在過去的幾十年發展中，一直困擾電視的最大難題，便是内容制作播出後，隻能粗略統計收看的人數，卻不知道誰在看，更無法建立與觀衆的互動連接。最近幾年，互聯網和視頻網站的興起，讓電視所面臨的這一短闆顯得更為突出。
微信是全球使用人數最多的移動通訊應用，同時也正成為媒體傳播的新平台，電視媒體可利用微信平台發布各類信息。在節目推廣傳播、推送新聞、與粉絲互動、培養觀衆黏性、征集新聞線索、打造媒體移動傳播陣地等方面，微信正發揮越來越大的作用，成為電視全媒體一體化的重要陣地。然而，與新媒體視頻網站等視頻内容實時被播放有着明顯區别的電視，有着其獨特的收看場景：電視内容是同時播放給所有觀衆的。那麼觀衆對着同樣的節目内容，就可以産生實時的話題和讨論，甚至希望改變節目播放的内容。并且這樣的内容可以通過微信社交工具的屬性，進行二次和多次傳播，在短時間内形成話題、聚集人氣、引導輿論。基于這樣的基礎，微信“搖電視”産品應運而生，搭建了跨屏互動營銷的新渠道。本文就微信“搖電視”目前所具有的能力和實踐中的狀況展開分析探讨。
一、微信“搖電視“的五大能力
1.重建電視生态
微信“搖電視”，是微信在2014年版本更新中增添的新功能，是微信“搖一搖”從“搖附近的人”—“搖聽到的歌”—“搖所看的電視”逐步演進而來的。觀衆在觀看電視時搖動手機，通過錄制數秒電視聲音，進入數據庫匹配，就可以确定所看的頻道和節目，進而通過微信浏覽器打開手機頁面。在頁面上，電視台可以自由配置互動内容：延伸新聞、線索征集、新聞調查、話題投票。通過微信“搖電視”，電視台從屏幕到人的單向傳播，發展為從“人到屏幕”、“人到人”的互動傳播。每位觀衆的手機，都成為連接屏幕的“鍵盤與鼠标”，實現了傳統電視的“互聯網化”。
微信“搖電視”突破電視發展所遇瓶頸，完成觀衆與電視的跨屏互動。2014年6月，微搖科技在湖北衛視《如果愛》中實現了微信“搖電視”全國首搖。2015年春節，微信正式推出微信“搖電視”,引發“搖電視”的迅速推廣。如今，微信“搖電視”幾乎成為電視跨屏互動營銷的标配，被越來越廣泛地使用。2015年羊年春晚的微信紅包互動點燃了用戶的參與熱情，在“搖電視送紅包”活動中，微信用戶參與次數達72億，一分鐘最高達8.1億次，在吸引用戶注意力的同時，也賦予受衆新的節目體驗。
2.實現輿論引導
微信“搖電視”可以将原本電視上僅在固定時段播出的内容，通過互聯網的方式進行擴散傳播。每一位觀衆在互聯網上都是一個信息傳遞的種子。通過引導電視機前觀衆使用“搖電視”互動，将互動的内容分享給不在電視機前的用戶，并且通過一定的設計，能夠讓更多普通百姓更容易地接受輿論信息，實現電視媒體的輿論引導功能。
2014年11月1日至7日，湖北衛視《湖北新聞》中推出6期專題節目《聚集發力，建成支點》。微搖科技以此為契機，推出“微信搖電視”跨屏互動産品《跟着總書記足迹看湖北》，讓觀衆看着電視屏幕，使用微信“搖一搖”進行互動。微信用戶的頭像從習總書記2013年視察武漢的第一站走起，随着手指在地圖上點擊，頭像沿線路走動，每到一地都出現習總書記當時在此地的寄語以及一年後此地的變化。互動最後，觀衆還可以在手機屏幕上為湖北的2015點贊，表達在習總書記關懷下湖北會更好的心願與祝福。時政新聞的跨屏傳播，從電視到手機的交互式遊戲，觀衆的熱情得到了巨大的釋放，進而通過社交關系鍊影響更多不在電視機前的手機用戶。這一産品在一周内參與人次總計1135萬，獲得點贊2139萬次。從此，開啟了電視媒體跨屏内容互動的各種嘗試。
3.跨屏互動增加受衆黏性，提升收視
電視媒體制作電視節目，通過電視屏幕讓觀衆觀看，是單向傳播。在新媒體的沖擊下，作為傳統媒體的電視感受到的生存壓力越來越大。微信“搖電視”與電視内容的結深度合、手機與電視的互動，讓傳統電視向移動互聯網延伸，和用戶群之間建立了新的橋梁。微信用戶真實可靠的社交關系，以及精準的用戶地理位置，也為收視行為提供了足夠多的信息，更重要的是在時間和節目細節調查等方面更為精準，可以輕松了解到在收看一檔節目時哪個時間段用戶精神更集中、哪個主持人更為用戶所喜愛，所有這些信息都可以不露聲色地融合在“搖一搖”的反饋數據中。“搖電視”不僅把觀衆重新帶回到電視機屏幕前，還為電視台重新定義了觀衆含義—在新媒體融合環境下，賦予電視觀衆“用戶”的身份标簽。
山西影視頻道于2015年7月和微搖公司合作開通“搖電視”合作，對比開通以來的收視數據變化，收視人群的性别結構、年齡結構和參與互動的微信用戶結構呈正向對應關系，頻道微信公衆号粉絲增加和“搖電視”互動數量呈正比，觀衆收視人群中年輕化增加趨勢明顯，頻道收視呈穩定增加的良好态勢。“電視+微信”後，電視節目的推廣方式有了新的渠道和選擇，可以吸引更多的用戶在微信朋友圈進行主動分享，推廣效果變得更為精準、有效。
4.創新商業模式
近年來，傳統媒體，包括報紙和電視廣告份額不斷下滑，廣告主越來越青睐将更多的預算投入到互聯網新媒體當中。在這樣的大背景下，創新電視媒體商業模式顯得至關重要。以往電視頻道隻能将電視屏的硬廣告作為資源進行售賣，而在“互聯網+”的媒體融合時代，“搖電視”手機屏幕的廣告資源也可以成為電視媒體營收的來源之一。
“11.11要搖就搖”活動是2015年“雙十一”期間微搖聯合京東商城向全國電視媒體發起的一場大型“搖電視”狂歡盛宴—自11月6日至11月11日，每天9點至24點，觀衆使用微信“搖電視”參與“11.11要搖就搖”互動，并且每個整點的11分01秒至14分00秒（共3分鐘時間），觀衆都可抽取現金紅包。這次活動是多家電視頻道第一次與電商巨頭合作，在沒有占用電視屏幕商業資源的前提下，根據電視觀衆在手機小屏上的互動數據，參與頻道便可獲得相應的現金收益。這一合作開創了前所未有的商業模式：通過參與微搖的“搖電視”活動，不僅手機小屏能夠獲得現金收益，而且由于“搶紅包”活動，頻道收視率同期對比有上漲趨勢，也獲得更多大屏廣告收益。以前很少投放電視大屏的互聯網公司，會随着這種大小屏互動的方式，意識到傳統電視媒體的傳播優勢，開始嘗試大屏的投放。
5.服務全行業生态
電視通過微信“搖電視”，連接并服務于全行業生态。大屏解決了節目觀賞的舒适性問題，而小屏則解決了節目參與性和互動性問題。通過這種大小屏的跨屏互動，人們觀看和參與電視的方式将會發生改變，社交電視的價值也将會發揮到最大。
通過微搖，電視不僅連接到了觀衆，還能根據受衆互動反饋及時調整内容和編排，改變節目編排方式和推廣思路，實現線上線下聯動，提升傳播力和影響力。
二、實現有效跨屏互動的核心還得靠内容
當微信“搖電視”互動功能已成為微信的常規功能，“搖電視”正在成為電視融合互動的标配手段時，這個在“互聯網+”時代出現的創新與融合，使電視媒體更加快速地“移動化”、“互動化”。移動互聯的發展和新技術的應用，的确為傳統電視媒體帶來路徑、場景、内容、營銷、技術等方面的強力突破，互動競猜、衆籌、遊戲、抽獎等多種功能在“搖電視”中的開發，的确在提升用戶參與感、增強節目與觀衆間的粘度方面有着積極的反饋。但是應該看到，“搖電視”在推廣初期過度依靠紅包、獎券吸引互動的模式，讓電視節目在一定意義上變成一種場景、背景，弱化了對内容的傳播。因此，要提高電視媒體的傳播力和影響力，借勢而為，在好看、好聊、好玩兒的多個維度上進行節目模式和商業模式的研發，提升話題性和趣味性，靠内容吸引受衆，才能更有利于實現内容與渠道的雙赢。
三、結論
電視媒體與新媒體的融合所做的一切努力都是為了留住觀衆。但在“微信+電視”的融合互動中，如何将這一功能發揮得淋漓盡緻，做到讓節目、用戶和廣告主都滿意，是未來需要探索的一個重要問題。從節目生産來看，現有的電視節目，觀衆作為收看群體，通常隻能被動接受已制作完成的節目内容。微信“搖電視”能夠連接電視與觀衆、觀衆與觀衆，通過觀衆在觀看電視中産生的海量數據，分析各類人群的喜愛偏好，實時把控住觀衆的觀看“痛點”，倒推節目内容的生産。緊密連接内容與觀衆，将觀衆數據作為節目内容的生産來源，提高廣電行業優質内容生産效率，改變内容生産模式。根據大數據的分析，選擇合适的商品信息，分類推送到每個觀衆的手機上，改變以往電視廣告中的商品無法觸達受衆，受衆隻能被動接受廣告的現狀。隻有這樣，才能讓“搖電視”走遠走好，才能使“TV+”的融合發展更有前景。
(作者單位：山西廣播電視台/責編：馬莉莎)