當當的品牌形象。比如提到新華書店，人們的印象首先就是老資格的綜合性書店，其中出售的書都有相當的權威性，但缺點是老氣沉沉。而西西弗書店則是年輕有餘，沉穩不足。當當想要給外界樹立一個怎樣的形象？如何能抓住怎樣的核心用戶群，并最終把這個形象反饋到線上圖書零售中去？這是必須要考慮的事情。
除了線下書店之外，當當還表示“我們還會調整組織架構，擴大運營部門權限，強化自媒體等，例如做圖書行業的豆瓣和知乎。”具體來說，當當并不打算另做一個圖書APP，而是在《當當》和《當當讀書》這兩款APP中增加“問答”和“社區”的功能。很顯然，當當是要打入社交市場中，做圖書界的話題領袖，甚至以此左右諸多圖書乃至出版社的生殺大權。
當當的野心很大，但是中國圖書市場的利潤很薄，一旦當當要實現承諾，線上線下同價銷售，那麼難免進一步攤薄了利潤，甚至出現“線上補貼線下”的情況。所以是當當先被線下實體書店拖垮，還是以“線上零售+線上問答”模式掌握了話語權，讓當當更有底氣？這一切恐怕誰都說不準。