新媒體電視是指傳統媒體利用新媒體技術和平台實現融合、升級、轉型，簡單來講，就是以新媒體技術為核心支撐的傳統電視。目前，新媒體電視主要包括車載移動電視、樓宇電視和互動類新媒體電視，這些全新電視形态的出現，不僅改變了受衆的電視收看習慣，而且表現出了新的傳播特性，形成了全媒體時代所獨有的傳播格局。
一、車載移動電視：單向·流動·即時
自2005年公交車載電視出現以來，車載移動電視逐漸進入大衆視野，并給人們的生活帶來了重要影響。車載電視始終處于移動中，受衆也在不斷變化，信息接收被動性、受衆流動性和信息即時性等成為了該類電視最顯著的傳播特性。
1.信息接收被動性
車載移動電視所創造的收視空間是封閉的，頻道也是唯一的，受衆在信息接受方面具有較強的限定性和被動性。在車載移動電視的傳播條件下，受衆的信息接受具有強迫性和必視性，隻要處于這個空間之内，就會受到電視聲音或圖像的影響。
以心理學的信息傳輸原理來講，所有信息隻要有了傳遞渠道，那麼不管采用何種方式都可以達到傳播效果，實現信息傳輸的目的。這種信息傳遞雖不是靠接受主體有意識地獲取，但還是會對其産生潛移默化的影響。所以，在車載移動電視的信息傳播中，盡管受衆處于被動接受狀态，甚至主觀上拒絕收看，但由于具備了傳輸渠道，使受衆在無形中受到了影響，最終依舊能夠達到一定的傳播效果。
2.受衆流動性
現代社會，人們對交通工具的依賴性越來越強，特别是随着公交事業的發展，乘坐公共交通工具出行的人越來越多，所以，車載移動電視有着數量可觀的受衆規模。當然，這其中最主要的是城市上班族，他們接觸車載移動電視的機會要遠遠大于其他群體。由于人們在公共交通工具上停留的時間有限，所以車載移動電視具有非常顯著的受衆流動性特征。
二、樓宇電視：小衆·個性·高效
随着媒介市場和受衆的細分化，影像傳播形态也趨于多樣化，如超市、商場等場所中的電視終端也被歸于新媒體電視範疇之内。此類新媒體電視因其目标受衆群體具有細分化等特征，所以在内容生産上更加看重受衆需求，充分貫徹落實受衆為本的理念，關心受衆的情感訴求，進而達到最佳的傳播效果。
1.小衆化定位
電視媒介市場細分衍生了樓宇電視這一媒體形态，其基本上處于主流電視媒體的附屬地位，在傳播效果、品牌影響和受衆規模等方面都無法與主流電視媒體抗衡。但也正由于樓宇電視目标受衆的精準化，使得其受衆群體更為明确。超市電視、商場電視等樓宇電視能夠結合受衆個性化的需求，生産出針對性較強的内容，制作更加小衆化的節目，以實現定向傳播的高效性。
2.個性化内容
樓宇電視基本都被置放于室外特殊場所中，空間環境的特殊性也決定了受衆心理訴求的差異性。商業、住宅樓宇的電視受衆基本都是在等電梯，商場電視的受衆基本都是在逛街或臨時休息時随意觀看，他們的觀看行為具有極強的偶然性，所以那些播放時間較長的内容并不适合他們觀看。因此，樓宇電視的内容要更加貼近受衆生活、播放時間不宜過長。
樓宇電視可以根據受衆年齡或職業的不同而生産個性化内容，例如，針對學生群體播放一些少兒節目或影視劇，針對都市精英群體播放一些新聞節目，而針對市民階層可多播放些生活資訊類信息。樓宇電視内容的個性化特征，是其實現經濟效益與社會效益最大化的關鍵。
3.高效性廣告
空間環境的特殊性決定了受衆信息關注點的特殊性，這也為廣告節目提供了非常廣闊的空間。據相關調查數據顯示，從關注信息上看，在各類樓宇電視的信息接觸中，受衆對廣告信息的關注度是最高的，要遠超于新聞、資訊等相關信息。可以說，樓宇電視的傳播環境與消費存在着密切關系，這為企業和廣告商創造了非常大的發揮空間。
三、互動類新媒體電視：私用·便攜·互動
通常來講，看電視就是觀衆坐在沙發上，手拿遙控器，随意選擇自己感興趣的電視節目收看。但随着手機電視和網絡電視的出現，傳統的電視收視習慣被徹底改變了。以手機、網絡電視為代表的互動類新媒體電視，是強調定制化、互動化的傳播媒介，因此其具有非常顯著的私用性、便攜性和互動性等傳播特性。
1.私用性帶來的絕對主導權
傳統電視的觀看行為基本是全家人坐在一起共同收看一個大家都感興趣的節目，彼此之間存在着相互妥協和讓步。而互動類新媒體電視能夠充分滿足受衆的個性化需求，其私用性特性能夠确保所有人結合自身興趣自由選擇節目，不需要考慮其他人的需求，這種私用性為受衆帶來了一種絕對主導權。
2.便攜性帶來的時空延伸
據統計，2015年上半年，央視網月度平均獨立訪問用戶數達5億，IP電視用戶數達3000萬，手機電視累計用戶數達1.25億，互聯網電視用戶數超過5000萬。可以說，互動類新媒體電視徹底打破了傳統電視的時空限制，實現了電視傳播空間的無限延伸與拓展。随着4G時代的到來以及智能手機的廣泛普及，廣大受衆可以随時随地收看手機電視上自己感興趣的内容，極大地延伸了傳統電視的傳播空間。此外，通過網絡電視的緩存和存儲功能，受衆可以随時進行集中觀看，以彌補傳統電視無法回放的缺陷，實現傳播效果的最大化。
3.互動性帶來超強體驗
全媒體時代，随着媒介市場競争的日益激烈，受衆本位思想和理念得到了業内的高度肯定和認可。傳統電視單向傳播的特征使受衆的能動性無法得到有效發揮，而交互性特征鮮明的手機電視和網絡電視，卻能夠利用點播、彈幕等多種功能，賦予受衆絕對的自主選擇權，充分滿足他們的個性化需求。此外，互動類新媒體電視的存儲功能也為受衆自我選擇的實現提供了資源上的根本保障，再加上界面交互性功能，充分滿足了受衆的自主需求，為其帶來超強的收視體驗。
媒體融合的最終結果就是全媒體。傳統電視媒體的全媒體轉型，就是要從以電視為主體、傳統媒體與新媒體割裂發展的運營模式轉變成傳統媒體與新媒體全面融合、統一内容制作、統一多平台分發、統一管理、統一營銷的全媒體運營模式。這個過程不可能一蹴而就，電視媒體與新媒體之間長期形成的生産、技術、管理上的壁壘也不可能在一夜之間打破，需要掌握新媒體傳播規律，通過一定的路徑，循序漸進，最終實現融合。由此可見，在全媒體時代，電視媒體将肩負起更為艱巨的傳播責任與社會責任。在媒介市場細分的語境下探析新媒體電視的傳播特性，将會為其健康發展奠定堅實基礎。
（作者單位：江南大學/責編：馬莉莎）