口陳雙
2015年12月1日，湖南廣播電視台廣播傳媒中心News938潇湘之聲(以下簡稱938潇湘之聲）策劃執行的“金秋助學·大兵義演”活動獲得“2014年度湖南省十大廣告實效案例”榮譽稱号。2011年，該活動還榮獲湖南省十大慈善公益活動。
從最開始的20多萬元愛心善款發展到3700多萬的愛心捐贈，從靠組織分配募捐任務到後來社會大衆紛紛募捐，這其中走過了5年時間。一個廣播媒體是如何在5年時間内堅持運作一項公益助學活動，讓無數寒門學子步入大學深造之門，并赢得社會各界廣泛肯定的？該活動策劃執行過程中的“四合一”模式值得探讨交流。
一、當今媒體報道公益助學活動的困惑
在經濟迅速發展的當今中國，仍有很多貧困山區的孩子上不起學，愛心助學成為當下很多組織、企業、個人所關注的一項公益活動。媒體在其間起到穿針引線、積極推動的作用。但是，媒體在宣傳報道此類活動過程中，存在一些局限性。比如：“公益報道的理念仍然離不開‘富人行善’的舊觀念制約，現代公益理念尚未完全樹立；重視捐助人愛心善款的報道，忽視現代公益精神的宣傳與普及；報道面散而零碎、缺乏整體性；宣傳形式較為單一，放大被捐助者的隐私借以博取同情”①。久而久之，受衆對愛心捐助習以為常，媒體難以形成号召力。
二、“金秋助學·大兵義演”公益活動的探索之路
“金秋助學·大兵義演”活動始于2011年。2011年7月，郴州一陳姓農民打電話給938潇湘之聲求助，稱他的女兒剛考上大學，又得了重病急需錢進行手術，希望社會伸出援助之手。
湖南省直機關工委早在2004年就啟動了金秋助學活動。當時，該活動靠在系統内下發文件、打電話，口幹舌燥地解釋，四處“化緣”。在這種固有的助學資金募集模式下，每年籌集到的資金也就二三十萬元，很難有效緩解貧困學子上學難的問題，更難以對生病的學子進行幫扶。金秋助學活動急需創新模式，真正實現幫扶社會化。
大兵是一名湖南民衆耳熟能詳的笑星，是湖南本土娛樂的标志性人物。他創建的湖南喜劇團，定期在湘江劇院演出，團内很多成員都活躍在湖南廣電各大媒體，深受市民喜愛。
幾番接觸交流之後，938潇湘之聲創意勾畫：媒體牽頭，統籌政府、明星、社會等各方資源，構築“四合一”模式，為貧困學子舉辦金秋助學愛心義演，所有的門票收入和現場捐款全部捐給貧困學子，幫助他們圓夢大學。
2011年，全新的“金秋助學·大兵義演”活動正式起航。作為媒體，潇湘之聲發揮傳播優勢，組建愛心巡訪團，尋找貧困學子，制作學子求學故事，形成“一對一”定向幫扶，并及時公布善款，監督善款流向；作為職能部門，省直機關工委積極動員，踴躍募捐，接納各方善款；而大兵則利用自身号召力，組織周衛星、趙衛國、熊壯、刁子、李丹、曾敏等衆多湖南本土笑星加盟助學活動，籌備愛心義演。
2011年8月，大兵義演首場演出在長沙市田漢大劇院舉行，門票被一搶而空。現場募集善款138萬多元，幫助300多名寒門學子實現了大學夢想，公益助學活動“四合一”模式初顯成效。
三、愛心助學，效果凸顯
在湖南人民廣播電台副台長肖枭看來，媒體成為“四合一”公益助學模式強有力的粘合劑。廣播助學互動節目全線開播，通過傳播貧困學子不畏困難、刻苦學習的感人故事，為大兵義演提前預熱，借助節目線上平台招募愛心人士，再通過節目線下平台的愛心義演，讓貧困學子與資助者同登舞台、相互交流，形成點對點資助，節目内外營造出“你添‘柴’，我添‘柴’，再大的困難也不怕；你出力，我出力，大家共同彙聚公益力”的感人場景。
2011年8月，長沙市燕山小學三年級乙班的50名小學生收聽廣播後，紅領巾小組率先發起愛心捐款，50名小學生捐出了7000元零用錢；2012年，活動影響力開始逐漸上升，時任湖南省人民政府副省長的何報翔在聽到大兵義演的特别節目後，委托司機為貧困學子捐助2000元；台北市民劉湘琪女士來長沙探親，在前往機場途中收聽到節目後，專程趕到愛心義演所在地認捐了鄒紅等9名學子大學期間的學費和生活費。2013年，長沙市民程娟娟，原計劃乘飛機與丈夫一道飛往多倫多定居，在駕車時聽到大兵義演正在為學生籌集學費後，程娟娟推遲了出國的行程，特意和丈夫一起來到活動現場捐助20萬元，資助10個孩子大學四年的學費。
這樣的感人事迹還有很多，在各界人士愛心的彙集下，從2011年到2013年，大兵義演總共募集善款400多萬元，幫助了900多名寒門學子圓夢大學。中宣部新聞閱評以《營造崇德向善氛圍促進文明進步善行》為題對活動給予高度贊揚和肯定，“金秋助學·大兵義演”活動也被評為湖南省十大慈善公益活動之一。
四、微慈善走向大公益
連續舉辦三年後，2014年“金秋助學·大兵義演”面臨瓶頸期。雖然愛心不論多少，但以個人捐款為主，很難幫助到更多貧困學子。
三年的沉澱，這個活動已經成為了公衆認知度較高、公信力較強的公益助學品牌。2014年，湖南省總工會積極加入，全新整合資源的“金秋助學·大兵義演”活動開始由“微慈善”向“大公益”轉身。工會系統的加入，改變了原來單一依靠個人捐贈的善款募集方式，工會通過自己的組織系統，動員了更多有助學意向的企業走到了“大兵義演”愛心助學的大旗之下。2014年，“金秋助學·大兵義演”活動延展至全省，在長沙、嶽陽、郴州三地輪番演出，129家機關、企事業單位捐款2594萬元，1700多名社會愛心人士個人捐助1112萬元。2015年，大兵義演在常德、婁底、浏陽等地再次舉行，共募集善款2500多萬元，成千上萬的寒門學子通過“金秋助學·大兵義演”活動走進了大學校門。
湖南省社會科學院研究員方向新認為：媒體、工會、喜劇明星，為同一個助學夢發揮各自的優勢，開始了一場社會化公益實踐，搭建起一個社會化助學大舞台。媒體充分發揮了大衆傳媒在當今社會教育中的功能和作用，培養了一批又一批有社會責任感、熱心幫助他人的忠實聽衆加入愛心助學活動，全程參與見證并親手将款物交到貧困學子手中，而這份愛又通過受資助學生的愛心播撒，幫助更多需要幫助的人，弘揚社會正能量，凸顯了社會主義核心價值觀。
五、“四合一”愛心助學模式的現實意義
當下，公益組織不斷湧現，而其在赢得社會尊重的同時，也面臨着奉獻愛心反被質疑、内部管理不健全、捐助渠道不通暢等衆多困惑。“郭美美事件”讓百年紅會遭受品牌重創。“通過調查國内1000家民間公益組織的透明信息，清華大學公共管理中心發布‘2013年度中國民間公益透明榜單’。榜單顯示，民間公益組織整體平均分僅為26.95。”②。在這樣的現實環境下，為何“金秋助學·大兵義演”活動能越走越遠，規模越來越大？分析下來，緣于以下幾點：
1.透明化累積公信力
公益活動最需要面對的問題就是“公開、透明”，助學金有多少？怎麼分配？又是哪些人領到了助學金？“金秋助學·大兵義演”活動的做法就是“曬賬”。愛心善款現場公證，分配方案媒體公示，做到每一筆善款都有據可查，每一份資助都能追根溯源。
湖南師範大學新聞與傳播學院院長蔡骐教授認為，“媒體+工會+喜劇明星+社會”的助學模式，全程融入了傳統媒體與新媒體元素，讓助學活動“暴曬”在陽光下，就經得起公衆的檢驗，也能赢得公衆的廣泛參與和認可，活動的公信力和影響力自然也越來越大。
2.快樂化注入鮮活力
愛心活動很多面對的都是悲慘的個人故事、殘酷的現實環境。當今社會，每個人都面臨着各種壓力，人的本能會傾向于尋找快樂的事物，向往輕松愉悅的氛圍。“金秋助學·大兵義演”活動就給予了這個愛心公益事物快樂、向上、積極的情感氣質。大兵老師及其喜劇團成員創作的作品令人忍俊不禁，大家在輕松的氛圍中奉獻愛心；同時，學子們積極向上、奮發有為的求學故事也感染着捐助者。正能量成為這一活動的傳播主旨。
3.鍊條化蓄積發展力
從寒門學子的執着尋訪，到節目平台的精心編排；從義演節目的認真創作，到線下明星演出的全力以赴；從官方組織的積極發動，再到社會大衆的踴躍參與，這個愛心活動一環套一環，實行了鍊條化運作，四方聯動，缺一不可，并使愛心慈善之路越走越寬。
4.互動化加強聯合度
愛心活動，一方獻愛心，而另一方懂得感恩，這樣的活動才能傳播壯大。“金秋助學·大兵義演”活動對學生的資助不是給了學費就完事，學生的學習怎麼樣，有什麼新的困難，每年活動組織者、捐助者都會與學生或學生家長保持“親情對話”。長沙學子馮骁堯考上北京航空航天大學後，一位好心人給予了他點對點的資助。從此以後，每年的大兵義演馮骁堯都會回到長沙，擔任活動的志願者；2014年考取武漢大學法學院的學子劉歡表示，畢業後要當一名支教老師，去雲南支教。
正如大兵所說的那樣，“金秋助學·大兵義演”是一個表達愛心的機會，也是一個學會感恩的機會，不一定要你捐很多錢，也不一定要你如何回報，在這條通往快樂的路上，每個人都能有自己的慈心善舉，每個人也都會有自己的感恩傳承，隻有這樣，愛的小苗才能長成蒼天大樹。
注釋：
①劉繼忠等：我國公益報道的現實困惑與對策，《青年記者》，2011年第27期。
②韓俊傑：民間公益不能“做好事隻有自己知道”，《中國青年報》，2014年1月6日。
（作者單位：湖南廣播電視台/責編：馬莉莎）