以“合家歡更青春”為主題的2016湖南衛視小年夜春晚，2月2日晚在歡快溫暖的氛圍中拉開序幕。作為湖南衛視春節檔四大晚會之一，“小年夜春晚”以其特有的儀式感，持續着與中國億萬觀衆每年一度的約會，也讓湖南衛視數年蟬聯全國同時段收視冠軍。
經過十餘年的不懈努力，小年夜春晚已成為湖南衛視一個标識性品牌，它最大限度地滿足了觀衆的心理需求，體現了湖南衛視對節目品質的一貫堅持。而通過各種晚會的實戰經驗積累，湖南衛視已将品牌意識置身于節目的每個細節之中。本文将從小年夜春晚特色入手，來看看湖南衛視大格局意識下的“晚會品牌”策略。
一、“小年夜春晚”特色分析
2016湖南衛視小年夜春晚共直播三個半小時，獲得收視與口碑的雙赢：全國網份額9.89%，城市網份額7.56%，雙網斬獲同時段第一；新浪微博相關微話題閱讀量達1.2億、讨論量達6.1萬。
小年夜春晚共呈現四大特色：其一，主打創意牌，打造獨特冰雪嘉年華。在電視節目越來越同質化的今天，“創意”已成為制勝的法寶。與以往晚會不同的是，湖南衛視2016年小年夜春晚創新糅合了精彩的冰雪環節，将以往常規設置的一個舞台，變成了“主舞台”和“冰舞台”并存的雙舞台形式，兩個舞台之間隔着蜿蜒的冰河兩相呼應，人中有景景中有人，成為晚會最鮮明的亮點。《大聖歸來》中，美猴王踏着七彩祥雲臨空而降，仿佛讓人欣賞一部科幻大片；歌曲《冰雪奇緣》、《好日子》，雜技《驚美圖》以及多個冰上互動節目，上演了一幕幕精彩好戲。
其二，跨維度合作，支持動漫産業發展。虛拟歌手洛天依通過酷炫的AR（增強現實）技術，與歌手楊钰瑩跨維度合作演唱民歌《花兒納吉》，成為晚會的另一個亮點。科技與音樂的無縫對接，使兩位歌手虛實結合，雖是跨維度合作卻毫無違和感。這既是藝術的再創造，又有效提升了晚會的藝術性與觀賞性，更是湖南衛視支持中國動漫産業發展的又一次創舉。
其三，突出合家歡，體現溫暖團圓特色。湖南衛視每年都在“團圓”這一主題下精心策劃，尋求突破。今年推出的家庭團圓互動環節中，黃曉明帶着父母、田亮帶着妻小、黃嘉千夏克立帶着一家7口同台演唱，現場洋溢着歡樂溫馨的氣氛。晚會受到了各年齡段觀衆的喜愛，老少皆宜，具有廣譜性特征。
其四，聚焦小家庭，展現精準扶貧成效。作為晚會特别環節，節目組記錄了湖南省永州市江華瑤族自治縣一個貧困家庭的生活。李根東一家四口，生活重擔全部壓在53歲的父親身上。湖南省精準的扶貧政策給這家人帶來巨大改變，他們成為首批扶貧搬遷對象，終于在過年前走出了大山，搬進鎮上的新房。
附：2013-2016年湖南衛視小年夜春晚收視情況
（數據來源：央視索福瑞）
二、湖南衛視“晚會品牌”策略分析
融諸多創新元素于一體的湖南衛視小年夜春晚，不僅是小年夜裡不可或缺的風景，也逐漸成為不少人期盼的精神大餐。其實，無論是團圓熱鬧的小年夜春晚、歡樂喜慶的元宵喜樂會，還是炫酷動感的跨年演唱會，湖南衛視打造的每一台晚會，都能找到準确的定位與表達，經受住市場與口碑的檢驗，讓品牌越做越響。而“晚會品牌”的最終形成，來源于貫穿始末的品牌意識，懷揣夢想的不斷堅守以及放眼高地的大格局意識。
1.追求極緻，将品牌意識貫穿始終
經濟學博士張世賢在《現代品牌戰略》一書中提到，在競争激烈的市場中，品牌是整體性能競争力。從綜藝、選秀節目再到大型晚會，湖南衛視一直将品牌意識貫穿始終，從台前到幕後，從舞美到燈光，從形式到内容，每個步驟都力求完美。在每年春節檔前後一個月裡，湖南衛視都會接連舉辦四場大型直播晚會，每一場都要使創新創意不落窠臼，其壓力與挑戰确實不小。跨年演唱會上有新鮮好玩的網台互動，混搭強大的全明星陣容，每年都能給觀衆帶來不同的驚喜。小年夜春晚，2015年主打歌手與電視劇資源；2016年則創新形式，推出冰雪嘉年華，讓虛拟歌手與真人歌手跨維度合作，帶給人們前所未有的體驗。具備綜合競争實力，擁有創新基因，追求極緻，專注于快樂美好的藝術表達，讓湖南衛視排除萬難，獲得突破與飛躍。
2.積澱曆練，在堅守中推動品牌成長
“木桶原理”認為，任何一部分的短缺都會影響總體水平發揮。湖南衛視注重品牌開發與拓展，選擇多品牌策略的聚衆效應，有效避免短闆發生，屢屢創造出收視佳績。2005年，湖南衛視首創跨年品牌，從此，跨年之夜成為各家衛視的王牌決戰之夜。2015—2016年跨年演唱會，湖南衛視全國網收視率3.59%、收視份額14.27%，這也是湖南衛視第10次拿下省級衛視跨年收視冠軍。而小年夜春晚，湖南衛視一共舉辦了12年，讓每年臘月24日夜晚觀看湖南衛視成為不少觀衆的收視習慣。2009年以來，湖南衛視小年夜春晚連續8年蟬聯全國同時段收視榜首。有人說，一年一度的節慶晚會，最能看出媒體人的堅守。湖南衛視春節檔四大晚會，加上中秋晚會，大部分對應着傳統節日，雖由不同的團隊操刀，但每年一度的約會是始終不變的堅守，讓湖南衛視的“晚會品牌”在曆練中不斷成熟，品牌效應與知名度不斷提升。
3.放眼高地，大格局造就大品牌
競争性市場時代，任何品牌都不可能守住一隅永保安甯。雖擁有諸多優質晚會資源，湖南衛視創新的腳步卻從未停歇過。2013年，湖南衛視推出新的節慶品牌：“四海同春”法國華僑華人新春晚會。其制作班底全面國際化，從導播攝像到舞美燈光，全部啟用曾制作多檔著名電視節目的國際班底。同時，晚會又融入了湖南衛視快樂青春的元素，高端中不失親民的味道。之後三年，節目的觀衆忠實度一路看漲，影響力也越來越大。“四海同春”華人春晚的出現，意味着湖南衛視再度出發，站在更廣闊的舞台上，不僅将中國傳統文化推廣到海外，也将晚會品牌推向了國際市場。至此，五大晚會在同一平台有機聚合，形成整體，造就了湖南衛視“晚會品牌”的大格局。
三、結語
湖南衛視一衆晚會越辦越出彩，“晚會品牌”知名度與美譽度也越打越響。未來，需要更大的投入以提升品牌競争力。如能在創新中為這些老品牌賦予更多新鮮元素，湖南衛視也将收獲更多精彩。
（作者單位：湖南廣播電視台/責編：倪嘯）