“雙11狂歡夜”的傳播特點

近年來，随着互聯網技術以及移動終端的不斷發展，媒介生态發生了巨大改變。對于傳統的電視媒體來說，三網融合、客廳革命等口号的提出，昭示着電視媒體及其産業鍊條在技術、形式、資源等方面都面臨着新的挑戰和發展機遇。2015年11月10日，為了慶祝“雙11”活動上線7周年，阿裡巴巴集團于水立方遊泳館舉辦了名為“天貓2015雙11狂歡夜”（以下簡稱為“雙11狂歡夜”）的慶祝晚會，并通過湖南衛視進行全程直播。在晚會過程中，觀衆可以通過電視、手機、電腦等多種渠道，在收看晚會的同時完成購物行為。“雙11狂歡夜”是一次在多屏互動時代中，重構“消費＋娛樂”模式的一個新嘗試，也使“雙11”真正地走向了台前，成為一個被傳統視聽媒體所認可的概念。

一、“雙11狂歡夜”的傳播特點

“雙11”這個概念來自于單身男女對自身的調侃，因11月11日由四個孤零零的“棍”組成，而被戲稱為光棍節。在當天，青年男女往往會以此為借口，以聚會、購物等形式來“補償”單身的自己。随着影響力不斷增大，“雙11”已成為新世紀以來，在我國地域内自發誕生的一個媒介儀式。從2009年開始，以天貓、京東、蘇甯易購等為首的電子商務網站瞄準了這一商機，在每年的11月11日都會舉行大型的打折促銷活動，以吸引顧客來購買商品。以天貓為例，2009年首個“雙11”日，該網站日銷售額僅為1億元人民币，而到了2014年，日銷售額已飙升至571億元，順利擊敗美國“黑色星期五”購物日，成為全球日銷售額最大的網絡經營活動。2015年10月11日，阿裡巴巴集團宣布，旗下的天貓購物網站将與湖南衛視聯手，于11月10日晚推出名為“天貓2015雙11狂歡夜”的大型互動型慶祝晚會，并邀請知名導演馮小剛任本次晚會的總導演。晚會播出當日，根據第三方收視率監測公司酷雲的數據顯示，晚會市場占有率高達28.3866%，強勢占據全國所有同時段播出節目的榜首。而經過本次晚會的氣氛渲染，當“雙11”購物節活動正式開始僅12分28秒後，天貓網站的銷售額就已經超過了100億；最終，2015年“雙11”活動的日銷售額達到了令人瞠目的912.17億元。

作為一場新興電子商務與傳統媒體的“聯姻”，此次晚會具有以下特點。

1.收視對象的針對性

“雙11”購物節這一概念，是随着個人電腦的普及以及網絡技術的發達而逐漸流行的，人們足不出戶便能在網絡中挑選購買自己心儀的商品；而移動終端的迅速發展又使用戶擺脫了場地的束縛，使随時随地購物成為可能。每當産業結構發生變化時，樂于接受新鮮事物的年輕人往往是新興産業首先要争取的對象。本次“雙11狂歡夜”的目标觀衆極其明确，就是那些城市裡熱衷于網絡購物的公司白領以及在校學生。阿裡巴巴集團不僅斥巨資邀請了國内衆多在青少年群體中具有頗高人氣的文體明星表演節目，更是将邀請的對象擴展到了海外，美國天王歌手亞當·蘭伯特、007扮演者丹尼爾·克雷格等也都來到現場為“雙11”鼓勁助威。而晚會當日最大的噱頭，是阿裡巴巴集團主要創始人馬雲曾在微博中暗示美國白宮将要來助陣晚會，這個重磅消息迅速成為許多新聞媒體的頭條，吸引了無數眼球，網友們紛紛猜測，難道美國總統也要來“買買買”？而到了當日謎底揭開，舞台大屏幕上正襟危坐的竟是美劇《紙牌屋》中扮演美國總統的奧斯卡影帝凱文·史派西，他在視頻中以其所扮演角色的身份祝福觀衆“雙11”購物愉快，這種“抖機靈”似的舉措不但沒有引來非議，反而迅速引爆了現場的氣氛，獲得了已習慣于在網絡中獲取信息的觀衆的好感。

另一方面，盡管城市居民是阿裡巴巴集團的主要客戶，但經過多年的開發，其市場已日趨飽和，營業收入額也已達到天花闆。阿裡巴巴集團之所以選擇湖南衛視為合作夥伴，除了該台的品牌氣質與“雙11”氣氛較為重合以及具有操辦晚會的豐富經驗以外，更為看重的是湖南衛視在全國擁有極高的覆蓋率和品牌口碑，通過電視直播可以讓之前并不習慣通過網絡購買商品的用戶，如生活在農村地區的居民參與進來，形成新的利潤增長點。

2.節目安排的互動性

導演馮小剛在介紹此次晚會時曾評價說，這是一場“最不像晚會的晚會”。這是因為此次“雙11狂歡夜”，與其說是一台綜藝晚會，不如說是一場在消費文化驅動下，融綜藝内容、明星遊戲、移動購物于一體的狂歡。衆多歌手、演員登台的主要目的不是獻藝，而是将晚會的購物主旨一遍遍地灌輸給觀衆。晚會組織方或是邀請明星采取押寶的形式為觀衆争奪商品打折的機會，或是将明星分為紅黑兩隊進行對抗，而觀衆可以利用手機打開天貓和淘寶頁面，通過搖一搖的方式參與遊戲互動，隻要所投隊伍在遊戲中獲勝，就有機會以1元的價格搶購進口牛奶、高級被褥、廚衛用品，甚至新款豪華轎車等等。在晚會中，湖南衛視主持人團隊也擺脫了傳統晚會主持人的形象和定位，不再隻是單純的引領者，而是全程參與到遊戲中，和大家一起狂歡。觀衆在邊看邊玩邊買的過程中，實現了線上線下的共同參與。創新的晚會形式降低了消費的門檻，讓觀衆的參與度大為提升，從而帶動了話題熱度的提高。據美蘭德11月綜藝節目網絡影響力排行榜顯示，“雙11狂歡夜”共獲得到3318條網媒關注度和超過8萬條微博提及量，而作為晚會同步播出的官方網絡傳播平台，優酷土豆也創下了多項直播紀錄，其中晚會直播總播放量達到3911萬，在線觀看直播總人數達到3527萬，同時觀看人數峰值最高達到416萬。

3.夯實“雙11”符号的确定性

本次“雙11狂歡夜”對于“雙11”這個概念本身具有極其重要的意義，即将“雙11”從一個一部分受衆熟知的符号提升為廣大受衆所認可的日常。“雙11”這個之前僅在城市年輕人之間流行的媒介儀式，其存在意義和價值将借助“雙11狂歡夜”在傳統媒體上播出這一事實，在大衆的認知邏輯中得到進一步驗證與鞏固。從根源上講，所有媒介儀式的舉辦，都是依托具體的文化節日或價值訴求，以達到慶祝的目的。而“雙11”這個符号本身就是一種近似于強制攤派給大衆的反邏輯行為，人們在此時被動地卷入消費的漩渦中，這場儀式缺少任何可資推敲的合法性基礎。而它之所以能夠生存并發展，是因為一種不易察覺且被外力不斷渲染塗抹的異化邏輯，幹擾了受衆慣常的思考方式和認知方式。這一外力的來源，并不是阿裡巴巴集團以及由其所代表的企業群體，而是所有認同“雙11”這一概念，并在潛移默化中受其引導而喪失自主判斷力的大衆。如果說網絡商家是這場異化狂歡的火種，那麼，因能夠購買到廉價商品而沉默做出選擇的大衆就是助燃的燃料，是一場大爆炸中能量最集中的部分。這種基于消費邏輯而誕生且不斷發生異化的現象，對于媒介儀式的形成具有正面促進作用。

2014年，首先發掘“雙11”購物狂歡這一概念的阿裡巴巴集團拿下了“雙11”的商标專利，如何在新的一年中深化這一優勢，使“雙11”的存在價值和地位得到鞏固，成為擺在阿裡巴巴集團面前迫切需要解決的難題。盡管“雙11”購物節這一符号本身已經廣為人所知，但其存在基礎仍十分薄弱，僅是依靠社交網絡、電商平台構建起了虛無缥缈的網絡名聲，缺乏在現實世界中證明自己的舞台。本次“雙11狂歡夜”，阿裡巴巴集團花費巨資大張旗鼓地請來一衆娛樂圈明星為晚會撐場，甚至将舉辦場地選擇在頗具國家意義的水立方遊泳館并全程電視現場直播，其用意也就不難理解—它要讓大衆看到，“雙11”已經成為中國社會的消費常态，是一種正規的、浸入民衆日常生活的節日儀式。而一旦掌握了對物理現實的定義權，也就可以順理成章地将“雙11”置于尋常邏輯之上，使它像曆史上所有的古老節日一樣，在對大衆潛移默化的思維改造中成為一種不可僭越的傳統。

二、後“雙11”時代的傳播趨勢預測

綜上所述，此次“雙11狂歡夜”的舉辦，是傳統媒體與新興電子商務的一次成功合作。在此次成功的背後，隐藏着衆多的可能性。其中，最可預見的便是電視與網絡合作競争的趨勢将越來越明顯。此次“雙11狂歡夜”不僅颠覆了晚會的組織形式，也颠覆了電視購物的傳統模式，讓商家的活動、娛樂節目、電視廣告完美地結合起來，并通過手機互動抽獎、發放購物券等形式，給消費者帶來不錯的消費體驗。相較于春節聯歡晚會的全民刷紅包，此次晚會的互動性更強，更能調動觀衆的熱情和積極性。但同時，由于缺乏參考以及準備時間的倉促，此次晚會在質量方面存在着重大的缺陷：忽大忽小且時常出現雜音的背景音效、混亂的切換鏡頭、演員主持人表演的有失水準，這些在普通電視晚會直播中堪稱災難的事故于“雙11狂歡夜”中頻頻出現。這一現象表明，盡管資本的力量十分巨大，但卻不能越俎代庖将一切事物包辦。相較網絡，無論是節目制作還是組織調配，電視行業成熟的運作體系暫時還占據着優勢，這也給電視行業工作者增加了信心，使其能夠以有備而來的姿态面對新媒體的挑戰。

此次“雙11狂歡夜”的電視直播，一方面是阿裡巴巴集團确立“雙11”的媒介儀式地位，将其輻射的範圍擴展到傳統電視用戶以刺激消費；另一方面也是網絡傳媒小試牛刀，通過自制節目搶占電視屏幕而進行的又一次試水活動。可以預見，類似“雙11狂歡夜”的活動将不斷被推出。

面對新興媒體咄咄逼人的聲勢，電視從業者要積極面對挑戰，在産業邊界不斷被打破的現實情況下，強化“内容為王”、“品牌為王”、“渠道為王”的意識，努力打造精品内容，聯動開發内容資源，打通電視媒體與新興媒體的界線，加強與觀衆的互動交流，增加盈利來源，最終形成内容品牌，完成生産體系的重構。

（作者單位：東北農業大學/責編：倪嘯）