在消費主義文化背景下，商品的符号價值開始遠遠高于其使用價值。近年來電視廣告往往将日常消費品同受衆的情感緊密聯系起來，抓住其符号價值大做文章，不斷激發和滿足觀衆的情感體驗。電視觀衆作為“沉默的大多數”隻能被動接受，在内心深處不斷調動無意識經驗并與電視廣告形成共鳴，從而激發購買欲望，進一步促進消費。
一、從“相同中找不同”到“不同中找相同”的轉換
伴随着手機、電腦的普及以及互聯網技術的高速發展，人們傳統意義上的現實情感交流手段發生着變化。互聯網科技的虛拟情感交流、人口的快速流動使得人與人之間的關系漸趨冷漠與疏離，使人的情感需求與日俱增。而電視廣告作為情感的聚集地，為觀衆提供了情感生産與再生産的場域，使近年來的消費模式實現了從理性消費向感性消費的過渡。
傳統廣告中，導演多從受衆的視點來拍攝商品或者宣傳商家；而現代廣告中，導演多從商品或者被宣傳商家的視點來拍攝受衆，這種方式巧妙地轉移了受衆的關注對象，使其從對物的關注變為對自身情感的關注，從而形成自我欲望的投射。以中國台灣711便利店的系列廣告片《單身教我的7件事》為例，該系列用7則廣告短片呈現了當下單身男女的生活狀态，雖然他們單身的理由各不相同，但最終都回歸“單身也幸福”的廣告主題中。而這7則廣告的拍攝視點均來自一家711便利店的員工，每天兜售商品的他目睹着形形色色顧客不同的情感問題，而711便利店則成為24小時為單身顧客提供貼心守候的港灣，用一應俱全的商品溫暖都市生活中孤單的心靈。
廣告中所要表現的情感、氣質甚至文化内涵的選擇要與商家或企業的理念高度吻合。商家或企業或許在廣告中并不承擔叙事功能，但卻必須要出現商家或企業的名稱或在廣告詞中巧妙地點明宣傳主體。例如在中國台灣大衆銀行電視廣告片《夢騎士篇》中，以“人為什麼活着”為開篇，通過記錄5名平均年齡81歲的老人13天騎摩托車環島的曆程，完成對這一哲學命題的回答，并以此烘托出大衆銀行為每一個擁有夢想的平凡者而喝彩的企業理念，憑借着以情動人赢得了平凡大衆的信賴。
二、從“明星代言”向“素人出演”的傾斜
長期以來，“明星代言”廣告充斥着電視屏幕，但對于投資者來說，“明星代言”的廣告并非最優選擇，反而屬于高風險投資。高昂的代言費用、“一女多嫁”的混亂局面、明星個人言行與代言商品的捆綁和喧賓奪主的鏡頭效果，使得“明星代言”充滿着不确定性，往往讓廣告商得不償失。
與“明星代言”廣告不同，“素人出演”的廣告以更為生活化、接地氣的方式反映大衆生活與情感，無論在主觀層面還是客觀層面，都讓觀衆關注的焦點集中在商品本身。拒絕明星代言廣告在表層意義上是商家對自己産品極具自信的表現，而在深層意義上則是對單一的、缺乏互動的塑造方式的摒棄。傳統意義上的“明星代言”廣告，由于高昂的代言費用緻使此類廣告多以單一明星出現，明星與商品之間無法形成有效的溝通與對話，隻能假托其作為輔助性道具出現，面對鏡頭向觀衆采用不同方式委婉“推銷”。而“素人出演”的廣告因演員費用低廉，在叙事層面更易抓住廣告中構成人物戲劇性魅力的核心，亦即核心并非代言人本身，而是人與人之間的互動過程。但由于素人缺乏明星的号召力，所以單一表現他對該商品的喜愛并不能夠成功說服觀衆購買，在此種現實語境下，商品在“素人出演”廣告中并非作為輔助性道具出現，而是直接參與叙事，受衆很難将人物與商品剝離開，而是全盤接受故事本身所帶來的情感沖擊，其宣傳效果要遠遠高于單純依靠明星代言的廣告。與此同時，“素人出演”廣告中商品所承擔的叙事功能對于廣告講述的短小故事具有決定走向的重要意義，觀衆對于故事的記憶離不開商品本身。例如在一則三星公司創意廣告中，三星共享平台成為倒水小哥由尴尬被動環境轉向有力主動環境的關鍵因素，他在舞台前方掃落身上蜘蛛的動作成為台下狂歡者競相模仿的對象，三星電子設備所提供的共享平台輕而易舉地将這組動作傳播到四面八方，小哥也因此改變了自己的命運一夜爆紅，成為受人追捧的明星。“草根逆襲”與“大衆狂歡”通過人與人之間的互動得以呈現，而廣告的戲劇性魅力本身即來源于這種神奇的人與人之間的高效互動。
三、從“理性表達”向“理性倒錯”的改變
“理性表達”是指依據事實進行特性比較的方式。廣告通常對商品屬性、使用用途、效果等關于産品的事實性信息進行描述來促使消費者形成一定的購買欲望。“理性倒錯”是基于人的正常思維與健康心理，對事物一般邏輯的某種扭曲，是将真實特性通過變形表現出來的一種手法。在廣告中，理性倒錯手法的運用常常會産生幽默效果，幽默所營造的積極心境會擴大觀衆的認知結構，提升思維的靈活性，最終加強對廣告品牌信息的理解，并形成積極的品牌态度，與廣告真實性原則之間并非二元對立的關系。廣告中常見的變形方式包括：雙關、諷刺、誇張等。雙關是指使用同一廣告語暗含兩種意思而産生的幽默效果，例如在《馬師傅潤滑油暴牙珍篇》中，當身穿藍色禮服的暴牙珍逃脫記者的團團圍困落荒上車時，司機向暴牙珍提出問題：“你知道馬師傅麼？”于是，暴牙珍一臉疑惑地舉着誰是馬師傅的牌子求助。馬師傅本身就是雙關語，其所指意義既指涉人物身份也指涉品牌商品。諷刺是以行為的荒謬來呈現事物，常常借貶損彼事物而烘托此事物，例如在某則百事可樂廣告中，一位個頭矮小的孩子來到自動售貨機前，他先是投币買了兩瓶可口可樂，而後戲劇性地将其放置于地面，雙腳踩在其上投币按下更高處的百事可樂售賣按鈕，買了一聽百事可樂走出畫面。廣告中孩子的荒謬行為出乎常情，借用諷刺手法幫助觀衆塑造了對百事可樂積極的品牌态度。誇張是指誇大事物屬性的某一部分。在DHL快遞公司的一則廣告中，在男快遞員按響門鈴的一刹那，房子的女主人打開房門并深情地擁吻快遞員，正當觀衆摸不到頭腦時，下一個鏡頭裡男快遞員來到某男子的辦公室并深情擁吻該男子。連親吻都能幫忙快遞，廣告采用誇張的手法将DHL快遞公司萬物皆可傳遞的屬性幽默地呈現給觀衆。
從“相同中找不同”到“不同中找相同”轉變、從“明星代言”向“素人出演”傾斜、從“理性表達”向“理性倒錯”改變，廣告開始更多訴諸于消費者的情緒與情感反應。然而不同消費能力、不同年齡、不同産品的使用經驗，使消費者所産生的情緒與情感反應又有細分的不同，如何準确定位廣告的有效受衆對象從而進行差異性情感營銷，将是電視廣告從業人員與學者需要進一步思考的問題。
（作者單位：忻州師範學院/責編：倪嘯）