淘寶二樓的内容并非随時均可觀看,後台數據顯示,晚上10點是淘寶App一天的流量高峰,35%的淘寶消費者為90後,這一群體在夜間的比例還會更高。因此,結合了賣貨和故事的淘寶二樓神秘出現。打開方式神秘,内容也秉承同一調性。在《一千零一夜》中,一位胡子拉碴的帥老闆,一頂神出鬼沒的白帳篷,穿梭在時空中,為孤獨無助的都市男女送去美食的慰藉,并打出那句經典又簡單的口号:“美好的事物能治愈。”
淘寶二樓用5-6分鐘的視頻講述完整的故事,并會在最後附上視頻中出現物品的購買鍊接。商品與内容的有機結合讓視頻播出後的銷量明顯提升。《一千零一夜》首期《鲅魚水餃》,單集累計播放量超過80萬次,水餃累計銷售超過53萬隻。《夜操場》與淘寶“中國質造”合作,從售賣食物拓展到家居雜貨,首期内容上線2小時的訪問量就超過前一年開張全天,首日訪問量超過440萬。
淘寶二樓項目負責人陳文心表示,“用戶對于好内容一定是買單的,而且好的内容一定可以帶來高轉化。如果一個内容的轉化低,一定不是内容營銷這個形式的問題,而是内容本身的問題。”從淘寶二樓的經驗看,“内容營銷的本質還是洞察,基于商品及消費者的洞察,産出能夠真正引發共鳴的内容。”
電影質感和矛盾突出、節奏緊湊的故事内容正是陳文心所說的“好内容”,用戶在收獲良好觀看體驗後,也會主動進行二次傳播,相關産品的銷量得以實現裂變增長。至于為何選擇豎屏方式,制作團隊的答案也很簡單:站在用戶的角度考慮,豎屏觀看減少了把手機轉過來這一步,觀看更便捷;而且當時豎屏短視頻還很少見,新鮮有趣的形式能迅速聚集更多互聯網原住民,這也和淘寶的核心用戶實現高度重合。
淘寶二樓用短劇的形式、豎屏的呈現方式、獨特的貨品和充滿驚喜的體驗為撬動點,滿足了年輕用戶對于有趣消費内容的需求,帶動了平台流量和産品銷量。未來,淘寶二樓作為淘寶品牌價值的輸出窗口,還将推出更多IP欄目,商品内容也有望覆蓋全品類。