公益廣告是企業或社會團體為了向觀衆闡述其社會責任與功能而制作的一種非商業廣告。自1986年貴陽電視台《節約用水》這則廣告開始，我國電視公益廣告在幾十年的發展中逐漸形成了自身的特色。近幾年，我國的電視公益廣告開始與叙事結合，逐漸向故事化靠攏。本文從傳播學的角度出發，探析電視公益廣告故事化趨勢形成的原因及故事化技巧。
一、電視公益廣告故事化趨勢的原因
近年來的電視公益廣告主打故事化，幾乎每一則廣告都是一個小故事。從傳播學的角度來看，故事化的電視公益廣告更容易被受衆接受，在傳播效果上遠勝于直白的宣教。公益廣告的制作，從根本上來說是為提高大衆對社會問題的理解，試圖影響大衆的思想與行為，以促進社會問題的解決。因此，電視公益廣告制作必須要在傳播效果上下功夫。縱觀我國電視公益廣告的發展曆史，其中存在的最大問題便是說教化嚴重、語言生硬、充斥口号、缺乏感染力，因而傳播效果不佳。可以說，故事化趨勢是電視公益廣告發展的必然要求，而從傳播學的角度來看，這必然性下暗含的是受衆的心理需求與電視媒體的特殊性。
從受衆的心理需求來看，故事化的電視公益廣告緩解了公式化、口号化說教的刻闆與直接，委婉的小故事舒緩了觀衆觀看時的心情。當今社會，直白生硬的道德說教非但不能起到渲染情緒的作用，反而會讓觀衆反感。而故事化的電視公益廣告則不同，它為觀衆提供的是一種情感上的共鳴，能在潛移默化中改變觀衆的态度。2007年央視播出的《給媽媽洗腳》這則公益廣告中，媽媽給奶奶洗腳，孩子看到後受到啟發，也端水過來要給媽媽洗腳。這個故事非常簡單，但天真稚氣的孩子要給媽媽洗腳的行為卻十分動人。這則廣告播出後産生了非常大的影響，甚至在學校引發了一輪孝心教育的浪潮。這則電視公益廣告的影響力與成功是毋庸置疑的，而取得如此大的影響力，與這則廣告的故事化是分不開。
故事化廣告強大的傳播效果使其成為電視公益廣告中一個重要的形式，再以2014年央視播出的公益廣告《打包篇》為例，片中的父親患有老年癡呆症，記憶力衰退，不認得自己的兒子，不認得自己的家在哪裡，也時常忘記自己吃沒吃飯，卻還記得兒子愛吃餃子，在飯店吃飯時要将餃子帶回家給兒子吃。同樣是簡單樸實的故事，卻具有非常強烈的情感渲染力。而這種情感渲染力，也正是電視公益廣告想要達到的效果。
從電視媒體的特殊性來看，電視公益廣告在傳播方式上必然是不同于平面廣告的。電視是一種視聽結合的傳播媒介，觀衆在觀看電視時能從視覺與聽覺兩方面接受信息。電視公益廣告要想達到最佳的傳播效果，必須同時從視聽兩方面影響觀衆，也就是說，電視公益廣告在傳播過程中要充分調動觀衆的視覺與聽覺，而一個簡單明了的故事無疑是達到這種效果的最佳途徑。故事容易引起觀衆的情感共鳴，能充分調動觀衆心中的正能量，尤其是旨在道德教化的一系列電視公益廣告中，隻有真正打動觀衆，讓觀衆從心底認同其所傳遞的價值觀，才能在行為層面上影響觀衆。
此外，電視媒體的特殊性還在于其使用場所的特殊。電視一般是在家庭環境中使用的，觀衆在觀看電視時處于一種放松狀态，同時受到的幹擾也比較多。電視公益廣告作為廣告的一種，在節目之間插播，或在節目中途插入，實則是對觀衆節目收看行為完整性的破壞。故事化的廣告能有效緩解這種被打斷而産生的不适感，這一點正好與強硬直白的說教式廣告完全相反。
二、電視公益廣告故事化的技巧
公益廣告故事化在近些年來正成為公益廣告發展的一大趨勢，從傳播學角度來看，這是其發展的必然途徑。電視公益廣告的故事化趨勢，代表其正由重說教向重技巧轉變。我國電視公益廣告的故事化技巧可以歸為兩種，下面分别進行分析。
首先是獨特叙事視角的運用。叙事視角的本意是指叙述過程中對故事内容進行講述與觀察的特定角度。同樣的故事在不同的觀察角度下會呈現出不同的面貌，叙事視角在叙述中非常重要。在小說叙事理論中，結構主義批評家們将叙事視角分為全知視角、外視角、内視角，這三種視角在一定程度上也可以用來分析電視公益廣告的故事化。但電視媒介與小說之間仍存在相當大的差異，純粹的小說概念無法完全概括電視叙述的複雜性。電視公益廣告在幾十秒到一分鐘之内就要将其價值觀傳遞給觀衆，僅僅靠講一個故事顯然是不夠的。如何講故事，才能給觀衆留下深刻的印象？在我國的電視公益廣告中，常會運用獨特的叙事視角将其價值觀傳達出來。
其中之一便是從普通人的角度入手，以市井百姓的視角講故事。電視公益廣告所面向的受衆中，普通百姓占大多數，所傳達的價值觀也屬于最為樸實的價值觀。隻有從普通人的視角出發，才能具備真實的感染力。而這一叙述視角，可以說是伴随着我國電視公益廣告的故事化而發展的。以《節約用水》系列廣告為例，最早由貴陽電視台制作播出的這則廣告所采取的是一個宏觀的視角。廣告開場展示的是涓涓流水與晶瑩浪花，緊接其後的是日常用水與工業用水鏡頭，而後畫面轉向缺水的場景，強有力的旁白說明水源危機，最後提出倡議：“請君注意，節約用水！”。這則廣告是典型的早期電視公益廣告手法，宣傳色彩濃烈，“不要”、“禁止”、“請勿”是其中最常使用的詞語。當然，這則廣告強烈的紀實性與寓意，配合其開放式結構，能給觀衆帶來極大的震撼力，這種震撼力事實上也是此類宏觀叙事的最大優點。但在當今時代，強調“大”忽視“小”，僅是指出正确價值方向卻不提出具體實施方案的做法早已落後。央視之後播出的另一則節約用水公益廣告便鮮明地體現了這種轉變。在這則廣告中，高校走廊裡及工作場所中未擰緊的水龍頭滴水聲持續不斷，水滴音效的頻率不斷加快，在達到峰值後迅速降下來，鏡頭随即轉向一位小朋友，其踏在闆凳上終止了滴水聲，最後出現字幕“節約用水，從我做起”。如果将這則廣告與前一則相對比，很明顯能感受到叙述視角的轉變，即從宏觀的、大方向上的叙述，轉向了更為微觀的、更為貼近日常的叙述。後一則廣告在價值觀上與前一則并沒有不同，但在人文關懷上卻明顯更勝一籌。
通過市井百姓的角度進行叙事，在思想道德教育類廣告中更為常見，典型的有央視播出的《老馬的故事》系列廣告。這一系列廣告采用動畫技術進行合成，主角老馬是很普通的中老年男性形象，每一則廣告對應一個主題。如《雨後即景》一則中，老馬悠閑地坐在搖椅上感受雨後的陽光，結果一輛車快速駛過，地上的積水濺了老馬一身，最後出現旁白：“朋友，慢點兒”。這則公益廣告的切入點正是日常生活中極為平常的一幕，很多人都有過雨天被飛馳而過的汽車濺一身水的經曆，将這種日常化的畫面運用到公益廣告中，正是典型的從市井百姓的視角講故事的方式。
另一種電視公益廣告中會用到的特殊叙事視角是兒童的視角，或者通過角色代入，運用動畫技術，賦予動植物以人類的情感與語言，用講童話的方式進行講述，或者通過拍攝兒童的生活經曆，披露兒童對社會的觀察與認識，通過兒童的思維，對社會中存在的問題進行揭露。如央視播出的《留守兒童春節篇》，便是典型的從兒童的視角來重新認識留守兒童這一社會問題。兒童看世界的方式單純而又直白，成人習以為常的陋習在兒童的眼裡往往是不可思議的存在，兒童思維與語言的運用，往往能給觀衆帶來更大的沖擊力。
我國的電視公益廣告中所采用的另一種獨特叙事技巧便是用傳統文化講新故事，即采用傳統的價值觀，用新故事來闡述傳統的但仍值得現代人重視的價值觀。這些值得現代人重視的傳統價值觀主要包括仁、義、禮、孝等。這些價值觀是中華文化的核心，卻在西方文化急速湧入中國後受到了極大的沖擊。然而，隻是物質富裕的民族并非真正的強盛，隻有在精神上同樣富足，在文化上同樣豐富，民族覺醒才能實現。而在當今建設和諧社會的倡導下，用現代人、新鮮事包裹這些傳統文化精髓，是當前電視公益廣告中常見的做法。如央視播出的《爸爸的謊言》這則廣告，開篇是一位老人等在電話旁，電話響起，接通了女兒的對話，說自己特别忙，朋友特别多，一點都不悶，然而出現的卻是老人獨自一人穿行在大街小巷中的場景。女兒問到媽媽，老人說你媽去跳舞了，實際場景則是老人來到醫院，獨自照顧生病的妻子，旁白出現，“别愛得太遲，常回家看看”。這則廣告所反映出來的，正是如今年輕人在外工作繁忙，老人獨自在家，渴望子女回家卻又不想影響子女工作的現實。新時代的故事，所包含的是傳統的“孝”的主題，呼籲年輕人對年邁的父母投入更多的關注。
三、結語
從傳播學的角度來看，電視公益廣告故事化趨勢出現的原因主要是由受衆的心理需求與電視傳媒的特殊性所導緻的。公益廣告要想取得更好的傳播效果，需要吸引觀衆的注意力，給觀衆留下印象，從情理上打動觀衆，故事化無疑是非常有效的手段。在電視公益廣告故事化中，廣告制作者所運用的主要技巧則可以總結為運用獨特叙事視角與運用傳統文化講新故事，這兩種方法的采用，将電視公益廣告的故事化推向了更高的水準。
（作者單位：中原工學院信息商務學院/責編：馬莉莎）