城市形象具有獨特性、标識性和綜合性等特征，是城市發展硬實力和城市文化軟實力的雙重展現。城市形象傳播首先是城市功能定位的主動擴散和城市形象元素的整合傳播。一部有創意、有内涵、有品位的優秀城市形象片，是整個城市文化的最佳視覺載體之一，也是這個城市的“視覺名片”，不僅有助于擴大城市知名度、美譽度和影響力，更有利于增強城市居民的自豪感、歸屬感和凝聚力。在新媒體環境下，由于新媒體獨特的傳播功能以及信息的即時性、海量性、交互性和共享性，使城市形象片在全媒體傳播平台中越來越顯示出強大的影響力。
一、形象創意：挖掘城市文化特質與融合國際傳媒理念
文化特質是一個城市過去和現在的濃縮，是物質實體和曆史文脈的提煉，是城市形象的精髓。城市形象片對創意的精準把握和獨特見解，既體現了這座城市的形象定位，又展現了這座城市的個性。為此，在城市形象片的創意定位與訴求點表達上，許多國際大都市都緻力于文化内涵的引領，或傳播城市的文化特質，或彰顯城市的精神内核。比如，在俄羅斯聖彼得堡的形象片中，除介紹涅瓦河、夏宮花園、冬宮博物館等标志性景觀以外，還反複展現了彼得大帝、普希金、果戈理等曆史名人，以此彰顯出獨特的城市文化，弘揚其内在的城市精神。美國洛杉矶的城市形象片除了展示沙灘、不夜城博物館、NBA湖人主場籃球館等元素外，還特别通過好萊塢拍攝電影的鏡頭，凸現了影視文化在這座城市不可或缺的地位。
不僅如此，一部優秀的城市形象片還要凸顯創意概念國際化。在創意策劃過程中，注重對本土以外文化的包容性和融合性，将其他文化的創意元素納入到自身的叙述語言，以國際化的創意元素和創意表現增強形象片的文化整合度和人文感染力。因為，形象創意的魔力有助于沖破意識形态和文化背景差異，在人類共同的文化符号和全球化的情感語境下進行傳播，展現城市美學與人文情懷。在《完美瑞士》中，為表達瑞士人民的周到熱情，紀錄片重點描述了兩位開酒館的老人為方便各國遊客而将各國文字書寫在酒館的黑闆上這一細節。片中還特地對其中兩個漢字進行了特寫，讓中國遊客感受到了瑞士旅遊的優質服務，拉近了瑞士人民和中國遊客的距離。
紹興是一座擁有2500多年曆史的文化名城，文化底蘊深厚、名人俊賢荟萃，被譽為“沒有圍牆的博物館”。2014年10月，紹興廣播電視總台（下稱“紹興台”）拍攝的城市形象片《尋夢·紹興》，将策劃創意的脈動點鎖定在以人為本上，以文化為内涵，以市民的生活樣式為核心内容，通過展示情調來彰顯魅力。有鑒于此，該片從“文化名城”、“江南水城”、“現代新城”切入，選取了蔡元培、魯迅、周恩來、馬寅初、竺可桢等文化名人，以及香飄萬裡的酒文化、回味無窮的醬文化、香味濃醇的茶文化、千姿百态的橋文化等物态文化元素，作為整部片子的“眼睛”。通過影星江一燕回到故鄉紹興的“尋訪線路”，順理成章地串起這些文化元素。在片中，江一燕是紹興這座曆史文化名城的觀察者，更是這座現代化都市迅速崛起的體驗者。該片通過江一燕的第一人稱，将觀衆帶入紹興的大街小巷，把她的見聞與感悟娓娓道來，巧妙地傳達了紹興城市的形象與特質，不僅親切有趣，也讓人印象深刻，給人以強烈的視覺感受與情感沖擊。從形象創意看，這部城市形象片的内容切題、形式獨特、情感細膩、畫面唯美，全景式地展示出紹興這座城市獨特的文化特質與豐富的人文内涵。
二、名人代言：凸顯城市包容性與增強民衆自豪感
城市形象片是一面鏡子，不僅折射出城市的表情，也投映了城市的性格和氣質。選擇合适的名人為城市形象片代言，不僅有利于提升城市知名度和影響力，而且能夠準确地傳達這座城市的精神底蘊，充分展示城市文化與内涵，拉近受衆間的距離，更容易被受衆記住。
由紹興台策劃并制作的城市形象片《尋夢·紹興》選擇紹興姑娘江一燕作為形象代言，主要是考慮在受衆眼裡，江一燕既有水鄉女孩的靈動之氣，又具有現代女孩的知性氣質，被業内人士親切地稱為“文藝女神”。她身上獨有的江南女子的魅力，與紹興的城市氣質非常吻合。在水鄉江南的景色輪轉中，通過畫外音的徐徐描述，讓鄉愁袅袅升起，深深地打動着受衆。在《尋夢·紹興》中，面貌清秀、演技娴熟的江一燕，把江南女子的韻味演繹得靈動而鮮活。透過她的身影，片子細緻入微地呈現了蔡元培故居、魯迅故裡、沈園、紹興烏篷船等文化地标，還有書法聖地蘭亭、山水盆景東湖、新昌大佛寺等一些粉牆黛瓦的越地建築，以及中國輕紡城等現代城市的“好望角”。這些城市形象的視覺元素，通過巧妙的情節設計，展現出“生态紹興、品質生活”的現實圖景，讓受衆心曠神怡。一個個細緻的鏡頭，不僅豐富了生機盎然的片子本身，也為這座蒸蒸日上的曆史文化名城作了很好的诠釋。那些浸透了水珠的記憶、嵌滿了石闆的童年，給受衆以嶄新的感官體驗。同期聲錄入的船槳劃水聲、小販吆喝聲、越劇唱腔、倒酒聲等，彙聚成了一股拳拳的思念，給人以豐盈的生活氣息及強烈的藝術感受。
三、多維拓展：體現全方位表達與個性化的訴求
現代生活的快節奏，帶來了個體時間消費的即時化、碎片化需求，而以社交媒體、移動媒體、自媒體等為代表的新媒體恰好契合現代人随時随地獲取信息的即時需求。與傳統媒體相比，網絡新媒體不僅使媒體的傳播方式更趨多樣化、全方位、多層面和個性化，而且從根本上颠覆了傳統廣播電視媒體影響力的生成模式。“要善于打造和利用多元化媒介平台，實現城市形象的立體化、全方位傳播。除電視、互聯網、電影院，還需運用視聽新媒體。”①為此，要強化互聯網思維，充分發揮網絡新媒體對城市形象片傳播的倍增效應。
首先，新媒體傳播方式的交互性與即時性，為實現城市形象片的傳播者與受衆的交流互動提供了可能。新興媒體突破了傳統媒體單向傳播的功能局限，使得與受衆的交流變得更順暢、更及時、更深入。因此，要充分利用微信、博客等新興媒體，實現和用戶的交互式信息傳播，使信息獲得更加便利和快捷，及時了解用戶的反饋，增強用戶的感官體驗。以《尋夢·紹興》為例，這部長8分鐘的城市形象片在新浪、騰訊、土豆等新媒體平台發布後，由于制作者運用輕快的鏡頭語言和簡赅的叙事模式喚起了年輕受衆對于城市形象片的濃厚興趣，立刻受到了受衆的熱捧。不到一個星期，在網絡上的點擊量就突破百萬。從而，讓受衆在接受與獲取信息的同時實現了充分的交流與互動。一些網友紛紛點贊，認為該片是“小橋流水的老水鄉和現代化新紹興的完美結合”。一些紹興觀衆觀看視頻後感受頗深：這是古城紹興，這是現代城市紹興，這是令我們驕傲的故鄉。
其次，新媒體傳播形态的超時空性與共享性，為城市形象片在不同領域與地區間實現多層面傳播創造了條件。網絡新媒體傳播突破了傳統媒體受到地域、時間的限制，實現了跨越時空的共享式傳播。衆多持相同或相近觀點的網民，通過網絡傳播形成空前強大的合力，更加拓寬了傳播範圍。以《尋夢·紹興》為例，用戶隻要打開網絡，就能看到紀錄片以及與之相關的鍊接。在360搜索引擎中，不但能看到完整版的《尋夢·紹興》，與此相關聯的視頻高達48209個，還有關鍵詞、相關信息和背景資料等共享信息。在旅遊圖上可以找到“尋夢紹興”的标簽，旅行社也打出了“水鄉尋夢”紹興四日遊的旅遊攻略，極大地豐富了城市形象片傳播的内涵和外延。
再次，新媒體傳播路徑的個性化與社群化，為增強城市形象片傳播的針對性和有效性奠定了基礎。人們在網絡空間可以依據個人喜好來選擇信息，他們都可以尋找具有相同興趣和愛好的網友，互通消息，交流知識，進而形成不同的群落。一方面，針對不同的受衆群體，采取差異化的宣傳策略與傳播渠道，拍攝制作不同版本與訴求對象的城市形象片，讓更多的受衆通過智能手機、數字電視、IPTV、移動電視、公交視頻、路牌、樓宇屏幕等不同途徑獲取信息。通過點對點、點對多的發布模式，張揚城市品牌，實現傳播形态的最大化。另一方面，積極提升受衆地位，簡化獲取信息環節，強化貼近性和人性化。改變過去受衆單方面接受傳播的被動地位，通過加強信息傳播的反饋機制，細化受衆需求，制定切實可行的傳播策略，使城市形象片的傳播更具活力。
當下，網絡新媒體的發展已進入了“大數據”時代。“按照大數據的發展思路與要求，不同類型新媒體必然對其發展戰略進行相應的調整，對基礎技術進行一定的升級，這些都将使新媒體呈現出新的态勢。”②這一變化給城市形象片的創意與傳播提供了新的标杆。在城市性格和城市形象的角逐背後，蘊藏的是一場城市軟實力的博弈。城市形象片《尋夢·紹興》之所以能夠獲得成功，是因為它昭示了這樣一個事實：在新媒體環境下，當城市競争進入城市主題文化營銷時代時，城市形象片的策劃、創意和制作，都必須在厘定城市主題定位的基礎上，以互聯網思維包裝運作，大膽植入新媒體傳播手段，運用傳統媒體與網絡媒體的交互平台和藕合優勢，依托媒體融合的深度和廣度，将受衆帶入節目互動之中，充分發揮城市營銷的“組合拳”效應。因此，城市形象片創意定位與傳播策略的優劣，不隻是改變人們對這座城市的認知，而且最終影響着一座城市未來的發展走向。
注釋：①柳邦坤：城市形象宣傳片對城市的文化建構，《傳媒觀》，2013年第12期。
②嚴三九：全球新媒體發展動向與态勢分析，《新媒體與社會》(10)，社會科學文獻出版社，2014年第12期，第29頁。
（作者系紹興廣播電視總台台長、黨委書記/責編：倪嘯）