7月8日早上，微信公衆号新世相發布了一條微信《我買好了30張機票在機場等你：4小時後逃離北上廣》，大意是活動主辦方準備了三十張機票，四小時内隻要讀者趕到北上廣任何一個機場，前三十個人都會獲得一張未知旅途的免費機票。
必須承認的是，雖然實際進行的隻是一個為了張免費機票就不負責任翹班的非常LOW的活動，但文案瞄準了北上廣漂的痛點，又生生給包裝出文藝情懷，非常具有煽動性，一些以文藝青年自诩的不知道什麼屬性的青年被深深地感動了。按道理說這應該是一個在結果上比較成功的營銷策劃案。
但之後發生的故事非常耐人尋味。新世相迅速發了第二篇文章，宣布活動半天内閱讀超過100萬，公衆号漲粉十萬，又告訴觀衆新世相要的絕對不是單一的一次轉播而已，說了一大通“新世相”要做什麼雲雲；随後創始人張偉跑到知乎說自己用了一根煙的功夫就想出了這個創意并執行，整個活動和别人沒什麼關系，非常潇灑。
整體看下來的感覺是，這是新世相的一次活動策劃，航班管家就是個贊助機票的而已。
再後來，WeMedia的CMO陳中在自己公衆号寫了一篇《你所關心的航班關鍵逃離北上廣全案營銷的真相》，強調了WeMedia及後來介入的廣告公司早就和航班管家商讨一系列做自己的主相關的傳播創意，并強調自己作為服務方的一個重要感受是——喧賓奪主是不好的。
接着的大讨論就變成了新世相如何策動了百萬人參與的事件，事件的核心功勞到底是誰，事件的實際效果到底怎樣，至于真正需要品牌露出，活動的甲方航班管家，及他們所訴求的出票快的主張，反而被晾在一邊了，除了知乎上一些認為其根本沒達到傳播效果的評論。
至于所謂被文藝文案打動的百萬“文青”，他們如果沒覺得被騙的話，大約隻會感謝新世相又一次戳中了他們的心靈。
所以這場策劃案的結果已經很明顯了：對航班管家來說，執行方失控了。這完全屬于拿着公司發的工資給自己生意打底的行為。
我相信這篇文章的很多讀者，比如汽車業的從業人員，對于如何策劃一個活動，如何控制執行方，如何保證甲方權益肯定比我這個局外人專業得多，但我想借助上面案例提出的一個話題是：新媒體值得警惕。
我們發現自從微信公衆号火爆了諸多大号後，廣告确實做的越來越有創意，一些比較典型的大号，咪蒙、六神磊磊、顧爺……他們把廣告巧妙地移植在文章内容中，而且泾渭分明，讀者在閱讀了一段有趣的内容後甚至都有點期待作者如何反轉提供了一個廣告，記得有一篇文章（如果不是咪蒙的軟文）提到在咪蒙文章末尾做廣告的流量轉化率還不錯。
但是甲方們必須思考兩個問題：第一，傳播對象和受衆到底是不是一個群體？就像航班管家這次活動的訴求是出票快，很多文章已經提到過，有這種需求，或者經常需要用到航班管家的客戶應該是以商務人士為主，文藝小清新那種恨不得做綠皮火車、騎行，漫無目的的調性和機票的速度與精準的調性完全是相反的。至于為了一張機票，就趕緊辭班占便宜的人們别說不會是商務人士，就是和文藝青年的屬性恐怕還真的不匹配。
第二，大V們在協助甲方做傳播的時候通常會以傳播效果或者維持逼格的角度，強調自己對文章内容的控制權，從傳播效果上可能确實比純廣告要好一些，但傳播效果好真得等于品牌露出好嗎？至少從那些大号們的留言看，讀者完全不在意廣告主，每一次成功的廣告傳播，他們都會把功勞薄記在大号上，他們會認為“大号又做了一次好的廣告”而不是“XX的廣告很贊”。
“逃離北上廣”其實就是把真相赤裸裸地呈現在眼前，從這個角度，我們可能還要感謝張偉完全不要吃相和底褲的表演。
羅東，《21世紀商業評論》資深記者，在IT圈涉獵頗深，近年對汽車圈發生濃厚興趣，偶有參與，熱情頗高，是财經媒體中難得的跨界人才，橫跨電影動漫體育房地産農業多個領域，著有《第一衆籌》一書。